Światowy gigant rynku kosmetycznego – firma L’Oreal z siedzibą we Francji – w sobotnim oświadczeniu poinformowała, że w ramach walki z rasizmem przestanie używać słów „biały”, „wybielający” czy „jasny” na opakowaniach swoich produktów do pielęgnacji skóry.

Na razie nie wiadomo, kiedy zmiany zostaną wprowadzone ani kiedy zobaczymy na sklepowych półkach nowe opakowania. Wiadomo, że decyzja L’Oreal stała się kolejnym przyczynkiem do debaty nad tym, gdzie zaczyna się dyskryminacja.

Ale francuski koncern nie jest pierwszym, który zaplanował takie zmiany. Wcześniej – także francuska filia angielsko-holenderskiej firmy Uniliver poinformowała, że zmienia nazwę kremu rozjaśniającego. W specjalnym komunikacie Unilever zobowiązał się do nieużywania słowa „jasny”. Wyjaśniono, że „marka zobowiązuje się do chwalenia wszelkich odcieni skóry”.

Dotychczas w reklamach wielu kosmetyków uzyskanie „jasnej i promiennej cery” było przedstawiane jako jeden z najbardziej pożądanych celów pielęgnacji oraz oznaka zdrowia, piękna i dobrego samopoczucia. Pytanie, czym zastąpione zostaną zakazane słowa.

 

Wujek Ben i ciocia Jemima

Zanim protesty rozpoczęte pod znakiem Black Lives Matter dotarły do koncernów kosmetycznych, uderzyły w firmy od dziesięcioleci symbolicznie podtrzymujące skojarzenia z niewolnictwem.

Jako pierwsza w ogniu krytyki znalazła się firma PepsiCo Inc. – producent Pepsi-Coli i właściciel marki „Aunt Jemima” (z ang. – ciocia Jemima). Ciocia Jemima to Afroamerykanka, nazwana tak na cześć postaci z XIX-wiecznych historyjek opowiadanych na targach. Obraźliwa karykatura zakorzeniona jest w stereotypie przyjaznej czarnoskórej kobiety, pracującej jako służąca lub niania dla białoskórej rodziny.

Kobieta od 130 lat widnieje jako logo syropu klonowego i mieszanki do naleśników produkcji PepsiCo. Na początku czerwca tego roku firma zdecydowała się o zmianie nazwy oraz wizerunku marki, uznawanych za rasistowskie. Wszystko po bojkocie marki, do którego wezwano w mediach społecznościowych.

„Uznajemy, że pochodzenie cioci Jemimy opiera się na rasowym stereotypie. Pracując nad postępem w kierunku równości rasowej poprzez szereg inicjatyw, musimy również uważnie przyjrzeć się portfolio naszych marek i upewnić się, że odzwierciedlają one nasze wartości i spełniają oczekiwania naszych klientów” – napisał w oświadczeniu Kristin Kroepfl, wiceprezes spółki należącej do PepsiCo.

PepsiCo ogłosiło również pakiet inicjatyw wartych ponad 400 milionów dolarów w ciągu pięciu lat, które mają wesprzeć czarnoskórą społeczność i zwiększyć reprezentację osób czarnoskórych w firmie.

Za przykładem poszli też producenci ryżu, sosów i przypraw marki Uncle Ben’s (z ang. – wujek Ben). Uncle Ben's planuje rewolucyjne zmiany wizerunkowe i zapowiada nowe logo – w którym również widnieje czarnoskóry mężczyzna.

Marka Uncle Ben's pojawiła się na rynku w 1946 roku. Jej nazwa miała nawiązywać do czarnoskórego rolnika uprawiającego ryż, znanego właśnie jako „aujek Ben”. Postać przedstawiona w logotypie marki to – jak podkreśla producent – „ukochany szef kuchni i kelner z Chicago, Frank Brown”.

Problematyczne jest jednak samo określenie „uncle”, które obok słowa „aunt” używane było w czasach segregacji rasowej jako „zwrot grzecznościowy” wobec starszych czarnoskórych osób. Były to swoiste zamienniki zwrotów „pan” lub” pani”, które jako oznaka szacunku społecznego adresowane były wyłącznie do osób białych.