Londyn, sierpień 2011 r. Sceneria jak z filmu „Sin City”. Setki wyrostków w dresach atakują wystawy sklepów. W ruch idą kije, deski i benzyna. Płoną samochody. Przez okno z palącego się budynku skacze kobieta. Tak przez kilka dni sierpnia wyglądała Wielka Brytania, nad którą kontrolę przejęła zbuntowana młodzież. Politycznie poprawna policja była bezradna, a Brytyjczycy zbyt przestraszeni, żeby działać. Do czasu. Nie wiadomo, kto pierwszy wyciągnął ze schowka miotłę i zaczął sprzątać. Po kilku godzinach na ulicach zaczęli pojawiać się ludzie z mopami, szczotkami i workami na śmieci. Skrzykiwali się przez internet. Kiedy dzień później burmistrz Londynu Boris Johnson pojawił się w dzielnicy Clapham Junction, tłum skandował: „Gdzie jest miotła?”. Ktoś wcisnął szczotkę w ręce Johnsona, a on podniósł ją do góry zwycięskim gestem. „To był niesamowity moment. Wszyscy zaczęliśmy wiwatować. Energia była tak gęsta, że można było ją kroić nożem” – opowiada Lucy Inglis, 34-letnia historyczka, która razem z półtysięcznym tłumem sprzątała swoją dzielnicę Hackney.

„Poczucie wspólnoty rodzi się ze wspólnych dla wszystkich wartości. A one potrzebują jakiegoś wizualnego symbolu. Szczotka, która od wieków kojarzona jest z czystością i porządkiem, stała się idealnym hasłem. Ludzie to zrozumieli. I poczuli się odpowiedzialni za swoje sąsiedztwo” – tłumaczy Tony Cassidy, psycholog z University of Ulster. „Potrzebujemy symboli, aby w prosty sposób przekazać, o co nam chodzi. W Londynie za miotłą stała idea porządku, ruchy komunistyczne nowy układ polityczny utożsamiały z kolorem czerwonym. Symbole muszą być proste i odwoływać się do emocji, bo mają mobilizować ludzi do działania, ale ujmują rzeczywistość w uproszczony i skondensowany sposób. Nie muszą to być przedmioty. Dla nacjonalistów czytelnym odniesieniem do idei narodowych są np. groby nieznanego żołnierza” – mówi dr Krzysztof Jaskułowski, politolog, socjolog i historyk z wrocławskiej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, który zajmuje się symbolicznymi i mitycznymi aspektami polityki.

Winny Vaclav

Kiedyś wprawdzie wielkim ruchom społecznym wystarczyło określenie lokalizacji. Była więc Wielka Rewolucja Francuska, rewolucja amerykańska i dwie rewolucje w Rosji. Ale wraz z rozwojem komunikacji masowej ważne dla społeczeństw przemiany zaczęły zyskiwać uniwersalne nazwy, a z nimi – pakiet skojarzeń. „Winę ponosi tak naprawdę Vaclav Havel” – mówi półżartem Matthew Kaminski, publicysta dziennika „Wall Street Journal”. Rzeczywiście, czesko-słowacka Aksamitna Rewolucja z 1989 roku zapoczątkowała nadawanie symbolicznych nazw przewrotom. Stała się też silnym brandem, z którego nasi południowi sąsiedzi są bardzo dumni. Podobno wybór słowa „aksamitny” był przypadkowy. Brytyjski historyk Timothy Garton Ash wspomina, że pierwsi tego określenia użyli zagraniczni korespondenci, obserwujący zmiany w Czechosłowacji, a czescy i słowaccy opozycjoniści z Havlem szybko je podchwycili.

Aksamitna miała być też gruzińska rewolta, protestujący studenci w pokojowym geście wręczali żołnierzom róże. Młodzi nawiązywali prawdopodobnie do portugalskiego Revoluçao dos Cravos, „Zamachu Goździków” z 1974 roku, kiedy żołnierzom w lufy karabinów wkładano goździki. „Jak kwiaty, to tylko czerwone!” – zakrzyknął ponoć jeden z opozycjonistów. I tak to się zaczęło. W czerwoną różę uzbrojony był m.in. Michaił Saakaszwili, kiedy z tłumem wdarł się do parlamentu, zażądać rezygnacji prezydenta Szewardnadze. Gruzińska Różana Rewolucja porwała serca tłumów i mediów. „Dla historyków róże czy goździki mogłyby równie dobrze być marchewkami. Ale walczącemu tłumowi takie symbole dają poczucie wspólnoty” – tłumaczy Lincoln Mitchell z Columbia University, politolog i badacz gruzińskich przemian.

