Gdy londyńczycy wylegiwali się na trawie, walcząc z sierpniowymi upałami, londyński dom towarowy Selfridges z pompą otworzył gwiazdkowe piętro sklepu. Mikołaj i ciepło ubrane elfy wyglądały 1 sierpnia nieco dziwnie, ale chyba nie dla kupujących, którzy ustawili się w kolejce po bombki. „Latem odwiedza nas wielu turystów, którzy chcą się zaopatrzyć w ozdoby, jakich nie kupią u siebie” – wyjaśnia menedżer działu świątecznego Geraldine James. W szczycie sezonu gwiazdkowego dział oferuje 60 tys. bombek i ponad 1250 rodzajów papierów do pakowania prezentów. O samych prezentach nie wspominając.
Także w Polsce świąteczne szaleństwo z roku na rok nadciąga coraz szybciej. W niektórych sklepach kosze ze świątecznymi ozdobami i słodyczami pojawiają się już w połowie października, a wystawy z daleka błyskają milionem lampek. „To taki pierwszy sygnał, który handlowcy wysyłają naszym mózgom: szykujcie się do robienia zakupów” – wyjaśnia psycholog biznesu dr hab. Alicja Grochowska, profesor Uniwersytetu SWPS, która bada m.in. psychologiczne mechanizmy działania reklamy.
Widząc błyszczące sklepowe wystawy automatycznie zwalniamy, wynika z badania przeprowadzonego przez firmę marketingową Envirosell Inc. (pracującą dla takich gigantów jak Wal-Mart). Pociąg do „wszystkiego, co się świeci” prawdopodobnie ułatwiał naszym przodkom lokalizację źródeł pitnej wody, a dziś jak do wodopoju zmierzamy do sklepów.
I walczymy – bożonarodzeniowe zakupy to pole bitwy, na którym wszystkie chwyty są dozwolone. Można uśpić czujność przeciwnika zapachem cynamonu lub „Cichą nocą”, naszykować pułapki w postaci „promocji”, „serii limitowanych” i „ostatnich sztuk”. Jak nie obudzić się po Gwiazdce z debetem na koncie i lodówką pełną jedzenia, którego nikt nie ma siły zjeść?
Runda pierwsza: wyłącz telewizor
U mnie w domu, podobnie jak w Londynie, pierwszy wystrzał z armaty, zwiastujący gwiazdkowe szaleństwo, huknął na początku października. Moje dzieci oświadczyły: „Robimy listę prezentów dla Mikołaja”. „W październiku?”. „Elfy muszą mieć czas, by je przygotować” – wyjaśnił przytomnie syn. „Chcemy: rockową Barbie, maskotkę psa husky, Lego Ninjago i śmieciaki” – wyliczali. Pewnie widzieli już reklamy tych rzeczy w telewizji. Już? Wyłączyć im (i sobie) telewizję?
„Dzieci o prezentach i tak będą dyskutowały np. z rówieśnikami. Taki szeptany marketing ma chyba jednak mniejszą siłę rażenia niż sugestywny filmik reklamowy, na którym lalka tańczy i rozkłada skrzydła” – wylicza prof. Alicja Grochowska. Przestrzega, by nie dać się namówić na kupienie prezentu „z serii”. „To prezenty-pułapki, gdyż wraz z zakupem jednego przedmiotu pakujemy się w zakup kolejnych z serii – w przyszłości. Nie skończy się na paczce kolekcjonerskich kart czy dwóch figurkach, bo reklamy przypominają dzieciom: zbierz je wszystkie” – wylicza prof. Grochowska. Wiem coś o tym, bo rok temu dałam się wmanewrować w zakup lalki Apple Jack. Dziś półkę mojej córki zasiedla cała seria Equestria Girls.
„My też musimy sobie uświadomić, że nie jesteśmy odporni na reklamę, choć 80 proc. z nas zaprzecza, że jej ulega” – dodaje prof. Grochowska. „Popełniamy tzw. błąd atrybucji, polegający na tym, że jesteśmy skłonni innym przypisać negatywne zachowania, ale sobie już nie. W jednym z badań studenci poproszeni o oszacowanie ryzyka otrzymania dwói na egzaminie określali je jako zdecydowanie większe w przypadku kolegów, a zaniżali, gdy rzecz dotyczyła ich samych. Tymczasem ani w kwestii dwój, ani wpływu reklamy nie różnimy się zbytnio od reszty społeczeństwa”.
