Dziś teoretycznie jest łatwiej niż kiedykolwiek
Nie musimy już samodzielnie szukać muzyki, filmów czy książek. Platformy streamingowe przygotowują dla nas gotowe listy, media społecznościowe podsuwają kolejne materiały, a sztuczna inteligencja coraz lepiej przewiduje, co może nam się spodobać. Wszystko jest szybsze, wygodniejsze i bardziej dopasowane. Paradoks polega jednak na tym, że im bardziej internet stara się odpowiadać naszym gustom, tym częściej mam wrażenie, że wszyscy zaczynamy lubić dokładnie to samo. Oglądamy te same seriale, słuchamy tych samych piosenek, pijemy kawę w podobnych kawiarniach i robimy zdjęcia w niemal identycznych miejscach. Personalizacja, która miała podkreślać naszą indywidualność, coraz częściej prowadzi do zaskakującej standaryzacji.
Nie jest to wyłącznie subiektywne odczucie. Coraz więcej badaczy zwraca uwagę na zjawisko określane mianem „algorytmicznej nudy”. To stan, w którym mimo nieograniczonego dostępu do treści coraz częściej doświadczamy monotonii, powtarzalności i poczucia, że internet nie potrafi nas już niczym zaskoczyć. Problem nie polega na tym, że brakuje nowych filmów, książek czy muzyki. Wręcz przeciwnie – nigdy wcześniej nie powstawało ich aż tyle i nie były one aż tak łatwo dostępne. Kłopot zaczyna się w momencie, gdy o tym, co zobaczymy, przestajemy decydować my, a zaczynają algorytmy zaprojektowane przede wszystkim po to, by jak najdłużej zatrzymać nas przed ekranem.
To tworzy wokół nas małą, bardzo wygodną bańkę. Nawet jeśli sięgamy po coś innego, to te treści wciąż są podsuwane na podstawie tego, co przeglądaliśmy, oglądaliśmy, słuchaliśmy albo czytaliśmy wcześniej. Jeśli więc lubię manhwy akcji, algorytm będzie mi podsuwał właśnie ten gatunek, czasem może zahaczający o coś innego, jednak wciąż będę obracać się wokół tego samego.
Kiedy internet przestał pomagać odkrywać
Ciężko mi wskazać dokładny moment, w którym coś się w internecie zmieniło. To nie był jeden punkt zwrotny, tylko cała masa większych i mniejszych zmian. Fakt jednak pozostaje faktem, że jeszcze kilkanaście lat temu to wszystko działało inaczej. Owszem, również wtedy istniały wyszukiwarki i rankingi popularności, ale zdecydowanie większą rolę odgrywali ludzie. Trafialiśmy na nowe strony z polecenia znajomych, wpisów na blogach, forów dyskusyjnych czy linków pozostawianych przez innych użytkowników. Sieć przypominała mozaikę tysięcy mniejszych społeczności, z których każda miała własne zainteresowania, własny język i własnych twórców. Odkrywanie nowych rzeczy wymagało więcej wysiłku, co czasem generowało frustrację, choć częściej dawało po prostu wielką satysfakcję.
Potem pojawiły się systemy rekomendacji, stanowiące coś w rodzaju ścieżek, po których poruszamy się w internecie. To on decyduje, które filmy zobaczymy na TikToku, jakie piosenki znajdą się na naszej playliście i które posty pojawią się na Instagramie. Tu warto zapamiętać jedno – algorytmy rekomendacji nie są tworzone, by poszerzać nasze horyzonty, tylko do tego, by utrzymać naszą uwagę jak najdłużej. Skoro wcześniejsze treści okazały się skuteczne, podsuwa nam podobne. I tak się to kręci.
Kyle Chayka w książce Spłaszczony świat. Jak algorytmy przejęły kulturę, gust i nasze wybory opisuje to zjawisko jako Filterworld – świat, w którym algorytmy stały się głównymi kuratorami kultury. W efekcie nasze internetowe doświadczenia zaczynają wyglądać zaskakująco podobnie, nawet jeśli korzystamy z różnych platform i mamy odmienne zainteresowania.
Personalizacja, która prowadzi do ujednolicenia
Tak, na pierwszy rzut oka to wydaje się nielogiczne. Skoro każdy z nas otrzymuje spersonalizowane rekomendacje, dlaczego coraz częściej oglądamy te same seriale i słuchamy tych samych artystów? Odpowiedź kryje się w sposobie działania algorytmów.
Badania nad systemami rekomendacji pokazują, że choć potrafią one dopasowywać treści do preferencji pojedynczego użytkownika, jednocześnie stopniowo zmniejszają różnice pomiędzy całymi grupami odbiorców. Innymi słowy, każdy z nas ma własną playlistę na Spotify z ulubionymi kawałkami, ale miliony tych playlist coraz częściej zawierają tych samych wykonawców. Zamiast prowadzić nas w stronę nisz, algorytmy systematycznie kierują uwagę użytkowników ku treściom, które już wcześniej okazały się najpopularniejsze.