Wiele przewrotów społecznych swoją ideologiczną wojnę prowadziło za pomocą symboli wolności. Czapka frygijska, kojarzona z rewolucją francuską oraz bohaterką ruchu Liberté i symbolem Republiki Francji – Marianne była symbolem wolności już w Rzymie (zwana pileus była pierwszą rzeczą, którą dostawał odzyskujący wolność niewolnik), a w starożytnej Grecji nosiły ją niezależne Amazonki z Frygii. W Polsce symbolem walki z komunizmem stał się krasnal. Gdy na murach pojawiał się napis: „Precz z komuną”, był szybko zamalowywany przez milicjantów. Na białej plamie Waldemar „Major” Fydrych i Wiesław Cupała, działacze wrocławskiej opozycji Pomarańczowa Alternatywa, malowali krasnala. „To była surrealistyczna wojna na wesoło. Przyznaliśmy rację Marksowi: ostatnią fazą rozwoju każdej formacji społecznej jest komedia” – mówił później Cupała.

Kasztan czy pomarańcz

 

Współczesne rewolucje nie powstają już w bunkrach, tylko w biurach speców od marketingu politycznego. Tak jak w 2004 roku, kiedy w byłych republikach sowieckich wrzało od napięć. Jeszcze wiele miesięcy przed sfałszowanymi wyborami prezydenckimi i protestami z listopada ukraińska opozycja zaczęła spotykać się ze strategami z Gruzji i USA. „Przygotowania trwały miesiącami. To była skomplikowana i profesjonalna kampania PR-owa. Analizowano wszystko, od sloganów, kolorystyki do wyboru nazwy. Potrzeba było też pieniędzy, jak w każdej kampanii reklamowej. Agencje pozarządowe, Amerykańska Agencja ds. Rozwoju Międzynarodowego i partie polityczne wydały na działania na Ukrainie ponad 14 mln dolarów” – szacował Ian Traynor w dzienniku „Guardian”. Od początku wiedziano, że wykorzystanie symboliki czerwieni w byłej republice radzieckiej będzie marketingowym „samobójem”. Wymyślono więc neutralne skojarzenie: kasztany, którymi wysadzona jest główna arteria Kijowa. Ale „rewolucja kasztanowa” nie brzmiała wystarczająco mocno. Padło więc na pomarańcz, kolor młodzieńczej energii i zmiany, który stał się też oficjalną barwą sztabu wyborczego Wiktora Juszczenki (jego przeciwnik,Wiktor Janukowycz, postawił na niebieski). W ciągu kilku tygodni na ulicach wyrosły pomarańczowe namioty, powiewały pomarańczowe flagi, opozycja nosiła
pomarańczowe kurtki i wstążki. I udało się. Po tym jak rewolucjoniści doprowadzili do władzy Wiktora Juszczenkę, świat ogłosił: „pomarańcz to nowa czerwień”.

W 2005 roku kirgiscy opozycjoniści wzniecili rewolucję tulipanów, eksperymentując początkowo z: różową, jedwabną, żółtą i żonkilową. W tym samym roku w Kuwejcie manifestujące sufrażystki, które domagały się praw wyborczych, okrzyknięto „niebieskim rewolucjonistkami”. W Libanie toczyły się  wówczas zamieszki „cedrowe”. W 2006 roku Amerykanie próbowali ukraiński sukces powtórzyć na Białorusi. Na cześć jednego z protestujących, który zamiast flagi powiesił na maszcie swoje spodnie, białoruską rewoltę ochrzczono „dżinsową”.

„Polityczny branding różne grupy nacisku stosują od tysięcy lat. Wystarczy spojrzeć na piramidy egipskie” – tłumaczy Mark Rollinson, dyrektor kreatywny grupy reklamowe All About Brands. Zmieniła się jedynie siła, z jaką komunikaty protestujących docierają do ludzi. Głównie dzięki internetowi. Hasło rewolucji jaśminowej w Tunezji wymyślił bloger Zied El Hani. Po chwili kilka milionów osób śledziło już protesty na Facebooku, a ulice miast zapełniły się straganami sprzedającymi jaśminowe gałązki.