Fakt. Dziwnym trafem podczas świątecznych zakupów wrzucam do koszyka paczkę kawy, której zapach zwabiał w reklamie św. Mikołaja. Wybierając prezent dla starszych członków rodziny bezwiednie sięgam po preparaty z lecytyną, tłumacząc sobie, że „na pewno im się przyda”.
„Informacja o produkcie jest zapisywana w pamięci semantycznej, która dotyczy obiektów, ale źródło tej informacji, czyli np. reklama, w pamięci epizodycznej, dotyczącej zdarzeń. Nie pamiętamy więc, skąd wiemy, że »coś się przyda« albo »jest dobre«, a zapytani wprost będziemy twierdzić, że wiemy to od znajomych, a nie z reklamy” – wyjaśnia psycholog.
Runda druga: uważaj na zapach
Gwiazdkowe szaleństwo najłatwiej jest rozpoznać po… zapachu. Już od drzwi sklepu dociera do mnie aromat świeżo palonej kawy i cynamonu. „Dla wielu z nas zapach to miłe wspomnienia. Handlowcy, używając go, działają na naszą pamięć autobiograficzną: cynamon to pieczenie pierników, zapach mandarynek i pomarańczy to wspomnienie paczek świątecznych, zwłaszcza w PRL” – mówi prof. Alicja Grochowska. Pod wpływem tych wspomnień łatwiej ulegamy pokusie kupienia synowi kolejki, „bo taką samą miałem, gdy byłem mały” – tłumaczy.
Marketingowcy coraz intensywniej osaczają nasze nosy, a wiele sklepów zamawia „szyte na miarę” kompozycje zapachowe. Na przykład świąteczny zapach stworzony dla amerykańskiej sieci Bloomingdales składa się z „aromatu igliwia, czekolady i słodkich ciasteczek”. Po co to wszystko? „Im bardziej jesteśmy zrelaksowani, tym chętniej zostaniemy w sklepie dłużej i więcej kupimy” – podsumowuje prof. Grochowska.
Z badań przeprowadzonych przez psychologa prof. Bryana Raudenbusha z Wheeling Jesuit University z USA wynika, że zapach cynamonu odpręża, zmniejsza zmęczenie i frustrację. Relaksująco działa też wanilia, wskazują badania Stephena Warrenburga, opublikowane w 2004 r. w czasopiśmie „Proceedings of ISOT/JASTS”. Uczestnicy tego badania kolejno wąchali osiem zapachów (m.in. cytrusowy, lawendowy oraz waniliowy), a następnie mieli dopasować do każdego z nich nastrój. Wąchający wanilię najczęściej wybierali relaks.
Czy wiesz, że zapach świeżego chleba… nie tylko przywołuje przyjemne emocje (skojarzenia z domem i bezpieczeństwem), ale jeszcze sprawia, że natychmiast stajemy się głodni i jesteśmy skłonni kupić o wiele więcej, niż zamierzaliśmy. Przed wyjściem do hipermarketu lepiej zjeść solidny posiłek, w przeciwnym wypadku instynkt każe nam zapełnić koszyk mnóstwem niechcianych słoików i torebek z jedzeniem.
Obraz jest najefektywniejszy, gdy współgra z nim dźwięk lub zapach. Prof. Gemma Calvert i jej zespół prezentowali dwudziestu osobom wizerunki i zapachy: szamponu Johnson’s Baby No More Tears, mydła Dove i coca-coli, a badani za pomocą przycisków na konsoli oceniali ich atrakcyjność (od 0 do 9). Prezentowanie produktu wraz z zapachem znacz-nie podnosiło oceny. Co ciekawe, gdy w kolejnym badaniu obraz nie pasował do zapachu, oceny dramatycznie spadły.
