Ten, kto kupuje podróbkę drogie-go towaru, kieruje się najczęściej chęcią zaoszczędzenia pieniędzy. Podświadomie wierzy, że za niższą cenę otrzymuje podobną jakość. Przede wszystkim jednak ma nadzieję, że mimo tej niższej ceny zdoła dzięki imitacji zrobić wrażenie na innych. Chce zostać zauważony przez otoczenie, podkreślić własną wartość i pozycję społeczną, wyrazić osobowość, chce być podziwiany i łączony z bogatszymi od siebie.

Posiadam, więc jestem

To dlatego, że utożsamiamy się z posiadanymi przedmiotami, jak twierdził klasyk amerykańskiej psychologii William James. „Według jego teorii człowiek jest wszystkim tym, co posiada. Jest swoim domem, ubraniami, ziemią, samochodem, jachtem i rachunkiem bankowym” – wyjaśnia Konrad Bocian, psycholog z Uniwersytetu SWPS w Sopocie. Co się dzieje, jeśli stajemy się posiadaczem podróbek? Imitacje markowych produktów mogą oszukać innych, ale choćby do złudzenia przypominały oryginał, ich właściciel zna przecież prawdę. I ten fakt tylko pozornie niewiele znaczy, w gruncie rzeczy ma dalekosiężne skutki. „Nasze ja w jakiś sposób zlewa się z rzeczami, które do nas należą.

Producenci, wychodząc właśnie z tego założenia, próbują zdobyć klientów. Pracują nad tym, by konsument za pomocą ich marki zaznaczał swoją osobowość. Jeśli marka jest podrabiana, to ta nieautentyczność zlewa się z naszym ja i my też będziemy się czuć trochę nieoryginalni” – dodaje Konrad Bocian.

Jak to poczucie wpływa na nasze zachowania, sprawdzała prof. Francesca Gino z Harvard Business School w Stanach Zjednoczonych. W jej eksperymencie wzięło udział 85 studentek. Na początek zostały poddane pewnej manipulacji, by dobrze wcieliły się w swoją rolę. Miały oceniać zdjęcia produktów w różnych kategoriach – technologii, ubrań i biżuterii – i zdecydować, czy są to prawdziwe marki, czy ich repliki. Ich wybór w gruncie rzeczy nie miał znaczenia, ponieważ komputer losowo przydzielał je do jednej z dwóch grup: otrzymywały parę okularów przeciwsłonecznych firmy Chloe, które brały z pudełka z napisem „imitacja” lub „oryginał”. Nie wiedziały, że w rzeczywistości wszystkie okulary były markowe (i warte około 300 dolarów), ofiarowane na potrzeby eksperymentu przez producenta. Następnie zostały poproszone o ich założenie i ocenę. Po czym (nadal w okularach na nosie) zostały poddane testom. Były to łatwe zadania, ale stworzono sytuacje, które prowokowały oszukiwanie. Uczestniczki badania miały po zakończeniu testu podać liczbę rozwiązanych przykładów (za każdy dostawały niewielką sumę pieniędzy). Na początku wszystkie przykładały się rzetelnie do rozwiązywania, ale w miarę upływu czasu te przekonane, że dostały podróbki okularów Chloe, coraz bar-dziej naciągały wyniki, by zarobić jak najwięcej. W sumie w zadaniu na uczciwość jedna trzecia studentek noszących autentyczne okulary zafałszowała wyniki, a wśród tych w „podróbkach” – aż dwie trzecie.

Zakaźna podejrzliwość

W kolejnym eksperymencie badano, jak noszenie imitacji wpływa na ocenę innych. W pierwszym zadaniu uczestniczki miały oceniać prawdopodobieństwo, że ktoś z ich dobrych znajomych ustawi się w supermarkecie w kolejce do kasy ekspresowej, mając zbyt dużą liczbę produktów w koszyku; powie szefowi, że nastąpił istotny postęp w fatalnie rokującym projekcie; weźmie do domu materiały biurowe z pracy; okłamie firmę ubezpieczeniową na temat wartości szkody; nie powie partnerowi prawdy na temat liczby swoich związków w przeszłości. Oceniały także wiarygodność wymówek w rodzaju: musiałam dzisiaj zostać dłużej w pracy; spóźniłem się, bo straszne korki na mieście; oczywiście, zacznę nad tym pracować jeszcze dziś wieczorem; już wy-słałam tego maila, jestem pewna, że to zrobiłam. Właścicielki nieautentycznych okularów częściej zakładały nieuczciwe pobudki i częściej podejrzewały innych o kłamstwo.

Tak więc skutki próby robienia dobrego wrażenia na innych sięgają daleko. Sfałszowane produkty sprawiają, że ludzie czują się kimś, kim nie są, jednak nie w taki sposób, którego można by oczekiwać. We własnych oczach stają się nie tyle wspaniali, co nieetyczni i to poczucie prowadzi do nieuczciwych zachowań. „Jeśli czujesz się jak oszust, zachowujesz się jak oszust” – podsumowała wyniki swoich badań prof. Gino. Zmienia się nie tylko zachowanie, ale także nastawienie do innych ludzi. Jak widać, płacąc mniej za podróbkę, płacimy w gruncie rzeczy nieuświadomioną cenę, i to wcale nie niską.