Kredyt bez poręczyciela na co tylko chcesz – krzyczał z billboardów slogan banku PKO BP opatrzony zdjęciem dziewczyny w stroju kąpielowym, leżącej na stosie różowych króliczków. 12 pięknych trumien, kapitalne zdjęcia 12 fantastycznych dziewczyn w polskiej scenerii – zachęca w swoim kalendarzu producent trumien Lindner. Usta pełne za jednym pociągnięciem – zapewnia modelka reklamująca pomadkę firmy L’Oreal. Biusty, torsy, brzuchy, uda i pośladki zapełniają strony kolorowych magazynów, krzyczą z billboardów i telewizorów. Niemal 20 proc. wszystkich współczesnych reklam wykorzystuje jawnie treści erotyczne do sprzedawania produktów – szacują autorzy książki „Sex in Advertising”. Seksualny urok ma sprzedawać wszystko: od bielizny po opony samochodowe, od kosmetyków po wózki widłowe, od kredytu po trumny. Tylko czy rzeczywiście sprzedaje?
Eros siłą napędową
Pod koniec XIX wieku tytoń reklamowały plakaty przedstawiające kobietę stylizowaną na antyczną piękność, której toga zsunęła się z ramion, odsłaniając nagi biust. Na początku XX wieku nagie modelki zachęcały do kupowania lakierów i pokostów. W latach 50. i 60. w kusych strojach namawiały do kupna aparatów fotograficznych, jedzenia i sprzętu AGD.
Co robi seks w reklamie? Seks i erotyka wywołują pozytywne pobudzenie emocjonalne i wspomagają zapamiętywanie treści towarzyszących temu po budzeniu, a zatem – pomagają sprzedawać – uważają od lat specjaliści od reklamy i psychologowie. „Bodziec seksualny silnie oddziałuje na nasze emocje a dokładniej – na popędową naturę. W związku z tym przykuwa uwagę. Dzięki niemu reklama ma szansę zostać wyłowiona z gąszczu reklamowego” – tłumaczy Magdalena Gąsiorowska, psycholog z Uniwersytetu Szkoły Wyższej Psychologi Społecznej w Warszawie. Seks jest jednym z naszych głównych popędów. „Zygmunt Freud podkreślał istnienie dwóch głównych sił napędowych w życiu człowieka: popędu życia, inaczej libido, i popędu śmierci czy destrukcji. Pierwszy z nich to nic innego jak popęd erotyczny, który służy przetrwaniu jednostki i zachowaniu gatunku. Choć od czasów Freuda psychologia przeszła lata świetlne w rozwoju, psychologowie pozostają zgodni, że popęd seksualny jest jednym z najsilniejszych czynników motywujących ludzi do działania. Ponadto poza redukcją napięcia, związanego z popędem, w seksie odnajdujemy zaspokojenie innych potrzeb: bezpieczeństwa miłości, akceptacji, przynależności, szacunku” – dodaje Gąsiorowska.
Seks odwołuje się do naszych najsilniejszych, podstawowych emocji, a reklamodawcy, chcąc sprzedać produkt, zawsze starają się go powiązać z takimi właśnie emocjami – dzięki temu mamy najpierw zwrócić uwagę na produkt, a potem go zapamiętać. Na początku lat 70. uwagę milionów Amerykanów przyciągnęły reklamy National Airlines. Śliczna stewardesa zwracała się do czytelników słowami: „ Jestem Cheryl. Przeleć mnie”. Liczba pasażerów korzystających z usług tych linii lotniczych przez rok wzrosła o 23 proc., a śmiałość copyrighterów na tyle, że kolejny slogan głosił: „Sprawię, że odlecisz tak jak nigdy wcześniej”. Zaraz po roku 1989 producenci koparek w Polsce próbowali przyciągnąć uwagę widzów, przyzwyczajonych do widoku ciężkiego sprzętu w Dzienniku TV, prezentując swoje wyroby w towarzystwie skąpo odzianych dziewcząt.