Wiecie jednak co jest naprawdę ciekawe? Jeszcze dwadzieścia lat temu wielu ekspertów przewidywało zupełnie odwrotny scenariusz. Chris Anderson w słynnej teorii „Długiego Ogona” zakładał, że internet uwolni kulturę od ograniczeń fizycznej dystrybucji. Sklepy internetowe i platformy streamingowe miały sprawić, że obok największych hitów równie łatwo będziemy odnajdywać niszowych twórców. W teorii wszystko się zgadzało. Skoro cyfrowe półki są praktycznie nieskończone, powinno znaleźć się miejsce dla każdego.
Rzeczywistość okazała się znacznie bardziej skomplikowana. Analizy pokazały, że uwaga odbiorców nadal koncentruje się wokół stosunkowo niewielkiej grupy najpopularniejszych treści. Nie dlatego, że niszowi twórcy zniknęli. Wręcz przeciwnie – tylko ich przybywa. Tylko że w świecie przesytu informacji największą wartością staje się uwaga użytkownika, a algorytmy niechętnie ryzykują. Znacznie bezpieczniej jest polecić kolejny światowy hit niż mniej znanego artystę, którego odbiór trudniej przewidzieć.
To właśnie dlatego coraz częściej odnosimy dziwne wrażenie, że wszyscy wokół zaczęli oglądać ten sam serial niemal w tym samym tygodniu. Jasne, swoje robi marketing, ale to w sumie to samo – niby reklamy też są personalizowane, jednak jakimś cudem i tak każdy widzi to samo. Tak samo jest z książkami i piosenkami. Oczywiście to nie tak, że wcześniej tego nie było. Istniały przecież listy bestsellerów czy kinowych blockbusterów. To nie jest wymysł XXI wieku. Skąd więc wynikają te różnice? W tempie i skali. Kiedyś trzeba było kupić gazetę, obejrzeć odpowiedni program w telewizji albo usłyszeć o tym od znajomego. Dzisiaj te role przejęły algorytmy, z których każdego dnia korzystają setki milionów użytkowników na całym świecie.
Internet zaczął wyglądać trochę jak tradycyjna telewizja
Gdy byłam w gimnazjum, prawie wszyscy mieli blogi, a sporo osób prowadziło do tego fora w bardzo różnej tematyce. Każdy mógł to założyć, za większość z tego nie trzeba było płacić. Jasne, nie mówię tu, że to wszystko było dobrej jakości, zdecydowanie nie. Jednak chyba na tym to polegało. Równie łatwo było trafić na jakiś dziwny, niszowy blog, co na ten bardzo popularny.
Teraz z kolei tysiące małych twórców i niezależnych społeczności zmieniło się w kilka ogromnych platform, na których komunikacja przebiega głównie w jedną stronę. Niewielka grupa influencerów, streamerów czy twórców internetowych publikuje materiały dla milionów odbiorców, podczas gdy większość użytkowników ogranicza się do biernego przewijania kolejnych filmów.
Samo słowo „content” dobrze pokazuje tę zmianę. Jeszcze niedawno mówiliśmy o artykułach, zdjęciach, felietonach, filmach czy animacjach. Dziś wszystko wrzucono do jednego worka. Nieważne, czy ktoś przygotowywał materiał przez kilka miesięcy, czy nagrał trzydziestosekundowy filmik w drodze do pracy. Dla platformy to po prostu kolejna jednostka treści, której zadaniem jest zatrzymać naszą uwagę na kilka dodatkowych sekund.
Kiedy ostatnio zajrzeliście na jakąś stronę, która faktycznie zapadła wam w pamięć? Nawet po dłuższym namyśle nie mogę sobie takiej przypomnieć. To w sumie smutne, zwłaszcza gdy pomyślę, że kiedyś miałam zakładki pełne różnorodnych blogów i for, które z biegiem lat gdzieś wyparowały, zastąpione przez kilka tych samych serwisów i aplikacji.
Świat też jest jakiś taki podobny
To ujednolicenie nie kończy się jednak na ekranie smartfona. Wystarczy wyjechać do innego miasta, a najlepiej do innego kraju, żeby zauważyć coś zaskakującego. Coraz więcej kawiarni wygląda niemal identycznie. Jasne ściany, drewniane stoły, wiszące rośliny, industrialne lampy, neon z inspirującym napisem i obowiązkowe miejsce do zrobienia zdjęcia na Instagrama. Podobnie jest z apartamentami na wynajem krótkoterminowym czy nowoczesnymi przestrzeniami coworkingowymi. Niezależnie od tego, czy jesteśmy w Warszawie, Lizbonie czy Seulu, coraz częściej odnosimy wrażenie, że już kiedyś tu byliśmy.
Kyle Chayka określa to zjawisko mianem AirSpace. To estetyka projektowana nie tyle z myślą o lokalnej kulturze czy funkcjonalności, ile o tym, jak będzie prezentować się na zdjęciu opublikowanym w mediach społecznościowych. Obecnie ogromna część klientów trafia do lokalu po obejrzeniu zdjęć w internecie, nie dziwi więc, że fotogeniczność staje się równie ważna jak jakość kawy czy menu. Efekt jest łatwy do przewidzenia. Skoro określony styl dobrze sprawdza się w algorytmach, kolejne miejsca zaczynają go kopiować. I tak stopniowo z map znikają lokalne różnice, zastępowane przez estetykę zaprojektowaną z myślą o uniwersalnej atrakcyjności.
