Święta, nie święta, w centrum handlowym jest zawsze odświętnie. Okazja, promocja, dekoracja, święte Mikołaje, zakochani, Dzień Dziecka. Maskotki, muzyka i zapachy tak dobrane, by czuć się swojsko i swobodnie. Cała ta atmosfera, którą naukowcy określają mianem marketingu sensorycznego, ma skłonić nas do jednego – kup! I choćbyśmy przyszli do sklepu z dokładną listą zakupów i tak nabędziemy coś więcej. „Z różnych badań wynika, że 50–70 proc. zawartości naszego koszyka w supermarkecie to rzeczy, których kupna nie planowaliśmy, wchodząc do sklepu” – mówi dr Konrad Maj, psycholog z Uniwersytetu Humanistycznospołecznego SWPS w Warszawie.

 

Neurony idą na skróty

Dr Maj wraz z zespołem śledzi zachowania zakupowe Polaków, obnaża również triki producentów i sprzedawców. „W sytuacjach zakupowych nasz mózg decyduje się na tzw. przetwarzanie heurystyczne, czyli włącza uproszczony schemat podejmowania decyzji” – tłumaczy naukowiec. Nic dziwnego – w sklepie nie mamy dość czasu, żeby przeanalizować dziesiątki czynników i cech produktów, a na koniec zagłębić się w szczegóły oferty, które powinny wpływać na nasze decyzje. Szukamy prostych wskazówek, które pozwolą nam rozstrzygnąć – wziąć ten produkt czy nie. 

W procesie dokonywania zakupów jesteśmy podatni na rozmaite sugestie, czasem kompletnie irracjonalne. Badania przeprowadzone pod kierownictwem prof. Adriana Northa z Heriot-Watt University w Edynburgu wykazały, że gdy w sklepie odtwarzano muzykę francuską, sprzedawało się więcej win francuskich niż niemieckich. Gdy tylko zmieniono muzykę na niemiecką, proporcje się odwróciły. Daniel Kahneman, psycholog i noblista, autor książki „Pułapki myślenia”, twierdzi, że podatność na sugestie dotyczy nie tylko zakupów – jedną z cech charakterystycznych naszego gatunku jest generowanie decyzji przy zaangażowaniu jak najmniejszej ilości własnych zasobów poznawczych. W sklepie kierujemy się więc najprostszymi podpowiedziami: że ktoś polecił nam produkt, że widzieliśmy jego reklamę, że jest na niego promocja, ma żółtą etykietę z ceną albo na opakowaniu znalazło się coś chwytliwego.

 

Najpierw postanowiliśmy zbadać, jak działają slogany umieszczone na opakowaniu” – mówi dr Maj. Na potrzeby eksperymentu naukowcy z SWPS stworzyli nową markę soku pomarańczowego i dla grupy badanych przygotowali trzy wersje jego opakowania: jedną z napisem „sok pomarańczowy”, drugą wzbogaconą o dopisek, że zawiera dodatkową substancję, a trzecią – że nie zawiera tej substancji. Co ważne – substancja była wymyślona! Chodziło o to, by sprawdzić, czy wybicie jednej informacji wpłynie na nasz wybór. „Okazało się, że najgorzej sprzedawał się czysty sok. Dużo większym powodzeniem cieszył się sok »doprawiony« wymyśloną substancją – badani byli przekonani, że ma on lepszy smak. Jednak absolutnym hitem, który wybrało aż 25 proc. klientów, był sok z etykietą informującą o braku tej substancji” – zdradza dr Maj. Badani oceniali, że jest on zdrowszy, bardziej ekologiczny, lepszy. Wierzyli, że skoro sok pozbawiono czegoś, to na pewno chodziło o składnik szkodliwy i sztuczny, więc lepiej nie mieć z nim nic wspólnego.

Z tego samego powodu doskonale sprzedają się produkty bez cukru, bez dodatku sztucznych barwników, bez GMO, a nawet – bez glutenu. Mimo że w tym ostatnim przypadku dla osób niechorujących na celiakię (ponad 99 proc. populacji) brak glutenu jest kompletnie bez znaczenia.