Symbolem erotycznych reklam stały się w latach 80. XX wieku kampanie Calvina Kleina. Piętnastoletnia Brooke Shields ogłosiła wówczas: „Nic nie może stanąć między mną a moimi calvinami”. Sprzedaż dżinsów wzrosła dzięki erotycznemu urokowi dziewczyny do dwóch milionów par miesięcznie. Od tamtej chwili strategia marki Calvin Klein kojarzy się milionom ludzi na całym świecie z grą wstępną. W latach 80. przeciwko reklamie z Shields protestowały między innymi stacje telewizyjne CBS i NBC, a także amerykańska organizacja Kobiety przeciwko Pornografii. Kampanię oceniono jako „gorszą niż brutalna pornografia”, ale już w kolejnym dziesięcioleciu wydała się niewinną zabawą w porównaniu z nowym projektem reklamowym marki. Na filmie nakręconym w konwencji niskobudżetowego porno męski głos zza kadru pytał nastoletnie dziewczynki: „Lubisz swoje ciało?”, „Kochałaś się już kiedyś przed kamerą?”. Sprawą zajął się amerykański Departament Sprawiedliwości, sprawdzając, czy nie złamano zakazu dziecięcej pornografii (ostatecznie uznano, że nie). Dzięki kontrowersyjnej kampanii z roku 1995 sprzedaż dżinsów Calvina Kleina się podwoiła.
Minęło kolejnych 10 lat i opinię publiczną zszokowała nowa wiadomość: seks wcale nie sprzedaje, a na pewno nie tak skutecznie, jak wcześniej sądziliśmy. „Istnieje duże ryzyko, że używając elementów erotycznych w reklamie, odciągniemy uwagę od tego, co w niej najistotniejsze, a mianowicie od nazwy marki i produktu” – ostrzega Magdalena Gąsiorowska.
Przyssani do piersi
Na szok poznawczy narazili społeczeństwo Ellie Parker i Adrian Furnham, psychologowie z University College London, którzy postanowili sprawdzić, jak zapamiętujemy reklamy zabarwione erotycznie. 60 kobiet i mężczyzn w wieku od 18 do 31 lat podzielili na dwie grupy. Pierwsza oglądała frywolny odcinek „Seksu w wielkim mieście”, druga – odcinek sitcomu „Zwariowany świat Malcolma”, pozbawiony aluzji seksualnych. W przerwach pewna część każdej z grup widziała erotyczne spoty, pozostali – spoty neutralne. Na koniec psychologowie zapytali badanych, co z tych reklam pamiętają. Okazało się, że spoty przesycone erotyzmem wcale nie zostały zapamiętane lepiej niż pozostałe, w dodatku widzowie „Seksu w wielkim mieście” zapamiętali mniej niż widzowie familijnego serialu! Parker i Furnham stwierdzili, że „seks nie sprzedaje niczego poza samym sobą”. Treści seksualne wyssały uwagę odbiorców. Naukowcy nazwali to zjawisko efektem wampira.
„Wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego powoduje zawężenie uwagi i skupienie się na tych bodźcach, które to pobudzenie wywołują” – tłumaczy Gąsiorowska. Dodaje, że podobne efekty mogą wystąpić, gdy w reklamie zostanie wykorzystane poczucie humoru albo obecność powszechnie znanej osoby. „Reklama jest świetna, dobrze pamiętana, ale konsument nie bardzo wie, co reklamowała” – konkluduje psycholożka i przytacza przykład badania, w którym przygotowano dwie wersje reklamy: jedna była zabarwiona erotycznie, druga neutralna. Każda zawierała kupon, po którego wysłaniu konsument dostawał więcej informacji na temat produktu. Okazało się, że zdecydowanie mniej kuponów wysłali konsumenci, do których dotarła reklama ze skąpo ubraną modelką.
Oczywiście, nie bez znaczenia jest też to, co reklamujemy, wykorzystując bodźce erotyczne. „Skuteczność reklamy w dużej mierze zależy od tego, czy jej charakter współgra z rodzajem reklamowanego produktu. Inaczej reagujemy na reklamę produktu wysoko angażującego, czyli samochodu, telewizora, mieszkania, a inaczej na reklamę produktu nisko angażującego, na przykład szamponu czy batonika. Produkty wysoko angażujące kupuje się rzadko, ich cena jest wysoka, decyzja o zakupie wymaga przemyślenia; natomiast produkty nisko angażujące kupuje się często, mają niską cenę, decyzja o zakupie nie wymaga głębszych analiz. W wypadku tych pierwszych badania pokazują, że rzadziej zwracamy uwagę na fotografię, a częściej na informacje o produkcie.
