Foto Getty Images/FPM Nie trzeba wcale wpływać na podświadomość klienta ukrytymi komunikatami, by nakłonić go do zakupu. Jednak mimo wielu badań naukowych lęk przed reklamą podprogową trzyma się mocno

Uzależnionego od komputerowej rozrywki gracza można wyleczyć – twierdzi południowokoreańska firma Xtive. Wystarczy wpleść w ścieżkę dźwiękową gry niesłyszalną dla człowieka sekwencję słów, nakłaniającą do zrobienia sobie przerwy. Choć komunikat powtarzany jest z zawrotną prędkością, po 10–20 tys. powtórzeń rejestruje go podświadomość gracza i wymusza na nim stosowną reakcję. Firma twierdzi, że metoda jest skuteczna, ale – pomijając kwestie etyczne – czy faktycznie jest to możliwe? A jeśli tak, to czy możemy się jakoś bronić przed taką manipulacją?

MIĘDZY SŁYSZENIEM A ZROZUMIENIEM

Zajmuje się tym jeden z działów psychologii – psychofizyka. Stara się ona określić, jakie bodźce docierające do naszych narządów zmysłów są odbierane, a jakie znajdują się poniżej naszych możliwości. Nie od dziś wiadomo bowiem, że istnieją dźwięki zbyt ciche czy obrazy zbyt niewyraźne, by nasze uszy czy oczy były w stanie je zarejestrować. Uczeni są w stanie dość dokładnie określić tzw. próg fizjologiczny dla danego bodźca – to, co znajduje się poniżej niego, nie pobudza receptorów w naszych narządach zmysłów.

Ale już tu zaczynają się przysłowiowe schody. Próg fizjologiczny zależy od mnóstwa czynników. Jedni z nas mają bardziej wyostrzone zmysły niż inni. Wrażliwość – np. na światło – zależy od pory dnia, wieku osoby, jej stanu zdrowia (w tym od wszystkich chorób atakujących siatkówkę w oku itd.), a także od rozłożenia bodźców w czasie. Jeśli powtarzane są wystarczająco często, dochodzi do habituacji – przestajemy słyszeć szum ulicy, przy której mieszkamy, albo nie zwracamy uwagi na kolor ściany w biurze, który z początku nas irytował.

Ważniejsza jest jednak inna granica – tzw. próg świadomy, który położony jest „wyżej” niż fizjologiczny. Do naszej świadomości trafiają tylko te bodźce, których intensywność go przekroczy. Wszystko to, co znajduje się między progami fizjologicznym a świadomym, to „szara strefa” – informacje pobierane przez nasze narządy zmysłów, ale obrabiane wyłącznie w podświadomości. Przykładem są pojedyncze klatki na taśmie filmowej – jeśli jedną z nich podmienimy, w czasie normalnej projekcji nikt nie zauważy, że przez chwilę na ekranie pojawił się inny obraz. Dzieje się tak, ponieważ próg świadomy naszej percepcji wzrokowej to około 0,04 sekundy. Inny typ informacji podprogowej to ta, która jest zamaskowana innymi danymi (np. zaraz po komunikacie pojawia się inny bodziec, który go „przykrywa”). Teoretycznie takie bodźce mogą wpłynąć na naszą świadomość, a więc i na zachowanie – i na tym właśnie polega mechanizm reklamy podprogowej.

WIELKIE KINOWE OSZUSTWO

Pokusa wykorzystania tego zjawiska w praktyce była ogromna i nic dziwnego, że szybko znalazł się ktoś, kto chciał sprawdzić, jak to działa. W latach 60. XX wieku amerykański psycholog James Vicary spreparował film wyświetlany w kinie, umieszczając w nim pojedyncze klatki z napisami: „Jesteś głodny? Jedz popcorn” i „Jesteś spragniony? Pij coca- -colę”.

Były one prezentowane przez zaledwie trzytysięczną część sekundy, a więc zbyt krótko, by ktokolwiek mógł je zauważyć. Rezultat? Wzrost sprzedaży coli o 18 proc., a popcornu o blisko 58 proc.! – twierdził Vicary.

