Richard Branson spędza sen z powiek specjalistom od marketingu i zarządzania. Wygląda jak zbuntowany artysta, bije zwariowane rekordy, przyłapano go na popalaniu trawki i surfowaniu z nagą modelką na plecach. W wieku 16 lat rzucił szkołę, by się dobrze bawić. „Nie kop się z koniem” – ostrzegają starzy wyjadacze, uznając próby konkurowania z wielkimi koncernami za skazane na porażkę. Richard Branson rzucił wyzwanie takim gigantom jak British Airways, Coca-Cola, Vodafone i… wygrał. „Nie rozdrabniaj się, bo jeśli będziesz chciał robić wszystko, nie zrobisz niczego” – radzą profesorowie ekonomii. Branson założył ponad 350 firm w tak różnych branżach, jak kolejnictwo, handel, hotelarstwo, wyścigi Formuły 1, turystyka kosmiczna i… – w każdej wychodzi na swoje. „Pieniądz nie lubi rozgłosu” – mówią doświadczeni biznesmeni i zgodnie z tą maksymą unikają kontaktów z dziennikarzami. Branson nieustannie gości w plotkarskich mediach w rodzinnej Wielkiej Brytanii jest tak popularny jak David Beckham. Dziś ma już 60 lat i działa zbyt długo, by jego osiągnięcia dało się wytłumaczyć jedynie szczęściem. Może więc wizerunek hippisa to jedynie maska, pod którą ukrył się wyjątkowo sprytny i wyrachowany biznesmen? A może Richard Branson udowadnia, że do wielkich pieniędzy dochodzi się nie tylko utartą drogą ale i własną ścieżką, po której prowadzi go pasja, oryginalność i frajda.
Student bez matury
„Albo skończysz w więzieniu, albo zostaniesz milionerem” – powiedział dyrektor szkoły w Stowe, któremu 16-letni uczeń zakomunikował, że rezygnuje z nauki. Nie wiadomo, czy rzeczywiście taki był przebieg tej rozmowy. Jedynym źródłem informacji jest sam Branson, który wie, co czytelnicy lubią najbardziej. Wydał już trzy autobiografie i – jak na wszystkim, czego się tknie – sporo na nich zarobił. Równie bajkowa, choć niewykluczone, że prawdziwa, jest opowieść o jego pierwszym biznesie. Postanowił zostać plantatorem choinek. Kupił drzewka, zasadził w przydomowym ogrodzie i czekał, aż urośnie mu fortuna. Niestety, zamiast niej pojawiły się króliki, które obgryzły rośliny. Historyjka przemawia do wyobraźni zwłaszcza tych, którzy wiedzą, jak dalej potoczyła się kariera Bransona, i marzą, by pójść jego śladem. Niezrażony porażką podjął kolejną próbę. Po rozstaniu ze szkołą założył gazetę. Był to pierwszy z jego powszechnie uznawanych za absurdalne i niemożliwych do zrealizowania pomysłów. Nastolatek bez matury zaczął bowiem wydawać czasopismo dla… studentów.
Szybko okazało się, że ważniejszy od dyplomu jest pomysł. Sobie tylko znanymi sposobami przekonał Johna Lennona i Micka Jaggera do udzielenia mu wywiadów. I nakład redagowanego w domowej piwnicy „Student Magazine” wzrósł do 50 tys. egzemplarzy, przynosząc spore zyski. Kupił za nie samochód, którym rozwoził po sklepach płyty.Wtedy wpadł na kolejny pomysł – po co wozić towar samemu, jeśli można go rozesłać. Wraz z kolegą założył pierwszy w Wielkiej Brytanii sklep specjalizujący się w sprzedaży wysyłkowej płyt. Nazwali go Virgin, czyli dziewica. „Byliśmy dziewicami w biznesie” – wyjaśnia tajemnicę prowokacyjnej nazwy. Był to jednak również zręczny chwyt marketingowy, gdyż oferty przesłanej przez „dziewicę” trudno nie zauważyć. Interes kręcił się znakomicie, po roku Branson mógł już otworzyć elegancki sklep muzyczny w centrum Londynu. Jednocześnie uruchomił własną wytwórnię płytową, oczywiście również z magicznym słowem w nazwie – Virgin Records (Dziewicze nagrania). Legenda, stworzona rzecz jasna przez niego samego, głosi, że pierwsze studio nagrań mieściło się w starej stodole. Jeśli faktycznie tak było, szybko się z niej wyprowadził.