W związku z tym bodźce seksualne mogą w wypadku tej kategorii nie być skuteczne” – wyjaśnia Gąsiorowska. Ważne jest też, czy produkt odwołuje się do naszej sfery racjonalnej, czy emocjonalnej. Przykładem tego drugiego są perfumy, a skuteczność bodźców seksualnych w reklamach perfum jest duża. Z wnioskami Parker i Furnhama nie zgadza się Tom Reichert z University of Georgia. „Uważam, że właściwie zadane pytanie nie brzmi: czy seks sprzedaje, ale: jak seks sprzedaje?” – twierdzi Reichert. Jego zdaniem błędne wnioski naukowców biorą się stąd, że w eksperymentach dotyczących skuteczności reklam badani widzą zazwyczaj reklamę tylko raz. W prawdziwym życiu jest inaczej.
Ekonomia seksualna
Eksperyment londyńskich psychologów ujawnił różnice w odbieraniu erotycznych reklam przez kobiety i mężczyzn. Okazało się, że mężczyźni nieco lepiej zapamiętywali reklamy z obrazami o charakterze seksualnym, podczas gdy na kobiety działały one odstraszająco. Choć i panowie mają problem z zapamiętaniem tego, co dla reklamodawcy najważniejsze. Badacze z firmy pokazali 400 osobom reklamy o różnym stopniu pikanterii: od swawolnych reklam tytoniu po chłodne reklamy kart kredytowych. Badani mieli wskazywać myszką, gdzie odruchowo podąża ich wzrok. Wynik? Panowie błądzili kursorem po kobiecych biustach i tylko co dziesiąty z nich zapamiętał markę i produkt reklamowany przez właścicielkę podziwianych piersi.
Różnic w odbiorze zawartych w reklamach bodźców seksualnych jest między płciami więcej, a niektóre są podyktowane ekonomią seksualną. W końcu nawet w epoce pigułki antykoncepcyjnej kobiety inwestują w erotyczne przygody więcej niż mężczyźni i zawsze muszą się liczyć z ryzykiem zajścia w ciążę. Jak sprawdziła Kathleen Vohs z University of Minnesota, reklamy przesycone erotyzmem działają na kobiety pozytywnie, pod warunkiem że znajdą się w nich informacje o przywiązaniu i zaangażowaniu uczuciowym mężczyzny. Zatem – seks się sprzedaje, ale to oddanie i poświęcenie mają dla kobiet prawdziwą wartość. W przeciwieństwie do uległości wobec mężczyzn.
Coraz częściej kobiety w reklamach martwią się już nie tylko o to, jak sprać plamy z błota i trawy, a zamiast fartuszków gospodyni domowej wkładają uniform bizneswoman. Psychologowie zauważyli zarazem, że równocześnie coraz częściej przedstawia się je jako seksualnie słabsze od mężczyzn i jako obiekt męskiego pożądania. Wyszły z domu i udały się wprost do perfumerii – kąśliwie zauważyli psycholodzy. Jak policzyli Gary L. Sullivan z University of Texas i P.J. O’Connor z University of New York, od lat 50. do 80. XX wieku o 60 proc. wzrosła liczba wizerunków reklamowych przedstawiających kobiety w rolach seksualnych i – jak to nazwali badacze – dekoracyjnych. Mee-Eun Kang z kolei zwróciła uwagę, że w latach 1979–1991 kobiety w reklamach stały się bardziej nagie. Scott Plous i Dominique Neptune z Wesleyan University sprawdzili, że nagie kobiece ciała są przez autorów reklam eksponowane cztery razy częściej niż męskie. Feministki biją na alarm, ale reklamodawcy powinni się zastanowić nad słusznością swojego postępowania nie tylko z powodu poprawności politycznej czy moralności, ale z powodu rachunku zysków i strat. Przedstawianie kobiety jako istoty uległej nie opłaca się.
