Mężczyźni, którzy molestują i dyskryminują kobiety, nastoletni chłopcy nękający rówieśników, kilkulatkowie, którzy okładają się w ogródku i powtarzające się usprawiedliwienie: „chłopaki pozostaną chłopakami” – to wszystko w swojej najnowszej reklamie piętnuje marka Gillette. Lektor zapewnia, że do tej rzeczywistości nie ma już powrotu i zachęca mężczyzn do promowania męskości, która nie jest opresyjna, do stawania się lepszą wersją samych siebie i bycia dobrym wzorem dla małych chłopców. Miejsce 30-letniego sloganu marki „The Best A Man Can Get” („Najlepsze, co mężczyzna może dostać”) zajmuje nowy: „The Best Men Can Be” („Najlepsze, kim mężczyźni mogą być”). Reklama została wpuszczona do sieci w połowie stycznia i od razu wywołała burzę. Po przeanalizowaniu 920 tysięcy komentarzy na jej temat firma MavenMagnet stwierdziła, że żadna z przebadanych przez nią w ostatnich dwóch latach kampanii nie wywołała tak negatywnego odzewu.

W ciągu pierwszych 48 godzin po premierze na „nie” było 64 proc. internautów. Przez miesiąc film został obejrzany na YouTubie 29 mln razy, 767 tys. razy oznaczony kciukiem w górę i 1,4 mln razy kciukiem w dół. Jego krytycy, głównie mężczyźni, zarzucają marce seksizm, niesprawiedliwe wrzucanie wszystkich facetów do jednego toksycznego worka i zdradę wiernych konsumentów. Wielu internautów namawia do bojkotu marki i publikuje zdjęcia golarek Gillette w koszu na śmieci. A jak reagują kobiety? MavenMagnet podaje, że 37 proc. internautek też skrytykowało film. Jest jednak wiele kobiet, które odbierają go wręcz entuzjastycznie. Zwracają uwagę na to, że piętnowani nie są wszyscy mężczyźni, a tylko toksyczne zachowania niektórych osobników. Bojkot marki uważają za przejaw chęci utrzymania przez mężczyzn uprzywilejowanej pozycji i twierdzą, że najgłośniej protestują ci, którzy mają najwięcej na sumieniu. Neutralna reszta zastanawia się zaś głównie nad tym, czy właściciel marki – Procter&Gamble – wykonał właśnie genialny ruch czy może raczej popełnił wizerunkowe samobójstwo.

 

NATURALNA KOLEJ RZECZY

– To nie jest sen szaleńca, eksperyment, nieprzemyślana decyzja wynikająca jedynie z chęci zrobienia oryginalnej kampanii – komentuje reklamę Gillette Jan Mosiejczuk, który od 24 lat zajmuje się strategią marek i ich komunikacji w największych sieciowych agencjach. – Pracowałem dla różnych marek Procter&Gamble i wiem, jak dobrze ta firma zna się na brandingu. To jest najstarsza szkoła budowania marek na świecie. Świadome działanie. Zresztą oni nie pierwszy raz angażują się w ten sposób w sprawy społeczne – stwierdza. Jako przykłady podaje kampanię wizerunkową firmy pt. „Dziękuję ci, mamo”, która w swej pierwszej odsłonie była afirmacją codziennego wysiłku matek oraz spoty ich marki Always „Like a girl” wspierające dorastające dziewczyny w pokonywaniu stereotypów związanych z płcią. Oczywiście Procter&Gamble nie jest w swych działaniach odosobniony. Weźmy chociażby Unilever i jego markę Dove, która od lat wypuszcza kolejne kampanie sprzeciwiające się presji, jaką wywierają na kobiety media, wmawiając, że istnieje tylko jeden rodzaj kobiecego piękna.