Kredyt bez poręczyciela na co tylko chcesz – krzyczał z billboardów slogan banku PKO BP opatrzony zdjęciem dziewczyny w stroju kąpielowym, leżącej na stosie różowych króliczków. 12 pięknych trumien, kapitalne zdjęcia 12 fantastycznych dziewczyn w polskiej scenerii – zachęca w swoim kalendarzu producent trumien Lindner. Usta pełne za jednym pociągnięciem – zapewnia modelka reklamująca pomadkę firmy L’Oreal. Biusty, torsy, brzuchy, uda i pośladki zapełniają strony kolorowych magazynów, krzyczą z billboardów i telewizorów. Niemal 20 proc. wszystkich współczesnych reklam wykorzystuje jawnie treści erotyczne do sprzedawania produktów – szacują autorzy książki „Sex in Advertising”. Seksualny urok ma sprzedawać wszystko: od bielizny po opony samochodowe, od kosmetyków po wózki widłowe, od kredytu po trumny. Tylko czy rzeczywiście sprzedaje?

Eros siłą napędową

Pod koniec XIX wieku tytoń reklamowały plakaty przedstawiające kobietę stylizowaną na antyczną piękność, której toga zsunęła się z ramion, odsłaniając nagi biust. Na początku XX wieku nagie modelki zachęcały do kupowania lakierów i pokostów. W latach 50. i 60. w kusych strojach namawiały do kupna aparatów fotograficznych, jedzenia i sprzętu AGD.

Co robi seks w reklamie? Seks i erotyka wywołują pozytywne pobudzenie emocjonalne i wspomagają zapamiętywanie treści towarzyszących temu po budzeniu, a zatem – pomagają sprzedawać – uważają od lat specjaliści od reklamy i psychologowie. „Bodziec seksualny silnie oddziałuje na nasze emocje a dokładniej – na popędową naturę. W związku z tym przykuwa uwagę. Dzięki niemu reklama ma szansę zostać wyłowiona z gąszczu reklamowego” – tłumaczy Magdalena Gąsiorowska, psycholog ze Szkoły Wyższej Psychologi Społecznej w Warszawie. Seks jest jednym z naszych głównych popędów. „Zygmunt Freud podkreślał istnienie dwóch głównych sił napędowych w życiu człowieka: popędu życia, inaczej libido, i popędu śmierci czy destrukcji. Pierwszy z nich to nic innego jak popęd erotyczny, który służy przetrwaniu jednostki i zachowaniu gatunku. Choć od czasów Freuda psychologia przeszła lata świetlne w rozwoju, psychologowie pozostają zgodni, że popęd seksualny jest jednym z najsilniejszych czynników motywujących ludzi do działania. Ponadto poza redukcją napięcia, związanego z popędem, w seksie odnajdujemy zaspokojenie innych potrzeb: bezpieczeństwa miłości, akceptacji, przynależności, szacunku” – dodaje Gąsiorowska.

Seks odwołuje się do naszych najsilniejszych, podstawowych emocji, a reklamodawcy, chcąc sprzedać produkt, zawsze starają się go powiązać z takimi właśnie emocjami – dzięki temu mamy najpierw zwrócić uwagę na produkt, a potem go zapamiętać. Na początku lat 70. uwagę milionów Amerykanów przyciągnęły reklamy National Airlines. Śliczna stewardesa zwracała się do czytelników słowami: „ Jestem Cheryl. Przeleć mnie”. Liczba pasażerów korzystających z usług tych linii lotniczych przez rok wzrosła o 23 proc., a śmiałość copyrighterów na tyle, że kolejny slogan głosił: „Sprawię, że odlecisz tak jak nigdy wcześniej”. Zaraz po roku 1989 producenci koparek w Polsce próbowali przyciągnąć uwagę widzów, przyzwyczajonych do widoku ciężkiego sprzętu w Dzienniku TV, prezentując swoje wyroby w towarzystwie skąpo odzianych dziewcząt.

Symbolem erotycznych reklam stały się w latach 80. XX wieku kampanie Calvina Kleina. Piętnastoletnia Brooke Shields ogłosiła wówczas: „Nic nie może stanąć między mną a moimi calvinami”. Sprzedaż dżinsów wzrosła dzięki erotycznemu urokowi dziewczyny do dwóch milionów par miesięcznie. Od tamtej chwili strategia marki Calvin Klein kojarzy się milionom ludzi na całym świecie z grą wstępną. W latach 80. przeciwko reklamie z Shields protestowały między innymi stacje telewizyjne CBS i NBC, a także amerykańska organizacja Kobiety przeciwko Pornografii. Kampanię oceniono jako „gorszą niż brutalna pornografia”, ale już w kolejnym dziesięcioleciu wydała się niewinną zabawą w porównaniu z nowym projektem reklamowym marki. Na filmie nakręconym w konwencji niskobudżetowego porno męski głos zza kadru pytał nastoletnie dziewczynki: „Lubisz swoje ciało?”, „Kochałaś się już kiedyś przed kamerą?”. Sprawą zajął się amerykański  Departament Sprawiedliwości, sprawdzając, czy nie złamano zakazu dziecięcej pornografii (ostatecznie uznano, że nie). Dzięki kontrowersyjnej kampanii z roku 1995 sprzedaż dżinsów Calvina Kleina się podwoiła.

Minęło kolejnych 10 lat i opinię publiczną zszokowała nowa wiadomość: seks wcale nie sprzedaje, a na pewno nie tak skutecznie, jak wcześniej sądziliśmy. „Istnieje duże ryzyko, że używając elementów erotycznych w reklamie, odciągniemy uwagę od tego, co w niej najistotniejsze, a mianowicie od nazwy marki i produktu” – ostrzega Magdalena Gąsiorowska.