Jak wyjaśnia badaczka Martinowi Lindstromowi w książce „Zakupologia”: „Gdy jednocześnie widzimy i czujemy coś, co nam się podoba – na przykład puder dla niemowląt Johnson & Johnson o zapachu wanilii – następuje aktywacja różnych obszarów mózgu, m.in. prawej części środkowej kory okołooczodołowej, obszaru odpowiedzialnego za postrzeganie rzeczy przyjemnych i sympatycznych. W przypadku gdy obraz nie współgra z zapachem, a szampon pachnie jak piwo korzenne, następuje aktywacja lewej bocznej kory okołooczodołowej, obszaru odpowiadającego za awersję i odrazę”.
Zatrzymać nas w sklepach mają za zadanie także tzw. kornery jedzeniowe, które w okresie przedświątecznym kuszą wigilijnym asortymentem; od barszczu z uszkami poczynając, a na serniku kończąc. „Zrobienie sobie przerwy na przekąskę działa podwójnie. Po pierwsze jesteśmy najedzeni, więc poprawia nam się nastrój, a po drugie – jesteśmy gotowi ruszyć na dalsze zakupy, co nie byłoby możliwe, gdyby głód zmusił nas do powrotu do domu” – wyjaśnia psycholog z Uniwersytetu SWPS. Uważajcie, czym was częstują sprzedawcy! Produkty bogate w cukry i tłuszcze, czyli na przykład pachnące cynamonem świąteczne pierniczki sprawiają, że jesteśmy gotowi podejmować większe ryzyko finansowe.
Runda trzecia: nie naśladuj
„6 listopada 2006 r. w Detroit w stanie Michigan siedemnastoletni Nick Baily kupił długo oczekiwaną konsolę firmy Nintendo, która tego dnia weszła na rynek.(…) Każdy nowy właściciel konsoli z pewnością natychmiast by ją rozpakował i od razu zaczął testować. (…) Ale Nick Baily ustawił kamerę, przypiął mikrofon do swojej koszuli i wcisnął »rec«. (…) Kilka godzin później tę inaugurację można było zobaczyć na YouTube – przez pierwszy tydzień obejrzało ją około 71 tys. osób. Zdaje się, że fanom Nintendo obserwowanie czyjejś radości z rozpakowywania wii dostarczyło tyle samo przyjemności, co gdyby robili to własnoręcznie” – zauważa w „Zakupologii” Martin Lindstrom.
Dziwne? Nie. Im bliżej świąt, tym więcej ludzi coś sobie daje: w reklamie w telewizorze Mikołaj dzieciom słodycze, na billboardach mężczyzna kobiecie pierścionek, a ona jemu zegarek. Ciepło mi na sercu, prawie tak jakbym sama komuś coś dała. Tak działają neurony lustrzane. Uśmiechamy się, gdy ktoś się uśmiecha, patrzymy, jak sięga po kawę, i nam samym chce się pić. Do niedawna psychologia wrzucała wszystkie te zjawiska do worka z napisem „naśladownictwo”. Neurobiolodzy zrewolucjonizowali to myślenie.
Czy wiesz, że miła obsługa zwykle… zachęca do kupowania? Poza jednym wyjątkiem. W sklepach z luksusowymi markami (np. Gucci) zauważono, że nieprzyjemne zachowanie obsługi motywuje kupujących do większych wydatków. Tak jakbyśmy chcieli obsłudze udowodnić: „stać nas”. Im bardziej nie chcą nas w tym „luksusowym klubie”, tym bardziej zależy nam, by być jego członkiem.
Pomógł im pewien makak z uniwersytetu w Parmie, gdzie zespół Giacomo Rizzolattiego prowadził badania nad aktywnością neuronów z tzw. obszaru F5 w korze mózgowej makaków. Obszar ten kontroluje wykonywanie operacji dłońmi. Małpom wszczepiono elektrody, które dźwiękiem sygnalizowały pobudzenie odpowiednich neuronów. Aparatura „brzęczała” – aktywowały się te same komórki nerwowe – zarówno gdy małpa wyciągała ręce, by chwycić pożywienie, jak i wtedy, gdy próbowała złapać żywność ustami.
