Święta, nie święta, w centrum handlowym jest zawsze odświętnie. Okazja, promocja, dekoracja, święte Mikołaje, zakochani, Dzień Dziecka. Maskotki, muzyka i zapachy tak dobrane, by czuć się swojsko i swobodnie. Cała ta atmosfera, którą naukowcy określają mianem marketingu sensorycznego, ma skłonić nas do jednego – kup! I choćbyśmy przyszli do sklepu z dokładną listą zakupów i tak nabędziemy coś więcej. „Z różnych badań wynika, że 50–70 proc. zawartości naszego koszyka w supermarkecie to rzeczy, których kupna nie planowaliśmy, wchodząc do sklepu” – mówi dr Konrad Maj, psycholog z Uniwersytetu Humanistycznospołecznego SWPS w Warszawie.

Neurony idą na skróty

Dr Maj wraz z zespołem śledzi zachowania zakupowe Polaków, obnaża również triki producentów i sprzedawców. „W sytuacjach zakupowych nasz mózg decyduje się na tzw. przetwarzanie heurystyczne, czyli włącza uproszczony schemat podejmowania decyzji” – tłumaczy naukowiec. Nic dziwnego – w sklepie nie mamy dość czasu, żeby przeanalizować dziesiątki czynników i cech produktów, a na koniec zagłębić się w szczegóły oferty, które powinny wpływać na nasze decyzje. Szukamy prostych wskazówek, które pozwolą nam rozstrzygnąć – wziąć ten produkt czy nie. 

W procesie dokonywania zakupów jesteśmy podatni na rozmaite sugestie, czasem kompletnie irracjonalne. Badania przeprowadzone pod kierownictwem prof. Adriana Northa z Heriot-Watt University w Edynburgu wykazały, że gdy w sklepie odtwarzano muzykę francuską, sprzedawało się więcej win francuskich niż niemieckich. Gdy tylko zmieniono muzykę na niemiecką, proporcje się odwróciły. Daniel Kahneman, psycholog i noblista, autor książki „Pułapki myślenia”, twierdzi, że podatność na sugestie dotyczy nie tylko zakupów – jedną z cech charakterystycznych naszego gatunku jest generowanie decyzji przy zaangażowaniu jak najmniejszej ilości własnych zasobów poznawczych. W sklepie kierujemy się więc najprostszymi podpowiedziami: że ktoś polecił nam produkt, że widzieliśmy jego reklamę, że jest na niego promocja, ma żółtą etykietę z ceną albo na opakowaniu znalazło się coś chwytliwego.