„Tak” za miliard
Wielkie wytwórnie, w tym potentat EMI, uznały, że wydawanie płyt z muzyką instrumentalną to strata czasu i pieniędzy. Odesłały więc z kwitkiem Mike’a Oldfielda, który skomponował i wykonał na ponad 20 instrumentach utwory nienadające się do zatańczenia na dyskotece. Richard Branson nie miał do dyspozycji sztabu specjalistów od marketingu i badań rynku. Dlatego płytę, która mu się podobała, bo była inna, wydał. W ciągu roku album pod wyjątkowo niehandlowym tytułem „Tubullar Bells”, czyli Dzwony rurowe, sprzedał się w ponad pięciu milionach egzemplarzy. 23-letni Branson został milionerem.Minęło trochę czasu i historia się powtórzyła. Giganci fonografii znów nie potrafili wyjść poza schemat. Tym razem odmówili wydania płyt zespołowi, który straszył wyglądem, a w tekstach piosenek szargał największe brytyjskie świętości, z królową na czele. Virgin Records chętnie zaprosiła ich do swego studia. Tak rozpoczęła się kariera zespołu Sex Pistols i muzyki punk. A 27-letni Branson dołączył do elitarnego klubu multimilionerów.
W roku 1992 zastosował kolejną ze swoich ulubionych zasad: „Jeśli otrzymujesz dobrą propozycję, nie bój się powiedzieć: tak”. I sprzedał Virgin Records firmie …której błędy tak perfekcyjnie wykorzystał. Od wytwórni EMI zainkasował okrągły miliard dolarów. Za taką sumę mógłby do końca życia pławić się w luksusie i zaspokajać każdą zachciankę. Kupił nawet w tym celu karaibską wysepkę Necker, w archipelagu – jakżeby inaczej – Wysp Dziewiczych (Virgin Islands), jednak pociąg do biznesu okazał się silniejszy od ochoty na wczesną emeryturę. Przekształcił Necker w luksusowy kurort i zaczął wynajmować bogatym klientom, marzącym o wakacjach na wyspie, którą mają tylko dla siebie. Płacili po 30 tys. dol. za tydzień, więc wydatek szybko się Bransonowi zwrócił. Brytyjscy dziennikarze zaczęli wówczas pisać, że wszystko, czego się tknie, zamienia w złoto.
Nie ma mocnych
Trudno się dziwić tym zachwytom, gdyż wyszedł zwycięsko nawet z pojedynku, w którym nikt nie dawał mu żadnych szans. Niezwykle intratne loty przez Atlantyk zdominowały trzy linie lotnicze – British Airways oraz amerykańskie TWA i PanAm. Potencjalnych konkurentów eliminowały, stosując dumpingowe ceny. Gdy Richard Branson rzucił im wyzwanie, tworząc Virgin Atlantic, również sięgnęły po ten sprawdzony chwyt. Bezskutecznie. Rywalizował z nimi bowiem nie tylko ceną, ale przede wszystkim jakością. Zmniejszył liczbę foteli w samolocie, dając pasażerom więcej miejsca, w oparciach siedzeń zamontował ekrany telewizyjne. W klasie biznesowej podróżni mogli korzystać z biblioteki, barku, a nawet usług masażystek. Przekonał też księżną Dianę, by została matką chrzestną pierwszego samolotu! Tego nie mogły przeoczyć żadne media, więc od razu zyskał potężną i – co najważniejsze – darmową reklamę. Dziś Virgin Atlantic dysponują ok. 40 samolotami i należą do najmocniejszych graczy w branży lotniczej.