Oznacza to, że w mózgach makaków znajduje się grupa komórek kodujących abstrakcyjną czynność „chwytania” niezależnie od tego, która część ciała zostaje do tego celu wykorzystana. Któregoś dnia jeden ze współpracowników badacza sięgnął po lody, a urządzenie „zabrzęczało”, a więc komórki te aktywują się nie tylko przy wykonywaniu czynności, ale i wtedy gdy widzimy, że wykonuje ją ktoś inny. Naukowcy nazwali te komórki „neuronami lustrzanymi”. Warunkują one współodczuwanie, co skwapliwie wykorzystują marketingowcy. „Handlowcy w okresie świąt silnie żerują na naszej potrzebie dawania, otoczenia opieką bliskich” – mówi prof. Grochowska. Świąteczna atmosfera sklepów sprawia, że wielu z nas, nie tylko kobietom, wydziela się oksytocyna (hormon opiekuńczości). Pod jej wpływem kupujemy więcej, by „jeszcze lepiej zadbać o rodzinę”.
Runda czwarta: załóż nauszniki
Także muzyka wpływa na to, co wkładamy do koszyka i za ile. Kiedy w tle słyszymy romantyczne zaśpiewy Presleya, wydajemy więcej na kwiaty, z kolei Vivaldi sprawia, że nabywamy droższe gatunki wina. Z badania opublikowanego w 2001 r. w „Journal of Business Research” wynika, że kiedy muzyka, którą słyszymy w otoczeniu, jest przyjemna, rośnie nie tylko nasz nastrój. Badaczki Laurette Dubé i Sylvie Morin ustaliły, że ci, którzy odczuwali przyjemność ze słuchania muzyki podczas zakupów, mieli zdecydowanie przyjaźniejsze nastawienie do sprzedawców i lepiej oceniali wygląd sklepu. Zapewne łatwiej było im więc wydać trochę więcej, niż zamierzali.
Czy wiesz, że klienci poruszający się… od wejścia do sklepu w stronę kasy zgodnie z ruchem wskazówek zegara wydają więcej pieniędzy niż ci, którzy zwiedzają halę zakupów w przeciwnym kierunku – zaobserwował niemiecki psycholog Nikolas Westerhoff.
Co ciekawe, gdy słuchamy za długo świątecznego repertuaru, irytujemy się i „na złość” sprzedawcom kupujemy mniej. Potwierdził to eksperyment, którego wyniki opublikowano w 2005 r. w „Journal of Business Research”. Dwóm grupom pokazano zdjęcia sklepu, który wkrótce miał zostać otwarty w ich sąsiedztwie. W trakcie oglądania jedna z grup słuchała przebojów Amy Grant z płyty „Heart in Motion”, a druga płyty tej samej wokalistki „Home for Christmas”. Potem badani zostali poproszeni o ocenę wrażenia, jakie zrobił na nich sklep. Okazało się, że grupa słuchająca świątecznych przebojów niżej oceniła sklep, zarówno pod względem całościowego wrażenia, jak i jakości oferowanych produktów. Grupa ta o 20 proc. mniej chętnie deklarowała zrobienie zakupów w sklepie po jego otwarciu. Badani przyznawali potem, że czuli się zmanipulowani nachalną gwiazdkową muzyką.
Runda piąta: zrób listę, powstrzymaj instynkt
Miałam dziś tylko zbierać materiał do tekstu, a mam już w torbach zestaw książek (trzy w cenie dwóch), dwie płyty (przecenione o połowę) i o 30 proc. większe opakowanie mojej ulubionej kawy. 3:0 dla sklepów i mojego układu nagrody!
„Naukowcy wiedzą, że nic bardziej nie pobudza układu nagrody w mózgu niż okazja. Kiedy widzisz na metce wysoką »cenę pierwotną«, a poniżej tę po »znacznej obniżce«, twój mózg automatycznie oblicza, ile pieniędzy oszczędzasz. Normalnie mózg odczuwa dyskomfort na myśl o pozbyciu się zasobów (pieniędzy). W tym momencie koncentruje się na radości oszczędzenia 40 dolarów, a nie na bólu wy-dania 19,99” – wyjaśnia Kelly McGonigal, psycholog ze Stanford University.
