Wiosną 1993 roku w głowie Michaela Lawsona, dyrektora generalnego amerykańskiej firmy Space Marketing Inc., powstał śmiały plan: wyniesienie na niską orbitę okołoziemską potężnego billboardu, który byłby widoczny gołym okiem z Ziemi.

Po dziesięć minut w każdym miejscu świata

Projekt Lawsona zakładał, że reklamowa tablica, szeroka na kilometr i wysoka na czterysta metrów zostanie wykonana z folii poliestrowej rozpostartej na lekkim stelażu i pokrytej odblaskową substancją w kształcie danego logotypu. Wystrzelony w spakowanej formie 300 kilometrów wzwyż, po odczepieniu się od pojazdu nośnego, billboard miał być nadmuchiwany jak balon. Niesiony z prędkością ponad 30 tys. km/godz., byłby widoczny w dowolnym miejscu ziemskiego globu przez jakieś 10 minut dziennie, a jego „żywot” trwałby nie krócej niż miesiąc. Co ciekawe, reklamodawca mógł wyznaczyć dokładny tor lotu takiego obiektu, docierając jedynie do tych części świata, które uzna za kluczowe dla zbytu swojego produktu.

Oglądana przez zadzierających głowy ludzi kosmiczna reklama przypominałaby rozmiarami Księżyc w pełni i była, równie jak on jasna. Nim nadeszła zima, firma Space Marketing Inc. otrzymała kilkanaście zapytań od potencjalnych klientów gotowych zapłacić od 15 do 30 mln dolarów za przyozdobienie nieba swoim przekazem. Sam Lawson przewidywał jednak,że wcielenie całego planu w życie zajmie kilka lat; miał przy tym ambicję, by zdążyć przed letnimi Igrzyskami Olimpijskimi, które już wkrótce miały odbyć się w Atlancie (1996). Idée fixe Amerykanina było to, żeby jako pierwsze z jego wynalazku skorzystały władze miasta na okoliczność otwarcia wielkiej sportowej imprezy – dlatego w ramach jej promocji przedstawił oficjelom propozycję naszkicowania na sklepieniu niebieskim pięciu skrzyżowanych kół.

15–30 milionów w twardej walucie za jeden billboard to niemało, ale trzeba brać pod uwagę fakt, że według szacunków miał on docierać jednorazowo, przez wiele dni nawet do 700 milionów osób na całym świecie. Dla porównania: w 1993 r. minuta reklamy telewizyjnej nadanej w USA podczas finałowego meczu futbolu amerykańskiego – Super Bowl, niezmiennie gromadzącego przed ekranami tabuny fanów – kosztowała 1,7 mln dolarów, a zasięg takiej reklamy obliczano na pięciokrotnie mniejszy. To dlatego w owym czasie branżowy magazyn „Advertising Age” nazwał plan rzutkiego dyrektora „najambitniejszym przedsięwzięciem marketingowym, jakie kiedykolwiek rozważano”. Nie bez racji, choć plan ten spalił na panewce.

Prekursorzy i przodownicy

Samą myśl o reklamach w kosmosie dopuszczono jednak znacznie wcześniej, bo już w latach 50. XX wieku. Już w roku 1957, tym samym, w którym Rosjanie wystrzelili na orbitę Sputnika – pierwszego sztucznego satelitę Ziemi – dziennik „Milwaukee Sentinel” donosił o zawiązanym w amerykańskim Detroit Junior Advertising Club, którego prezes wnosił o wypracowanie stosownego kodeksu etycznego „zanim okaże się, że jesteśmy zasypywani takimi problemami jak satelity transmitujące reklamy, błyski komunikatów dających się odczytać z Ziemi czy wynajem billboardów na Księżycu”.

Pięć lat później przewodniczący Komitetu ds. Pokojowego Wykorzystania Przestrzeni Kosmicznej przy ONZ ostrzegał, cytowany przez agencję Reutera, że kosmos może stać się składowiskiem reklamowych „szyldów i sloganów” na skutek dążeń niektórych firm chcących wykorzystywać sztuczne satelity do zachwalania swoich produktów i usług. Kolejne pięć lat później w życie wszedł Układ o zasadach działalności państw w zakresie badań i użytkowania przestrzeni kosmicznej, łącznie z Księżycem i innymi ciałami niebieskimi (Outer Space Treaty). O reklamie nie ma w nim jednak ani słowa. W końcu myśl przerodziła się w czyn. W 1989 r. na czoło wyścigu o reklamowy podbój wszechświata wysforował się Związek Radziecki (i jego Gławkosmos), podpisując kontrakt ze szwajcarską agencją reklamy Punto SA, na którego mocy Szwajcarzy w imieniu swojego klienta mieli negocjować z firmami z Zachodu ofertę umieszczenia logo tychże na skafandrach kosmonautów i korpusie stacji kosmicznej Mir, a także ustawienia billboardów na płycie wyrzutni rakietowej kosmodromu Bajkonur w Kazachstanie. Cena: 620 tys. dolarów. Nie były to więc jeszcze gwiezdne billboardy z wizji wspomnianego Michaela Lawsona, ale ich czas miał niebawem nadejść.



Nie wiadomo zresztą, czy by nadszedł, gdyby nie zasługi radzieckich uczonych z Instytutu im. Babakina w Moskwie, którzy w latach 80. pracowali nad technologią elementów nośnych umieszczanych na orbicie w paczkach i tam wypełnianych gazem: takie spakowane obiekty można wysyłać w kosmos znacznie taniej niż rozłożone. Jak wyjaśnia prof. Zbigniew Kłos z Centrum Badań Kosmicznych PAN, uczestniczącym wówczas w pracach badawczych, chodziło o wyposażenie satelity w antenę kołową średnicy 20 metrów. Jak to zrobić? Powstał pomysł, żeby był to nadmuchiwany azotem obwarzanek z folii pokrytej warstwą metaliczną. Próby na Ziemi wypadły świetnie, ale w przestrzeni, przy niskich temperaturach, drganiach mikrograwitacyjnych i kołysaniu się satelity, po jednym okrążeniu z koła zrobiła się „ósemka" – relacjonuje Kłos. – Oczywiście reklamowa „wielka poduszka” krążąca po orbicie będzie się zachowywać inaczej.

Nauka i komercja