Wyniki jego eksperymentów szybko zyskały rozgłos. Agencje reklamowe zwietrzyły nowy sposób na dotarcie do klientów, ale zaniepokojeni obywatele zaczęli protestować. Obawiali się, że będą – albo już są – poddawani manipulacji, na którą nie mają wpływu. W rezultacie wiele krajów wprowadziło mniej czy bardziej formalny zakaz stosowania reklamy podprogowej.

Nauka szybko jednak wykazała, że rewelacyjne dane Vicary’ego były zbyt piękne, żeby mogły być prawdziwe. Jego doświadczenie powtórzono i modyfikowano wiele razy, niestety, bez jednoznacznych rezultatów. A gdy wzięto pod lupę oryginalny eksperyment, wyszło na jaw, jak źle został przygotowany. Nie było w ogóle grupy kontrolnej, która obejrzałaby „niemodyfikowaną” wersję filmu i została potem poddana obserwacji. Co więcej, film był dość podejrzany, ponieważ nawet jego tytuł – „Piknik” – mógł wpłynąć na zachowanie badanych. Sam zaś komunikat miał formę napisu, którego podświadomość nie jest w stanie rozpoznać przy tak krótkiej emisji. Po pewnym czasie Vicary, atakowany coraz liczniejszymi danymi negującymi jego wyniki, przyznał się do kłamstwa. W wywiadzie udzielonym magazynowi „Advertising Age” powiedział: „Miałem małe ilości danych. Zbyt małe, by miały jakiekolwiek znaczenie”.

DZIAŁA, ALE NIE JAK AGENCJA CHCIAŁA

Kompromitacja Vicary’ego nie oznaczała jednak, że komunikaty podprogowe nie istnieją. Przeciwnie – badania wykazały, że są one jak najbardziej realne, choć nie działają do końca tak, jak się z początku wydawało.

Przede wszystkim okazało się, że to, co ma wpływać na podświadomość, powinno mieć charakter emocjonalny. Dowiódł tego eksperyment Roberta Zajonca i Sheili Murphy. Uczestnicy obserwowali pojawiające się na ekranie chińskie ideogramy i byli proszeni o ocenienie ich atrakcyjności. Nie wiedzieli, że tuż przed pojawieniem się obrazów podprogowo wyświetlano fotografię twarzy: szczęśliwej lub niezadowolonej. W przypadku tej pierwszej niemal zawsze skojarzenia z pojawiającą się później literą były pozytywne, w przypadku drugiej – odwrotnie. Natomiast gdy twarze zastąpiono napisami w rodzaju „szczęście” czy „smutek”, nie było żadnego efektu. Przy tak krótkotrwałym bodźcu mózg jest w stanie przetworzyć jedynie bardzo proste informacje, takie jak stan emocjonalny innej osoby.

Doświadczenia udowodniły też, że wpływ bodźców podprogowych bardzo szybko zanika, nie wystarczy, by zmusić człowieka do czegokolwiek. Wygląda więc na to, że nasza podświadomość dobrze wie, co robi, i po prostu odsiewa mało istotne informacje, które do niej docierają. Mogą jednak być one dla niej sugestią czy wskazówką. „Jeśli mamy coś na końcu języka i w tej chwili do naszej podświadomości dotrze komunikat podprogowy z podpowiedzią, zostanie wykorzystany – przypomnimy sobie, o co chodziło. Cała reszta zostanie pominięta” – twierdzi Richard deVaul, wynalazca i biznesmen. Na takiej zasadzie miały działać wymyślone przez niego – jeszcze w czasie studiów na Massachusetts Institute of Technology – pamięciowe okulary. Podłączone do kieszonkowego komputera czy telefonu komórkowego emitowałyby poprzez miniaturowy wyświetlacz prosto do naszego oka trwające 1/180 sekundy obrazy, kojarzące się np. z rzeczami, które mamy kupić w sklepie, albo z rocznicami, o których powinniśmy pamiętać. Jednak wynalazek ten do dziś nie trafił do produkcji, więc nie jest pewne, czy faktycznie okazałby się skuteczniejszy niż zwykłe listy zakupów czy przypomnienia w telefonach komórkowych.

Możesz dodać ten artykuł do listy swoich ulubionych artykułów.