Twój mózg ciągle zachowuje się jak na polowaniu i nie ma dla niego znaczenia, czy polujesz na lamparta na sawannie, czy na telewizor podczas przedświątecznej wyprzedaży. „Ciągniesz ciało ciężkiego kota z powrotem do swojego schronienia, po drodze odganiając padlinożerców. Gdy w końcu z trudem docierasz na miejsce, członkowie twojego plemienia witają cię okrzykami radości, nagradzają za pozyskanie pożywienia. W twoim mózgu uruchomiony zostaje układ nagrody.
Poczucie dumy i zadowolenia z własnych osiągnięć zapisują się w twojej psyche i skłaniają cię do tego, byś następnego dnia również wyruszył na polowanie. Zetknąwszy się z »nagradzanym zachowaniem«, mózg uwalnia duże ilości dopaminy, która motywuje do kolejnych prób i ponawiania działania. Powtarzanie zachowań aktywujących układ nagrody prowadzi do powstania ścieżek neurologicznych, dzięki którym podejmujemy danego rodzaju działania częściej i z większą łatwością” – wyjaśnia A.K. Pradeep w książce „Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży”.
Nie jest więc łatwo „nie złapać się na promocje”. „Dlatego warto zaplanować, co chcemy kupić. Jeśli udajemy się do sklepu z konkretną listą zakupów i z góry odliczoną kwotą w gotówce, to nie wyjdziemy stamtąd z ponadplanową ilością produktów” – radzi Michał Szafrański, autor bloga Jakoszczedzacpieniadze.pl.
„W powstrzymaniu się przed pokusami pomaga świadomość, że jesteśmy w mniejszym lub większym stopniu manipulowani. Jeśli znamy jednostkowe ceny często kupowanych produktów, to łatwo zauważymy, że w promocji niekiedy produkty wcale nie są tańsze. Pomagają telefony komórkowe. Robię czasami zdjęcia paragonów oraz etykiet i zdarza mi się porównywać ceny między sklepami. Przy droższych produktach od razu w sklepie sprawdzam, np. w porównywarce Ceneo, za ile mogę je kupić w internecie. To skutecznie ogranicza nieprzemyślane zakupy pod wpływem impulsu”.
Tylko czy o oszczędzanie nam chodzi? W eksperymencie przeprowadzonym przez badaczy z Uniwersytetu Stanforda i California Institute of Technology proszono dwudziestu ochotników o uszeregowanie zadowolenia ze zróżnicowanych cenowo win podczas badania fMRI. Gdy pokazywano droższe wino, badanym wzrastała aktywność w środkowej korze około-oczodołowej, odpowiedzialnej za postrzeganie przyjemnych rzeczy. Cena sprawia też, że to samo wino może nam lepiej smakować.
W teście profesor Hilke Plassmann z California Institute of Technology ba-danych poproszono, by próbowali pięciu rodzajów wina Cabernet Sauvignon, różniących się ceną (od 5 do 90 dolarów za butelkę). Ale tak naprawdę w badaniu zamiast pięciu wzięły udział tylko trzy trunki. To samo wino pojawiało się w badaniu co najmniej dwa razy, tyle że pod różnymi etykietami, raz jako tańszy, a raz jako droższy trunek. Próbujący zawsze preferowali wino droższe, twierdząc, że to za 90 dolarów smakuje lepiej niż to za 10. I nie kłamali! Co potwierdziło badanie rezonansem magnetycznym: im droższe było wino, tym bardziej aktywowała się wspomniana już kora okołooczodołowa. Klienci nie tylko myśleli, że droższe wino smakuje lepiej, ono faktycznie lepiej im smakowało.
Czy wiesz, że warto schylić się… produkty stojące poniżej wysokości naszych oczu. Ponieważ najlepiej sprzedają się artykuły leżące na wysokości oczu, producenci rywalizują o półki umieszczone 150-170 cm nad ziemią. Produkty z tych półek są często droższe, bo dobre ustawienie wliczone jest w cenę.