 

Zła chemia

Eksperymenty prowadzone pod kierownictwem doktora Maja sugerują też, że skoro tylko na jednym produkcie z danej grupy jest informacja, że nie zawiera danej substancji, to nasz umysł potrafi sobie „dośpiewać”, że pozostałe produkty zapewne ją mają. A skoro tak, to pewnie niedobrze – chemia ma wszak katastrofalną prasę.

Producenci wykorzystują ten trend – szybko nauczyli się omijać informacje o źle widzianych składnikach. Najdobitniejszym przykładem są substancje konserwujące i dodatki do żywności. Naukowcy z SWPS sprawdzili w innym eksperymencie, jak postrzegamy dodatki konserwujące żywność oznaczane symbolami z zakresu od E300 do E390. „Przygotowaliśmy opakowanie i etykietę pewnego produktu do złudzenia przypominającego prawdziwy. Stosowaliśmy jednak inny opis składu na etykiecie: raz napisane było, że zawiera E300, raz że acidum ascorbicum, a raz że witaminę C” – mówi dr Maj. Oczywiście wszystkie trzy określenia to nazwy tej samej substancji chemicznej, której końskie dawki łykamy przy każdym przeziębieniu. „Wyniki były zgodne z oczekiwaniami, lecz zaskoczyła nas skala zjawiska. Badani gremialnie unikali produktów, na których etykiecie były związki »E«. Dużo większą tolerancję mieli dla składników po łacinie, a polskie nazwy zwyczajowe traktowali z pełną akceptacją”. Wystarczyło, aby nazwę danego składnika wyrażona była po łacinie, a ochota na zakup spadała o 36 proc. w stosunku do wariantu z językiem potocznym, w wariancie z „E” aż o 46 proc. „To negatywna konsekwencja zwiększonej świadomości konsumenckiej, ale świadomości powierzchownej. Już wiemy z telewizji i internetu, że dodatki są niedobre, ale w ogóle nie wiemy, które są które, ani jak działają. Nasza wiedza jest pełna dziur i uproszczeń i dlatego mózg idzie na skróty. Dajemy się podejść jak dzieci” – komentuje dr Maj.

Jak bardzo nasz naukowy analfabetyzm może pozwolić na manipulacje, udowodnił kilkanaście lat temu Roger Bate, ekonomista i dyrektor Europejskiego Forum Nauki i Środowiska. Na ulicach Londynu pytał ludzi, co sądzą o powszechnym użyciu przez przemysł dwuwodorku tlenu. Substancja chemiczna dostaje się do rzek i pożywienia, jest składnikiem kwaśnych deszczy, zmniejsza skuteczność hamulców samochodowych i znajdowana jest w guzach nowotworowych. Wśród 123 osób, które Bate przepytał, aż 76 proc. było za zakazaniem używania dwuwodorku tlenu przez Unię Europejską! Ich zdumienie było bezgraniczne, gdy dowiedzieli się, że to chemiczna nazwa... wody!

 

Eko się sprzedaje

Rolą producentów nie jest rzecz jasna edukacja. Ich celem jest sprzedaż. Wykorzystali więc naiwne i asekuranckie podejście konsumentów i wypromowali modę na produkty ekologiczne oraz prozdrowotne. I zasypali nas przymiotnikami: w sklepach pojawiły się napoje light, jogurty zero proc., płatki slim, wody
czyste źródlane i czekolady active. Ich sprzedaż poszybowała w górę! „Sprawdzaliśmy motywacje klientów do takich wyborów. Zawsze chodziło o własne zdrowie. Kiedy pytaliśmy o ocenę tego samego napoju raz opisanego jako »energetyczny«, a raz jako »suplement diety«, suplement zdecydowanie wygrywał. Jest to związane zapewne z autoprezentacją – picie energetyków oznacza, że jest się przemęczonym. A picie suplementu znaczy, że o siebie dbam!” – mówi dr Maj.

