Mężczyźni, którzy molestują i dyskryminują kobiety, nastoletni chłopcy nękający rówieśników, kilkulatkowie, którzy okładają się w ogródku i powtarzające się usprawiedliwienie: „chłopaki pozostaną chłopakami” – to wszystko w swojej najnowszej reklamie piętnuje marka Gillette. Lektor zapewnia, że do tej rzeczywistości nie ma już powrotu i zachęca mężczyzn do promowania męskości, która nie jest opresyjna, do stawania się lepszą wersją samych siebie i bycia dobrym wzorem dla małych chłopców. Miejsce 30-letniego sloganu marki „The Best A Man Can Get” („Najlepsze, co mężczyzna może dostać”) zajmuje nowy: „The Best Men Can Be” („Najlepsze, kim mężczyźni mogą być”). Reklama została wpuszczona do sieci w połowie stycznia i od razu wywołała burzę. Po przeanalizowaniu 920 tysięcy komentarzy na jej temat firma MavenMagnet stwierdziła, że żadna z przebadanych przez nią w ostatnich dwóch latach kampanii nie wywołała tak negatywnego odzewu.

W ciągu pierwszych 48 godzin po premierze na „nie” było 64 proc. internautów. Przez miesiąc film został obejrzany na YouTubie 29 mln razy, 767 tys. razy oznaczony kciukiem w górę i 1,4 mln razy kciukiem w dół. Jego krytycy, głównie mężczyźni, zarzucają marce seksizm, niesprawiedliwe wrzucanie wszystkich facetów do jednego toksycznego worka i zdradę wiernych konsumentów. Wielu internautów namawia do bojkotu marki i publikuje zdjęcia golarek Gillette w koszu na śmieci. A jak reagują kobiety? MavenMagnet podaje, że 37 proc. internautek też skrytykowało film. Jest jednak wiele kobiet, które odbierają go wręcz entuzjastycznie. Zwracają uwagę na to, że piętnowani nie są wszyscy mężczyźni, a tylko toksyczne zachowania niektórych osobników. Bojkot marki uważają za przejaw chęci utrzymania przez mężczyzn uprzywilejowanej pozycji i twierdzą, że najgłośniej protestują ci, którzy mają najwięcej na sumieniu. Neutralna reszta zastanawia się zaś głównie nad tym, czy właściciel marki – Procter&Gamble – wykonał właśnie genialny ruch czy może raczej popełnił wizerunkowe samobójstwo.

 

NATURALNA KOLEJ RZECZY

– To nie jest sen szaleńca, eksperyment, nieprzemyślana decyzja wynikająca jedynie z chęci zrobienia oryginalnej kampanii – komentuje reklamę Gillette Jan Mosiejczuk, który od 24 lat zajmuje się strategią marek i ich komunikacji w największych sieciowych agencjach. – Pracowałem dla różnych marek Procter&Gamble i wiem, jak dobrze ta firma zna się na brandingu. To jest najstarsza szkoła budowania marek na świecie. Świadome działanie. Zresztą oni nie pierwszy raz angażują się w ten sposób w sprawy społeczne – stwierdza. Jako przykłady podaje kampanię wizerunkową firmy pt. „Dziękuję ci, mamo”, która w swej pierwszej odsłonie była afirmacją codziennego wysiłku matek oraz spoty ich marki Always „Like a girl” wspierające dorastające dziewczyny w pokonywaniu stereotypów związanych z płcią. Oczywiście Procter&Gamble nie jest w swych działaniach odosobniony. Weźmy chociażby Unilever i jego markę Dove, która od lat wypuszcza kolejne kampanie sprzeciwiające się presji, jaką wywierają na kobiety media, wmawiając, że istnieje tylko jeden rodzaj kobiecego piękna.

 

Akurat te reklamy pojawiły się także w Polsce, ale zdecydowanie ten rodzaj działań nie jest standardem na naszym rynku. – U nas marketerzy stronią od tematów kontrowersyjnych i odważnych reklam wizerunkowych. Boją się o efekt komercyjny takiego eksperymentu. Większość globalnych marek uważa Polskę za rynek, na który lepiej wchodzić z tradycyjnymi reklamami, a działania prospołeczne ograniczyć do sponsoringu czy uczestnictwa w akcjach przygotowywanych przez organizacje pozarządowe. Wydaje się, że podobnego zdania są nasze rodzime firmy – mówi Jan Mosiejczuk. I zaznacza, że oczywiście są wyjątki. Np. producent rajstop Adrian bohaterkami swoich reklam uczynił m.in. kobietę na wózku inwalidzkim, najmniejszą kobietę świata oraz transseksualistkę. Jego hasło reklamowe brzmi „Adrian kocha wszystkie kobiety”.