Runda szósta: nie kupuj last minute
Pod koniec listopada, zaraz po Dniu Dziękczynienia, w tzw. Czarny Piątek ponad 100 mln Amerykanów rusza do sklepów, by zaopatrzyć się w świąteczne prezenty. Kolejny szczyt zakupów przypada już w samą Wigilię. Niektórzy specjalnie zostawiają zakupy na ostatnią chwilę, licząc, ze sprzedawcy będą się wtedy pozbywać towaru. Czy naprawdę warto czekać? Nie, i to nie tylko dlatego, że czasami trudno jest dostać konkretny produkt tuż przed świętami.
„W szczycie sezonu trudniej jest również trafić na dobre ceny i promocje. W wielu branżach okres przedświąteczny to czas żniw – sklepy zarabiają wtedy więcej niż przez pozostałe 10 miesięcy. Czytelnikom mojego bloga zalecam przede wszystkim zakupy przez internet i z dużym wyprzedzeniem. Być może gdzieś dostaniemy zniżkę, płacąc kartą, może w innym miejscu uda się nam skorzystać z punktów uzbieranych przez cały rok na kartach lojalnościowych. W tym roku 2 grudnia wypadać będzie dzień darmowej dostawy w wielu sklepach internetowych – to okazja do kupienia prezentów przez internet bez ponoszenia kosztów przesyłki” – radzi Michał Szafrański.
Tłum, nadmiar produktów i presja czasu sprawiają, że zaczynamy chodzić po sklepach jak obłąkani” – wylicza prof. Grochowska. Wraz z dr Magdaleną Gąsiorowską prowadziła badania, z których wynika, że konsumenci wykazują w takich sytuacjach wyuczoną bezradność. „Człowiek stoi przed półką ze słodyczami, widzi poszczególne marki i opakowania. Na ich widok przypominają mu się wszystkie sytuacje, które widział w reklamach, własne doświadczenia. Informacji jest za dużo i dochodzi do »zawieszenia poznawczego«. W tym stanie zaczynamy działać bezmyślnie: albo uciekamy ze sklepu, nie kupując nic, albo automatycznie wrzucamy do koszyka co popadnie” – przestrzega prof. Grochowska.
Czy wiesz, że kiedy płacimy… wirtualnymi pieniędzmi, np. kartami kredytowymi, wydajemy 12-18 proc. więcej, niż płacąc gotówką?
Może cały ten stres jest obliczony na to, byśmy kupili jak najwięcej? Jak konkluduje w „Zakupologii” Martin Lindstrom: „im większy stres przeżywamy, tym częściej szukamy stabilności. Im bardziej szukamy stabilności, tym bardziej stajemy się zależni od dopaminy. Im więcej dopaminy potrzeba mózgowi, tym więcej rzeczy chcemy”. I wtedy idziemy na zakupy.
Nie oglądaj Kevina!
Szykujecie się do zakupów, a w telewizji znowu „Kevin sam w domu”. Ostrożnie! Choć to komedia, u wielu powoduje łzy. Nawet „Król lew” sprawia, że stajemy się trochę… smutniejsi. I jeśli w takim nastroju udamy się na zakupy – przepłacimy. Zależność tę potwierdził w 2008 roku James Gross z Harvardu. Jedna z grup badanych oglądała fragment melodramatu „Mistrz”, wprawiający widzów w melancholię, druga neutralny fragment filmu National Geographic. Następnie uczestnicy mieli kupić butelkę wody i wybrać, ile chcą za nią zapłacić. Uczestnicy z grupy „smutnej” płacili za wodę średnio trzy razy więcej! „Smutek obniżał u uczestników poczucie własnej wartości, wiec rekompensowali to sobie, płacąc więcej za wodę” – tłumaczy James Gross.
DLA GŁODNYCH WIEDZY:
- A.K. Pradeep, Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, Wydawnictwo Helion, 2011
- Martin Lindstrom, „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Znak, Kraków 2009
- Jakoszczedzacpieniadze.pl – blog Michała Szafrańskiego z poradami na temat sklepowych pułapek