Biwak ze śniadaniem, sety didżejskie, warsztaty krawieckie, nauka piłkarskich tricków, romantyczny spacer dla dwojga, oferta skierowana do środowisk lesbijskich, gejowskich, biseksualnych i transpłciowych. Współczesne muzea zabiegają o publiczność, używając podobnych metod jak firmy walczące o nowych klientów. Tak jak marki, muzea pozycjonują się na rynku. Drogi samochód jest dla osób ceniących komfort i styl, czekoladki dla zakochanych, dezodorant dla playboya, a muzeum?
 

Z ZAKUPAMI DO MUZEUM

 
ms2, nowy oddział Muzeum Sztuki w Łodzi, powstał w Manufakturze, największym łódzkim kombinacie komercyjnym, który w roku otwarcia odwiedziło 16 mln osób. ms2 chce uszczknąć kawałek smakowitego tortu, jakim są tłumy kupujących – przecież samo jest jednym ze straganów wielkiego bazaru. Obcować ze sztuką można przy okazji zakupów, wstąpić na wystawę po drodze do sklepu. Skończyły się czasy, kiedy do muzeum należało odświętnie się ubrać. Dziś można się tu pojawić z zakupami.

W łódzkim ms2 dział edukacyjny zamieniono na swoisty dział translacji, który trudny, hermetyczny język teorii sztuki tłumaczy na język klientów tutejszych sklepów. Inaczej informuje o nowej wystawie bywalców filharmonii, inaczej emerytów, a jeszcze innym językiem zwraca się do studentów. Muzeum Historii Żydów Polskich musi pogodzić oczekiwania ludzi starszych, przywiązanych do pamiątek przeszłości, i młodych, których zainteresuje tylko hipernowoczesna ekspozycja.
 
Dzisiejsze muzea bliskie są gwarnym targowiskom. Pełnią rolę miejskiego rynku, który dawniej – oprócz wymiany towarów – służył też wymianie myśli, gdzie nie używano jednego języka, ale mówiono wieloma. Tym celom podporządkowana jest też architektura.

Bryła przyszłego Muzeum Historii Żydów Polskich pomyślana jest tak, aby sama w sobie była atrakcyjna dla zwiedzających. Trzeba być człowiekiem zupełnie pozbawionym ciekawości, żeby nie zajrzeć do szklanego budynku, podzielonego na dwoje szczeliną tektoniczną. „Zastanawiamy się, czy nie zlikwidować ostatniej śluzy, jaka oddziela publiczność i muzeum – kasy biletowej” – mówi Agnieszka Rudzińska z MHŻP. „Ludzie i tak zostawiają swoje pieniądze w kawiarniach, restauracjach, sklepikach i muzealnych księgarniach, może byłoby fair nie sprzedawać im już biletów? Muzeum powinno być tak dostępne, jak centrum handlowe, tyle że gość, zamiast z otwartym portfelem, zapraszany jest do środka z otwartą głową”. Do podobnego wniosku (brak biletów) doszło kierownictwo Muzeum Sztuki Nowoczesnej, które także ma powstać w Warszawie. Jego kolekcję będzie można oglądać nawet z ulicy, przez szybę. Na razie zalążek ekspozycji widać przez witrynę byłego sklepu meblowego, gdzie stały niegdyś cenniejsze od złota... wersalki. „Muzeum ma być największym budynkiem użyteczności publicznej. Na razie niczego takiego w Warszawie nie ma. Będzie tu można spędzić czas od rana do wieczora, nie tylko oglądając wystawy” – mówi Joanna Mytkowska z MSN.

Architektura współczesnych muzeów staje się źródłem inspiracji do działań artystycznych i społecznych. Hirshhorn Museum w Waszyngtonie to duży, okrągły, betonowy budynek. Specjaliści od budowania świadomości marki zasugerowali, by ten kształt wykorzystać marketingowo. Wymyślili hasło „Art surrounds you” (Sztuka cię otacza), które pojawiło się w mieście na okrągłych przedmiotach, takich jak podkładki pod kufel piwa czy znaki drogowe. Znani artyści stworzyli prace na ten temat, a później w interpretację hasła włączyli się zwiedzający i ci, których hasło z billboardów po prostu zainspirowało. Ktoś przysłał fotografię pętli z leżącego w trawie węża ogrodowego, inny plamę odciśniętą przez talerz na obrusie. Dziś Hirshhorn to jedno z najczęściej odwiedzanych muzeów sztuki w USA, a co ciekawe – aż 80 proc. zwiedzających nigdy nie było w podobnym muzeum ani nie planuje w nim wizyty. Idą, widzą okrągły budynek, chcą zobaczyć, co jest w środku, i wchodzą.

SZTUKA MOBILIZACJI