Wiele marek wspiera środowisko LGBT. Np. portal Airbnb w reklamach opowiedział się za równością małżeńską, a Burberry w jednej z kolekcji pomalowała swą klasyczną kratkę w tęczowe kolory. W Poznaniu z okazji Poznań Pride Week 2018 na jednej z kamienic z inicjatywy Netfliksa powstał mural z bohaterką ich popularnego serialu „Orange Is The New Black” i hasłem „Orange is Part of the Rainbow” („pomarańczowy jest częścią tęczy”), a Empik wyraził poparcie dla Parady Równości, zmieniając logo. Firmy komercyjne chętnie podejmują też temat przemocy, której doświadczają nastolatkowie. Jednym z ciekawszych przykładów jest spot Burger Kinga pokazujący eksperyment społeczny przeprowadzony w ich restauracji. Marka zachęca do refleksji nad tym, że aż 95 proc. klientów zareagowało oburzeniem na zmiażdżonego burgera, a tylko 12 proc. sprzeciwiło się agresji rówieśniczej. W Polsce kanał Cartoon Network prowadził kampanię „Bądź kumplem, nie dokuczaj”. Ambasadorami zeszłorocznej edycji byli piłkarze Wojciech Szczęsny i Grzegorz Krychowiak. Z kolei marka Rimmel w zeszłym roku rozpoczęła u nas kampanię #IWillNotBeDeleted (nie dam się usunąć), która sprzeciwia się hejtowi, jakiego wiele dziewczyn i kobiet doświadcza w sieci z powodu swojego wyglądu.

KIEDY 100 RÓWNA SIĘ 127

Innym gorącym tematem jest równouprawnienie. Za wyjątkowo udany w świecie reklamowym uznano zrobiony dla argentyńskiej sieci sklepów DDL & CO film pt. „Equality bill”, który zawiera relację z akcji przeprowadzonej przez firmę w Dniu Kobiet. Postanowiono wykorzystać fakt, że banknot o nominale 100 peso występuje w dwóch wersjach – jedną zdobi głowa kobiety, drugą głowa mężczyzny. Kiedy sprzedawcy otrzymywali „męski” banknot, traktowali go tak, jakby dostali 100 peso. Kiedy trafiała do nich „żeńska” wersja, wyceniali ją na 127 peso. Niesprawiedliwe? – pyta marka i zaraz sobie odpowiada: oczywiście, ale bardziej niesprawiedliwe jest to, że kobiety zarabiają średnio 27 proc. mniej niż mężczyźni.

Tego typu reklamy Jakub Bierzyński, socjolog, prezes domu mediowego i współzałożyciel SMG/KRC, uważa za naturalny krok w rozwoju komunikacji marki: – W latach 20–30. ubiegłego wieku przekaz był prosty, brzmiał np.: „Mój proszek pierze” i koncentrował się na funkcjonalnych zaletach produktu. Potem zmienił się na: „Mój proszek pierze lepiej niż inne”, następnie: „Mój proszek pierze, pachnie i daje 130 proc. bieli, a dodatkowo przynosi ci dumę i zadowolenie”. Teraz, kiedy technologia nie stanowi już przewagi konkurencyjnej, a warstwy społeczne bardzo się do siebie upodobniły, ludzie oczekują od produktu, że będzie wyznacznikiem statusu społecznego, nośnikiem wartości i w ten sposób pozwoli im się wyróżnić.

 

Oczekiwania konsumentów, by marki komercyjne zajmowały stanowisko w sprawach społecznych, potwierdza wiele badań. Te przeprowadzone przez firmę Edelman w 8 krajach (Brazylii, Chinach, Francji, Niemczech, Indiach, Japonii, Wielkiej Brytanii i USA) pokazują szybki wzrost liczby tzw. belief-driven buyers, czyli osób, które wybierają lub bojkotują daną markę z powodu głoszonych przez nią poglądów na tematy społeczne. W 2017 r. grupa ta stanowiła 51 proc. badanych, a rok później już 64 proc. 60 proc. osób wręcz oczekuje od marek jasnego przedstawienia poglądów, a 53 proc. uważa, że marki są w stanie zrobić więcej niż rząd, by rozwiązać problemy społeczne. Z kolei z raportu agencji Cone Communication dowiadujemy się, o co według Amerykanów firmy powinny walczyć przede wszystkim. Pierwsze trzy miejsca zajmują: zwiększenie liczby nowych miejsc pracy, równość rasowa i prawa kobiet.

POUCZANIE POLITYKÓW

– Okazuje się, że marki mogą zwiększać swój udział w rynku również odwołując się do pewnych wartości, będąc bliżej spraw, które są dla konsumentów ważne, a więc podejmując także tematy społeczne i polityczne. Tych ostatnich marki w Polsce się boją, ale w Stanach Zjednoczonych chętnie je podejmują – mówi Jan Mosiejczuk. Jednym z takich politycznych manifestów jest reklama firmy budowlanej 84 Lumber. Film opowiada historię podróży, jaką matka i córka odbywają na piechotę przez cały Meksyk do USA i którym na drodze do spełnienia marzeń staje wybudowany na granicy mur. Po raz pierwszy ten spot został wyemitowany w 2017 r. podczas Super Bowl, czyli finałowego meczu o mistrzostwo w futbolu amerykańskim, który budzi ogromne zainteresowanie, także z powodu pokazywanych w przerwie, specjalnie przygotowywanych na tę okazję reklam. Wprawdzie pokazano wtedy jedynie okrojoną wersję filmu (całość można było zobaczyć w sieci), ale i tak stał się jednym z najszerzej komentowanych punktów imprezy i zapewnił mało znanej firmie ogromną popularność.