Szybko okazało się, że ludzie, którzy chcą dbać o siebie, gotowi są też zadbać o zdrowie całej planety. Producenci podchwycili to ochoczo i zaczęto budować domy, samochody, komputery i telewizory z dopiskiem eko, sprzedając je jako zbawienie dla przeludnionej Ziemi. Oczywiście kupno kolejnego wielkiego telewizora – choćby i miał klasę A+++ – w żaden sposób nie ochroni zasobów planety, a wprost przeciwnie. Absurd tego podejścia producentów i sprzedawców obnażył Jay Westerveld, nowojorski biolog i działacz na rzecz ochrony przyrody. W roku 1986 napisał esej o „ekościemie” hoteli, które proszą gości o oszczędne używanie ręczników, by zmniejszyć ilość wody zużywanej do prania, w trosce o środowisko oczywiście. Pod ekologiczną maską krył się większy zysk spowodowany redukcją ilości rzeczy do prania. Dla takiej handlowej pseudoekologii Westerveld ukuł nawet termin „greenwashing” na podobieństwo brainwashingu – prania mózgu.

 

Kolor to smak

Szwedzcy badacze Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus van Dijk, autorzy badań nad marketingiem sensorycznym, twierdzą, że zielone opakowania jednoznacznie kojarzą nam się z naturą. Podobnie jest z innymi kolorami ziemi jak brąz czy niebieski. A gdy do tego doda się takie określenia jak „leśny”, „źródlany”, „krystaliczny”, łatwo wywołać skojarzenie ze zdrowiem.

Z kolei kolor czarny łączymy z luksusem i elegancją, a biały – z czystością. Jak silnie barwa oddziałuje na pozostałe nasze zmysły, udowodnili w międzynarodowych badaniach Betina Piqueras-Fiszman i Charles Spence. Autorzy książki „The Perfect Meal” (Doskonały posiłek) dowiedli, że czekolada pita z pomarańczowego kubka smakuje lepiej i bardziej intensywnie niż z białego czy czerwonego. George H. van Dianne Wuillemin i Charles Spence wykazali też, że kawa latte podana w białym kubku wydaje się mieć bardziej intensywny smak niż w przezroczystym. Odkryto jeszcze jedno – latte w białym naczyniu
wydaje się mniej słodka niż podana w niebieskim czy przezroczystym! Napoje gazowane pite z pomarańczowych kubeczków smakują jako kwaśne, z różowych – jako słodkie. Zaś z badań Louisa Cheskina wynika, że gdy doda się 15 proc. więcej żółtego koloru na puszce 7up, smak napoju będzie odbieramy jako bardziej cytrynowy. „To nasze stare, proste, atawistyczne przyzwyczajenie, że kolor to smak” – kwituje dr Maj.

 

Liczy się szlachetność, wielkość i kształt

Nasz umysł na zakupach łatwo też nabrać, odwołując się do uczuć wyższych. „Klasycznym przykładem jest slogan »kupując naszą czekoladę, wspomagasz hospicjum«. Kupując dany produkt chcielibyśmy nie tylko zadowolić siebie, najeść się, napić, ale i zbawić świat” – tłumaczy dr Maj. Zgodnie z zasadą upraszczania toku myślenia nie zwracamy przy tym najmniejszej uwagi na to, jaka jest ta kwota wsparcia. Czy połowa zysku z każdej tabliczki? A może ze stu kilogramów czekolady dla dzieciaków wędruje jeden grosz, a jeszcze cena tabliczki idzie w górę o złotówkę i sponsorujemy bardziej koncern niż hospicjum? To dla naszego mózgu nie ma znaczenia – chcemy czuć, że zrobiliśmy coś szlachetnego. Z tego samego powodu lepiej sprzedają się produkty z logo „fair trade” oraz puszki tuńczyka, przy których połowie nie ucierpiały delfiny – choć nikt już nie zapyta na przykład o zabite przy okazji w tzw. przyłowie płaszczki lub rekiny. 

Nabierać dajemy się także dzięki manipulowaniu wielkością opakowań. Wystarczy proszek do prania, czipsy czy sok przełożyć do większej torebki lub kartonu, byśmy zlekceważyli dane o wadze netto. Nasz umysł okazuje się chytrym sknerą i nabrany gotów jest zapłacić więcej za... powietrze!