Takie wnioski można wysnuć na podstawie wyników badań przeprowadzonych przez Marię Korniłowicz ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Jak wykazała psycholożka, reklamy o zabarwieniu erotycznym w których modelka dominuje nad partnerem, są oceniane przez kobiety znacznie wyżej niż przekazy ukazujące jej silną podległość. Najniższą ocenę uzyskują te reklamy, w których modelka jest całkowicie podporządkowana mężczyźnie. Świadczą o tym zarówno nastawienie do reklamy oraz marki, jak i deklarowana pewność zakupu reklamowanego towaru. Psychologowie zwracają uwagę na jeszcze jeden aspekt sprawy: widok kobiety zdominowanej przez mężczyznę może budzić w konsumentkach obawę przed wkraczaniem w sferę kobiecej seksualności. W umysłach badanych zaczyna się ona kojarzyć już nie z przyjemnością, ale z niebezpieczeństwem. Reklama o zabarwieniu erotycznym, w której kobieta jest silnie podporządkowana mężczyźnie, nie przyniesie pożądanych efektów, a nawet może doprowadzić do tego, że w oczach kobiet reklamowana marka straci na wartości.
Sianie pragnień
Już pod koniec lat 80. szacowano, że przeciętny Amerykanin ogląda co roku około 37 tys. telewizyjnych reklam, oczywiście poza tym wszyscy widzimy reklamy w gazetach i na billboardach. Trudno przecenić społeczny wpływ czegoś tak powszechnego. A reklamy to przecież forma perswazji: w dodatku przekonują nas nie tylko do podjęcia decyzji o tym, czy kupić nowe buty albo zaciągnąć kredyt. Przede wszystkim przekonują nas, co jest pożądane i co jest normalne. „Reklamodawcy starają się nas przekonać, że zawsze możemy wyłączyć telewizor, jeśli nie chcemy być poddawani wpływowi reklam. Ale to tak, jakbyśmy chcieli chronić nas i nasze dzieci przed zanieczyszczonym powietrzem, nie oddychając. Reklamy tworzą środowisko, w którym żyjemy.
Nie uciekniemy przed nimi, są w naszych związkach z innymi ludźmi, w naszych domach, w naszych sercach, w naszych głowach” – pisała Jean Kilbourne w książce „Can’t buy my love. How advertising changes the way we think and feel” (Nie można kupić mojej miłości. Jak reklama zmienia sposób, w jaki myślimy i czujemy). Kilbourne od lat mówi o niebezpieczeństwach związanych ze sposobem, w jaki reklama zmienia nasze widzenie świata, np. na ile akceptujemy przemoc lub jak postrzegamy ciało. Częste pokazywanie zachowań objętych tabu, także w sferze seksualnej, sprzyja przecież łamaniu zakazów. Psychiatra Jacek Bomba w wywiadzie–rzece udzielonym Katarzynie Janowskiej przestrzega, że reklamy z podtekstem erotycznym, w których występują dzieci, mogą osłabiać tabu dziecka jako obiektu seksualnego. Ale wystarczy przekartkować kolorowy magazyn, by przekonać się, że roi się tam od zdjęć roznegliżowanych lolitek. „Wszyscy jesteśmy pedofilami” – próbowała zwrócić uwagę na to zjawisko Kinga Dunin w tytule swojego felietonu.
„Seksu w reklamach będzie to mniej, to więcej, ale nigdy nie zniknie” – uważa Eric Zanot z University of Maryland. Marketingowy geniusz Martin Lindstrom w książce „Zakupologia” przypomina: „Seks w reklamie odnosi się do spełniania marzeń, tu chodzi o sianie marzeń w głowach konsumentów”. Jego zdaniem bodźce seksualne w reklamach pobudzają nasze neurony lustrzane. Dzięki temu identyfikujemy się z atrakcyjnymi seksualnie bohaterami reklam i wierzymy, że staniemy się tacy jak oni. Reklama obiecuje, że to możliwe.