Innymi słowy, jej mózg wciąż wytwarza zachcianki, które dawniej sprawiały, że się objadała, ale pojawiła się nowa aktywność w obszarze odpowiedzialnym za hamowanie zachowań i samodyscyplinę. I ta aktywność jest przy każdej kolejnej wizycie coraz silniejsza. Jak mówi Ann Graybiel, nawyki nigdy nie znikają całkowicie. „Są zakodowane w strukturach naszych mózgów i jest to dla nas niesamowicie korzystne, bo głupio byłoby, gdybyśmy po każdych wakacjach musieli się od nowa uczyć, jak prowadzić samochód. Problem polega na tym, że twój mózg nie umie rozróżniać między nawykami dobrymi i złymi, więc jeśli wykształciłeś jakiś nawyk niekorzystny, będzie się on wiecznie gdzieś tam czaił, czyhając na właściwe wyzwalacze i nagrody” – przestrzega Graybiel.

Badaczka wygaszała stary nawyk u szczurów, zmieniając miejsce umieszczenia nagrody. Po jakimś czasie umieściła czekoladę w dawnym miejscu, a stary nawyk natychmiast się pojawił. Nawet jeśli oduczymy się złego nałogu, on zawsze może się ponownie ujawnić. To dlatego alkoholikiem czy hazardzistą pozostaje się do końca życia.

 

Zawsze ta sama kawa

NIGDY NIE WIEMY, CO DOKŁADNIE STANIE S SIĘ INSPIRACJĄ DO ZMIANY

Pętla nawyku sprawdza się nie tylko w wymiarze indywidualnym. Przyzwyczajać do konkretnych zachowań można nawet całe społeczeństwa. Na tym mechanizmie bazuje zresztą świat reklamy. Prof. Dominika Maison, autorka m.in. książki „Utajone postawy konsumenta”, przekonuje, że nawyki zakupowe związane z zakupami produktów mogą być zakorzenione tak głęboko, iż konsument nie jest w stanie nawet wskazać, dlaczego naprawdę kupuje daną markę. „Nie potrafi podać przyczyny. Gdy pytamy )dlaczego właśnie ten jogurt*, odpowiada )bo jest najsmaczniejszy*, )bo ma najwięcej owoców*, ale w teście ślepym nie potrafi odróżnić tego jogurtu od konkurencyjnego. Podobnie jest z piwoszami: każdy będzie się zarzekał, że odróżnia ulubione piwo od innych. Tymczasem tu także działa nawyk: wchodzimy do sklepu, widzimy znajome opakowanie czy markę i one stają się bodźcem, który wywołuje odruchowe zachowanie: sięgamy po ten produkt i wkładamy go do koszyka” – mówi Maison. „Niektórzy kupują te same marki całymi miesiącami, także wtedy, kiedy przyznawali się, że nie lubią ich jakoś szczególnie mocno”. „Nie mam bzika na punkcie kawy Folgers, ale ją kupuję. No bo niby co innego mogę jeszcze kupić?” – cytuje Duhigg pewną kobietę, ankietowaną przed półką z dziesiątkami innych rodzajów kawy.

Tajemnica reklamowego sukcesu tkwi w nauczeniu ludzi nowych pragnień. Słynny reklamiarz Claude Hopkins, który na początku ubiegłego wieku miał karkołomne zadanie wypromowania wśród Amerykanów mycia zębów pastą Pepsodent (sama czynność szczotkowania była wówczas praktykowana przez nielicznych, a stan uzębienia żołnierzy uznano za zagrożenie dla bezpieczeństwa narodowego), po kilku miesiącach lektury fachowej literatury uznał, że kluczem jest namówienie potencjalnych klientów, że powinni walczyć z nalotem na zębach. Choć nie wpadł na ten pomysł pierwszy, jemu się udało. Co prawda nie od razu. Co sprawiło, że w ciągu kilku lat Pepsodent stał się jednym z najlepiej rozpoznawalnych produktów na świecie, a stan posiadania tubki z pastą w amerykańskich gospodarstwach wzrósł z 7 proc. do 65 proc.?

„Po prostu przejedź językiem po własnych zębach. Poczujesz nalot – on właśnie sprawia, że twoje zęby tracą blask i stają się podatne na próchnicę” – głosiła reklama, ignorując fakt, że pasta do zębów nie robiła nic lepszego niż pozostałe metody usuwania nalotu (takie jak zjedzenie jabłka czy przesunięcie palcem po zębach). Geniusz Hopkinsa polegał na tym, że wskazówka, która miała za zadanie uruchomić nawyk, była tak prosta, że pod wpływem reklamy ludzie automatycznie wykonywali polecenie (przyznajcie się, też tak zrobiliście albo właśnie to robicie), a obiecana nagroda – czyste, piękne zęby – miała nadejść natychmiast. Problem w tym, że żadna pasta tak nie działa. Hopkinsa jednak taki szczególik nie zniechęcił. Doszedł do wniosku, że dużo ważniejsze będzie tu samo doznanie, że pasta działa. A na to miał wpływ: wystarczyło tylko dodać do niej odrobinę kwasu cytrynowego i składników mentolowych, które powodowały lekkie mrowienie po użyciu, czyli uczucie świeżości, którego brakowało, gdy zapomniało się umyć zęby. Kiedy ludzie zaczęli pragnąć tego uczucia chłodu i mrowienia – kiedy postawili znak równości między tym doznaniem a czystością – mycie zębów stało się nawykiem – pisze Duhigg.

Co zrobić, by mechanizm wyrabiania nawyków, niekoniecznie sterowany przez przemysł reklamowy, działał u nas jak w zegarku? „Nigdy nie wiemy, co dokładnie stanie się inspiracją” – podkreśla doktor Woydyłło-Osiatyńska. „Dla jednych będzie to dramatyczne wydarzenie, dla drugich wyjazd do Kairu. A wielu, naprawdę wielu, wystarczy przeczytanie jednego przekonującego artykułu”.

ŚCIEŻKI ROZWOJU:

  • Charles Duhigg „Siła nawyku”, Dom Wydawniczy PWN, Warszawa 2013
  • Ewa Woydyłło „Wybieram wolność, czyli rzecz o wyzwalaniu się z uzależnień”, Instytut Psychologii Zdrowia i Trzeźwości 1993

Redakcja Focus.pl wybierze dla Ciebie najlepsze artykuły tygodnia. Zapisz się na nasz newsletter