W badaniach Davida R. Justa i Briana Wansinka wykazano, że ludzie zachowują się inaczej, gdy widzą opisaną w różny sposób tę samą porcję jedzenia: jako „normalna porcja”, „podwójna porcja” lub „pół porcji”. Okazało się, że gdy badani usłyszeli, że konsumują „podwójną porcję”, zostawiali znacznie więcej na talerzu. A jednocześnie posiłek oznaczony jako „pół porcji” zbierał najniższe noty za walory smakowe.
Znaczenie ma też kształt opakowania. „Odwołuje się on do wzorców, skojarzeń i symboli utrwalonych w naszym umyśle” – mówi dr Maj. Psycholog Dominika Maison przeprowadziła kiedyś badanie dotyczące
percepcji środków czystości. Okazało się, że wygląd opakowania sugerował jakość. Na przykład szampon w kanciastym opakowaniu wydawał się gorszej jakości niż ten w obłym. Opakowanie przezroczyste kojarzyło się badanym z produktem tanim, ale naturalnym i ziołowym. Z kolei  nieprzezroczyste sugerowało, iż produkt wytworzono przy użyciu najnowszych technologii.

 

To również skojarzenia odpowiadają za to, że butelki niektórych napojów gazowanych mają wcięcie jak kobieca talia i to dokładnie o takim stosunku obwodu talii do bioder, jaki charakteryzuje modelki. Erotyczne skojarzenie, ale nie podane wprost. Bowiem hasło „seks zawsze sprzedaje” wcale nie działa tak dobrze, jak sobie to wyobrażają handlowcy. Przekaz seksualny, na przykład piękna roznegliżowana modelka, jest tak silny, że dominuje nad produktem, przytłacza go. Badania przeprowadzone przez Reicherta, Hecklera i Jacksona pokazały, że taki bodziec utrudnia zapamiętywanie marki. Co oczywiście nie przeszkadza rodzimym producentom części samochodowych, blachodachówek, gładzi szpachlowej, mebli, wody czy herbicydu reklamować je poprzez „szczucie cycem”.

 

Software po australopitekach

Można nas też bez trudu oszukać, odwołując się do wspomnień. Wielkie triumfy w ostatnich czasach święci tzw. marketing nostalgiczny. Nie chodzi w nim w ogóle o zwrócenie uwagi klienta na pozytywne cechy produktu czy porównywanie go z konkurencją, lecz o wywołanie pozytywnych skojarzeń poprzez odwołanie się do czasów dzieciństwa. Z Raportu 2015 Banku BGŻ BNP Paribas przygotowanego we współpracy z firmą badawczą GfK wynika, że coraz bardziej cenimy sobie tradycyjne receptury oraz lokalne pochodzenie produktów. „Można pokusić się o tezę, że już nasyciliśmy się nowoczesnością
i chcemy powrotu do dawnej prostoty. Stąd renesans opakowań, nazw i czcionek nawiązujących do wzornictwa sprzed lat, reklam i etykiet stylizowanych na stare, a nawet odkurzanie przebojów rynkowych z PRL” – tłumaczy dr Maj. Wracają przedpotopowe lodówki, tostery, babcine dżemy, a nawet planowany jest renesans kultowego auta – syrenki. Możemy zatem mówić o rozwijającym się trendzie, który będzie stanowił wskazówkę w codziennych wyborach konsumpcyjnych.

Dlaczego nasz umysł zasypia, kiedy idzie na zakupy? „Oprogramowanie, z jakiego korzysta nasz mózg, to szmelc – przestarzały software, który się nie nadaje do współczesnych czasów. Powstał ponad 100 tys. lat temu, w epoce, w której nie mieliśmy takiego szerokiego dostępu do strumieni danych i bodźców generowanych przez naszą cywilizację. W tym nadmiarze wrażeń zawiesza się. Na przykład przed półką z jogurtami. Wystarczy wtedy lekko go pchnąć i wybierze to, co podsuwa mu zręczny sprzedawca, zwłaszcza gdy jest zmęczony, chce szybko skończyć zakupy i wrócić do domu” – konkluduje dr Maj.