Marki nie wahają się też wprost pouczać polityków, jak to zrobił np. Reebok publikując w reakcji na słowa „You are in good shape”, którymi Donald Trump uraczył żonę prezydenta Francji, infografikę wyjaśniającą, komu i w jakiej sytuacji można tak powiedzieć. Ogromne poruszenie wywołał Nike, który twarzą swojej jubileuszowej kampanii uczynił amerykańskiego futbolistę Colina Kaepernicka. Sportowiec siedział podczas amerykańskiego hymnu, chcąc wyrazić sprzeciw wobec rasizmu w Stanach Zjednoczonych. Klienci, którzy poczuli, że ich uczucia narodowe zostały zranione, zaczęli nawoływać do bojkotu marki. Internet zalały filmy płonących ubrań i butów Nike’a, a firma… odnotowała natychmiastowy wzrost sprzedaży.

– Marki fantastycznie zyskują na drażnieniu swoich oponentów – mówi Jakub Bierzyński. – Wszystkie bojkoty, które znam, przyniosły wzrost sprzedaży. Osoby, które atakują markę, stają się w mediach społecznościowych nośnikiem jej idei. Sprawiają, że brand zyskuje na znaczeniu, zwiększają jego rozpoznawalność. Oczywiście zawsze będzie ta mniejszość, która się na markę obrazi, ale pojawią się też ci, którzy będą z niej dumni. Wielu osobom konflikt będzie obojętny, ale dzięki niemu zaczną firmę kojarzyć, sięgną po jej produkty, a zapytani o powód odpowiedzą: „nie wiem, coś o niej słyszałem”.

 

SZKLANE PUDEŁKA

Produkowanie tzw. zaangażowanych reklam, których treść odbiega daleko od podstawowej działalności firm komercyjnych, stało się już tak powszechne, że zaczęło być obiektem żartów. W popularnym programie rozrywkowym Saturday Night Live emitowanym przez telewizję NBC pokazano skecz, w którym dwie agencje walczą o klienta – markę Cheetos. Okazuje się, że ta, która swój przekaz chce oprzeć na podkreśleniu prostej przyjemności, z jaką wiąże się jedzenie czipsów, nie ma żadnych szans w starciu z konkurentem, który przedstawia coraz bardziej egzaltowane i absurdalne projekty spotów, starając się poruszyć w nich maksymalnie dużo problemów nękających współczesny świat. – Firmy komercyjne zwietrzyły, że ubieranie się w światopoglądowe piórka się opłaca i będą to robić, dopóki taki rodzaj komunikacji będzie przynosił im wzrost sprzedaży – stwierdza Jakub Bierzyński.

 

Jednak można mieć nadzieję, że nie będą jedynymi, którzy na tym skorzystają. Konsumenci bowiem zaczynają sprawdzać, czy za odważnymi słowami i poruszającymi spotami idzie jakieś realne działanie. Nie tylko tropią wszelkie przejawy hipokryzji, ale oczekują też np. przekazania pieniędzy na określony cel, zmian w sposobie prowadzenia działalności czy podjęcia się lobbingu. TrendWatching – firma zajmująca się przewidywaniem trendów – porównuje dzisiejsze firmy do szklanego pudełka, do którego zajrzeć mogą wszyscy konsumenci i sprawdzić, co dzieje się w środku. Dlatego marki muszą zadbać o to, by ich działania były spójne z komunikacją. – Jest to możliwe tylko wtedy, gdy stanowi element długofalowej strategii. Istotne jest też osobiste zaangażowanie ludzi stojących na czele firm. Oni osobiście powinni stać się ambasadorami głoszonych przez firmę wartości – mówi Jan Mosiejczuk.

Ale czy nawet największe realne zaangażowanie marek – wizerunkowe czy wręcz finansowe – w uciążliwe kwestie społeczne wystarczy na dłuższą metę konsumentom, by ci dawali się pouczać? – W jakimś momencie ludzie pewnie się zbuntują, stwierdzą „nie po to kupuję mydło, żeby mi mówiło, jak mam żyć” – mówi Jakub Bierzyński – I wtedy pewnie jakiś konkurent tego mydła zrobi kampanię, w której powie: „Głupie mydło, bo poucza. My nie pouczamy, tylko kochamy wszystkich swoich klientów takimi jacy są, niezależnie od ich światopoglądu”. I może się okazać, że to oni wygrają.