Podobnym sukcesem zakończył się podbój rynku telefonii komórkowej. Szukający nowych pomysłów Branson zauważył, że nie trzeba budować własnej sieci, lecz można wykorzystać już istniejącą infrastrukturę i jedynie świadczyć usługi telekomunikacyjne. W ten sposób zapoczątkował erę tzw. telefonii wirtualnej. Przy okazji uprościł taryfy, wprowadził darmową pocztę głosową i firma Virgin Mobile w ciągu roku zdobyła w Wielkiej Brytanii ponad milion klientów. Gdy dołączyła do rynkowych liderów, po raz kolejny odpowiedział na dobrą propozycję „tak” i w 2006 r. sprzedał ją koncernowi NTL za półtora miliarda dolarów!
Na słoniu do parlamentu
O fenomenie Bransona pisze się już książki. Ich autorzy próbują odkryć przyczyny jego sukcesów, osiąganych wbrew regułom rządzącym wielkim biznesem. Kevin Keller, amerykański badacz technik marketingu, wskazuje na utożsamienie marki Virgin z osobowością jej twórcy. Branson wyłamuje się ze stereotypu biznesmena odizolowanego w luksusowym biurowcu od zwyczajnego świata. Zachowuje się dokładnie odwrotnie. Na łodzi Virgin Challenger przepłynął w rekordowym czasie Atlantyk, potem pokonał tę samą trasę największym na świecie balonem. Kilka ryzykownych przedsięwzięć omal nie skończyło się katastrofą: wpadł do Morza Irlandzkiego, rozbił się w górach Atlas. To przemawia do wyobraźni, a ponieważ wszystkiemu, co robi, patronuje logo Virgin, firmowa nazwa automatycznie kojarzy się z jego wizerunkiem. „Virgin to Branson, a Branson to świeżość, przygoda, nowe wyzwania, luz, sława”. Kto nie chciałby otrzeć się o te wspaniałości? Dlatego tak wiele osób zamiast statecznymi i przewidywalnymi do bólu liniami British Airways woli polecieć przez ocean samolotem Virgin Atlantic, zamiast „zwykłym” pociągiem przejechać się Virgin Trains, zamiast pitej przez wszystkich coca- -coli, sięgnąć po virgin-colę.
Branson zaczynał biznesową karierę w branży muzycznej i doskonale wie, jak ważne w show-businessie jest ciągłe przypominanie o sobie i przyciąganie uwagi opinii publicznej. Czyli potencjalnych klientów. Gdy promował nową firmę (Virgin Bride) zajmującą się aranżowaniem wesel, pojawił się na ulicach Londynu w sukni panny młodej. Podbój amerykańskiego rynku przez Virgin Mobile rozpoczął od happeningu na nowojorskim Times Square – „ubrany” jedynie w kilkadziesiąt komórek zawisł na ramieniu dźwigu. Niechęć polityków indyjskich do otwarcia portów lotniczych dla samolotów linii Virgin przełamał, podjeżdżając pod gmach parlamentu na słoniu. Który ze współczesnych biznesmenów pozwoliłby sobie na takie szarganie swego majestatu? Adam Morgan, autor książki „Eating The Big Fish” (Zjadając wielką rybę), zauważa, że rzucić wyzwanie potężnym koncernom, czyli tytułowym „wielkim rybom”, może każdy, ale szanse na sukces ma tylko ten, kto potrafi wywołać powszechne zainteresowanie swoją walką. W tej sztuce Branson nie ma sobie równych.
Lord Richard, Pan Galaktyki
„Jeśli uważasz, że coś jest niemożliwe, powiedz o tym Richardowi, a zobaczysz, jak bardzo się mylisz” – oznajmił 20 lat temu na konferencji prasowej wiceprezes Virgin Atlantic David Tait. Od tego czasu Branson zrealizował tyle niemożliwych projektów, że już każde jego „szaleństwo” traktuje się poważnie. Gdy więc na początku XXI wieku zapowiedział uruchomienie biura podróży Virgin Galactic organizującego wyprawy w kosmos, nikt nie kpił z absurdalnego pomysłu i natychmiast ustawiła się kolejka chętnych. Co prawda w roku 2001 pierwszego turystę wysłali na orbitę Rosjanie, ale Denis Tito musiał zapłacić za tę przyjemność 10 mln dolarów. Dziś cena wzrosła do 20 mln. A przedsiębiorczy Anglik zaoferował lot za jedyne… 200 tys. I wiedział, co robi.
