Kluczowa jest wrażliwość widza. Im umysł prostszy, tym prostsze aluzje i metafory należy stosować. Dlatego w reklamie najważniejsza jest dokładna znajomość odbiorcy, czyli tzw. grupy docelowej. Jak myślą jej przedstawiciele? Co robią? Jak reagują na określone znaki i symbole? Odpowiedź na te podstawowe pytania może uzasadniać albo wykluczać wykorzystanie seksu w kampanii.

Przyjęło się, że reklamy wykorzystujące motyw seksu są kierowane przede wszystkim do mężczyzn. Otóż niekoniecznie. Kobiety są wrażliwe na seksualne przekazy w takim samym stopniu, tylko zwracają uwagę na inne znaki. Wystarczy posłuchać zmysłowych głosów lektorskich w niektórych reklamach radiowych albo przyjrzeć się reklamom męskich perfum czy męskiej bielizny. Tylko samotni faceci sami kupują sobie bieliznę i kosmetyki – pozostali zdają się na kobiety. I to do nich adresowane są reklamy, w których widzimy pięknych męskich modeli. Kobiety chcą, by ich mężczyźni stali się podobni do facetów z reklam, dlatego kupują tak reklamowane produkty, by ożywić w ten sposób swoje mniej czy bardziej świadome fantazje.

Bardzo ironicznie wykorzystano ten sposób myślenia w kampanii marki JBS, gdzie męską bieliznę noszą półnagie modelki, przyłapane w nieco karykaturalnie męskich sytuacjach (jak na przykład dolewanie piwa do płatków śniadaniowych). Trzeba jednak pamiętać, że erotyka nie wszystko sprzeda. Odpadają rodzinne ubezpieczenia, produkty dla dzieci czy chrześcijańskie radiostacje.

Z kolei w reklamach samochodów seks pojawia się ostentacyjnie (gdy auto pomaga mężczyźnie zdobyć kobietę) albo dyskretnie (gdy reklama koncentruje się na męskiej sile). W reklamie bezpośredniej, czyli na targach samochodowych, nie sposób wyobrazić sobie prezentacji nowego modelu bez roznegliżowanej hostessy.

Trzeba zdawać sobie sprawę ze sporych różnic kulturowych i obyczajowych między Ameryką, Azją i Europą, a nawet w granicach samej Europy. Oczywiście ma to swoje odzwierciedlenie w reklamach. Obnażony damski sutek w amerykańskiej telewizji publicznej wywołał skandal, we francuskiej – wzruszenie ramion.

Niemcy i Czesi bawią się seksem w reklamach, choć zwykle jest to żart grubo ciosany, który w Polsce by nie przeszedł. Natomiast w Azji, szczególnie w Japonii, reklama jest wręcz przesycona seksem. Można to tłumaczyć specyficzną konstrukcją japońskiego społeczeństwa i jego mentalnością, ale generalizowanie nigdy nie jest do końca słuszne. Można mówić o pewnych cechach kultury popularnej w danym kraju, jednak na wrażliwość odbiorców należy patrzeć nie w kontekście narodowym, ale poprzez pryzmat tożsamości grupowej. Bo co to znaczy „prowokacyjna reklama”? Dla kogo prowokacyjna? Weźmy przykład z naszego podwórka: dwie młodzieżowe marki ubraniowe. Reklama jednej mówi o 69 sposobach na zachowanie dziewictwa, druga o obciąganiu guzików. Cały kontekst i ton (zwłaszcza dodatkowe religijne aluzje) mogą być szokujące dla konserwatywnych mieszkańców małych miasteczek. Ale te reklamy nie do nich są kierowane! Ich odbiorcami są nastolatki, w których buzują hormony. Reklamy mówią ich językiem. Dla nich nie są szokujące. Są fajne.

Nawet w społeczeństwach bardzo tolerancyjnych reklamy wykorzystujące seks mogą szokować szerokie grupy odbiorców. Chodzi o reklamy społeczne, poruszające np. problematykę AIDS. Doskonałym przykładem jest francuska kampania, przedstawiająca zdjęcia kobiety uprawiającej seks z monstrualnym pająkiem i mężczyzny spółkującego ze skorpionem. Tutaj należy raczej mówić nie o prowokacji obyczajowej, ale estetycznej. Jej celem jest wywołanie u odbiorców określonej refleksji (swoją drogą, taka kampania w Polsce nie miałaby szans – nie ze względu na obyczajowość Polaków, lecz zachowawczy sposób myślenia instytucji zamawiających reklamy społeczne, przedstawiane zwykle w sposób nijaki i sztampowy).

Szokujące reklamy, czyli shockvertising (od ang. shock + advertising), uznaje się za rozwiązanie taktyczne, które stosuje się krótko i do osiągnięcia bieżących celów sprzedażowych. Teoretycznie takie reklamy mogą sprzedać produkt, ale nie markę. Posługują się przecież ostrą prowokacją, zwykle obyczajową lub estetyczną, a zatem istnieje ryzyko, że pewne negatywne skojarzenia przylgną do marki na stałe.

Tyle teoria – praktyka jest oczywiście ciekawsza. I jak zwykle, wszystko zależy od konkretnego przypadku. Reklamy, które w latach 90. tworzył dla Benettona Oliviero Toscani, są tu znakomitym przykładem. Bez nich Benetton byłby przeciętną, grzeczną, a nawet nudną marką (i taką w istocie się stał, odchodząc od estetyki, która przyniosła marce sławę). Innym świetnym przykładem jest Sisley, ekskluzywna marka odzieżowa. Powiedzieć o jej reklamach „szokujące” to za mało. W przeciwieństwie do reklam Benettona, które wydawały się mieć przy okazji ważne przesłanie społeczne, reklamy Sisleya są egoistyczne i hedonistyczne. A jednak to nie przeszkadza marce, wprost przeciwnie. Ponieważ marka jest kierowana do pragnących się wyróżniać, egoistycznych hedonistów. I znów, jak w przypadku wcześniej wspomnianych nastolatków, dla klientów Sisleya reklamy marki są co najmniej w porządku.

A zatem tak naprawdę nie istnieją żadne obiektywne zasady, dotyczące stosowania motywów seksualnych w reklamie czy posługiwania się przekazem szokującym. Wystarczy zdrowy rozsądek i chłodna ocena: co i jak można sprzedać.

Zdarza się też, że seks pojawia się w reklamie... z braku pomysłu. Czasem – z braku namysłu. Dlatego właśnie tak często nagie kobiety zachęcają do zakupu materiałów budowlanych (jak w reklamie znanego producenta gładzi szpachlowej, w której widzieliśmy nagie kobiece biodra z hasłem „Gładź, gładź, gładź...”). Skąpo odziane panie to motyw niezwykle popularny i chętnie stosowany: zdobią kalendarze, plakaty i billboardy reklamowe wielu firm. Tu seks ma jedynie przyciągnąć wzrok mężczyzn, do których tego typu materiały są kierowane. I w takich przypadkach jest to właściwie jedyne uzasadnienie użycia erotycznego motywu. Brak związku z treścią, marką, produktami czy usługami. Ot, goło i wesoło. Dlatego, kiedy widzimy taką reklamę, zawsze warto zadać sobie pytanie: za kogo oni nas mają? Czy aby nie za śliniących się troglodytów, którym wystarczy błysnąć w oczy parą nagich piersi, by kupili wszystko jak leci?