Od kilku lat w tajemnicy współpracował z amerykańskim konstruktorem Burtem Rutanem, projektantem pierwszego samolotu, który bez lądowania i tankowania w powietrzu okrążył Ziemię. W przedsięwzięcie zaangażował się też inny miliarder, Paul Allen, współtwórca Microsoftu. W 2004 r. przeprowadzono wstępny test. Potężny samolot nazwany przez Rutana „Białym rycerzem” (White Knight) wyniósł na wysokość 15 km mniejszą, trzyosobową maszynę – SpaceShipOne (SS1). Po osiągnięciu tego pułapu SS1 oderwał się od statku matki, jego pilot uruchomił silniki rakietowe i osiągnął orbitę okołoziemską. Niespełna półtorej godziny później bezpiecznie wylądował w bazie na pustyni Majove, w Kalifornii. Szlak został przetarty i można było przystąpić do budowy samolotów dla turystów. Branson znów okazał się Midasem i zarobił na przedsięwzięciu jeszcze przed jego rozpoczęciem. Potencjalnych klientów zaprosił na swoją wyspę, przekonał do projektu, wpisał na listę oczekujących i pochwalił się dziennikarzom, że miejsca na pierwsze loty są już zarezerwowane. Efekt był nietrudny do przewidzenia – liczba chętnych rosła w błyskawicznym tempie. Branson zaczął więc pobierać od nich zaliczki, skromne 10–20 tys. dol. Ponieważ zgłosiło się – według jego słów – 14 tys. osób, łatwo policzyć, że zebrał grubo ponad 100 mln.
Na początku grudnia 2009 r. w bazie lotniczej w Majove, w asyście gubernatora Kalifornii Arnolda Schwarzeneggera, pokazał udoskonaloną wersję samolotu SS1, noszącego już właściwą, czyli zawierającą magiczne słowo, nazwę – Virgin Space Ship Enterprise. Pierwsi pasażerowie mają wejść na jego pokład w tym roku. Branson zadbał oczywiście o odpowiednią dawkę sensacji, gwarantującą mu darmową reklamę na całym świecie. Zapowiedział, że sam zasiądzie za jej sterami i w kosmos wyprawi całą swoją rodzinę, łącznie z wiekowymi rodzicami. Pół żartem, pół serio przedstawił się jako „Lord Richard of Galactic”. Do tytułu szlacheckiego ma pełne prawo, gdyż nadała mu go królowa Elżbieta II, a „Dziewicze Galaktyki” tworzy i podbija sam.
Prawa które pomagają dojść do fortuny – według Richarda Bransona
1.Wymyśl sposób na siebie – jak się sprzedać, by wywołać zainteresowanie innych ludzi. Kto zainteresuje się ciężko pracującym facetem, który zarabia wiele milionów? Już bardziej przyciągnie uwagę facet, który bawi się, wywołuje skandale, ma niecodzienne zaskakujące pomysły i przy okazji nabija sobie kiesę ogromnymi pieniędzmi. Ty też powinieneś być oryginalny, inny niż wszyscy – tacy ludzie przyciągają uwagę otoczenia, a to już pierwszy krok do kontaktów, które mogą… sprzyjać fortunie.
2. Wierz w siebie. Wierz sobie.
3. Nie wierz innym. Nie słuchaj ich rad, ale pamiętaj, że mogą mieć rację.
4. Nie ma rzeczy niemożliwych. Zastanów się, jak osiągnąć cel, nie myśl natomiast jakie przeszkody mogą to uniemożliwić.
5. Zabezpiecz się, nawet wówczas, gdy wydaje ci się, że wszystko pójdzie zgodnie z planem. Świadomość ubezpieczenia pomoże ci z większą pewnością siebie walczyć o swoje.
6. Liczy się pomysł na robienie wielkich pieniędzy, ale tak naprawdę najważniejsza jest otoczka, w jakiej ten pomysł sprzedajesz. Nie lekceważ tego opakowania, to ono może zagwarantować sukces pomysłu, który na pierwszy rzut oka wydawał się nie najlepszy.