Algorytm jako szef
Najbardziej odczuwają to oczywiście sami twórcy. Choć często mówi się o wolności internetu i łatwości publikowania własnych materiałów, rzeczywistość wygląda znacznie mniej romantycznie. Dla wielu osób platformy społecznościowe stały się miejscem pracy, a ich rzeczywistym przełożonym nie jest człowiek, lecz algorytm.
To on decyduje, czy materiał zostanie pokazany większej liczbie odbiorców, czy zniknie w tłumie podobnych filmów. To on może ograniczyć zasięgi, oznaczyć treść jako nieodpowiednią albo sprawić, że wielodniowa praca praktycznie nie znajdzie odbiorców. Problem polega na tym, że twórcy bardzo rzadko wiedzą, dlaczego zapadła konkretna decyzja. Mechanizmy pozostają nieprzejrzyste, a odwołanie się od nich bywa równie trudne, co rozmowa z automatyczną infolinią. Badacze coraz częściej określają tę sytuację mianem podporządkowania „algorytmicznemu szefowi”, który jednocześnie ocenia pracę, przyznaje nagrody i wymierza kary, nie tłumacząc przy tym własnych decyzji.
Konsekwencje widać jak na dłoni. Chyba każdy kiedyś spotkał się z sytuacją, gdy miał wrażenie, że ulubiony twórca nagle „się sprzedał”. Kupił profesjonalną kamerę, bierze udział w trendach, długie filmy nagle się skróciły i stały się bardziej „trendy”. Dla widza, który cenił go za oryginalność to swego rodzaju cios. I wiecie co? Dla samego twórcy zapewne też, ale jeśli chce utrzymać się z pracy w sieci, musi dostosować się do panujących tam zasad.
W ten sposób wpadamy w błędne koło, niezależnie od tego, po której stronie ekranu się znajdujemy. My, jako odbiorcy, coraz rzadziej celowo eksperymentujemy, częściej stawiamy na wygodne rekomendacje. Twórcy z kolei dostosowują się do przewidywalnego systemu, porzucając unikalność na rzecz dostosowywania się do większości.
Gdzie w tym nasz gust?
Gust nigdy nie rodzi się w próżni. Od zawsze kształtowały go rodzina, znajomi, szkoła, media czy miejsce, w którym dorastaliśmy. To coś, co dojrzewa razem z nami, zmienia się, gdy zmieniają się nasze pasje czy otoczenie. Jeśli każdego dnia spędzamy w social mediach blisko 2,5 godziny (a nastolatki czasem nawet i 4 godziny), nie trudno wyobrazić sobie, jak ogromny ma to wpływ na nasze preferencje.
Tak, jak wspomniałam wcześniej, algorytmy zamykają nas w wygodnych bańkach. Nie każą wychodzić ze strefy komfortu i nie zaproponują fanom fantastyki obejrzenia science fiction, bo to może nie wypalić. Fan rocka nie będzie nagle dostawał od Spotify propozycji słuchania disco polo, a ja nie zobaczę na Storytel kryminałów w „to może ci się spodobać”, bo takowych nie czytam. Jednocześnie wszystko to, co każda z takich osób dostaje, będzie czymś popularnym, jakimś hitem, który podoba się większości. Gdy nie zastanawiamy się nad tym, jak to wszystko działa, łatwo popaść w zachwyt, że te rekomendacje zawsze trafiają w punkt. Nie, nie trafiają. Po prostu na przestrzeni lat przesuwały nasze upodobania w stronę generycznego środka.
Może właśnie dlatego tak bardzo zapadają nam w pamięć treści, które w ogóle się w to nie wpisują. Książka przeczytana za namową przyjaciela albo piosenka usłyszana podczas występu na żywo w barze. Przebija się to przez otaczającą nas bańkę i siedzi w głowie przez bardzo długi czas. Bo to nie było ani planowane, ani zamknięte w modelu statystycznym. Kiedyś właśnie takie odkrycia najbardziej kształtowały nasz gust. Dziś niestety zdarzają się one coraz rzadziej.
I wiecie co? Kiedy tak o tym piszę, mam wrażenie, że do listy zagrożeń współczesnego internetu powinniśmy dodać też coś jeszcze – utratę przypadku. Skoro wszystko teraz jest idealnie dopasowane, znika zaskoczenie, a wkrada się monotonność. Algorytmiczna nuda. Co najgorsze? Ciężko ją zauważyć, bo pozornie cały czas dostajemy jakieś nowości. Nie słuchamy przecież w kółko tej samej playlisty, nie czytamy ciągle tych samych książek i nie oglądamy tych samych seriali. A mimo to, jeśli zastanowimy się nad tym dłużej, wszystko jest praktycznie takie samo. Miłe, znajome, bezpieczne.
Warto więc od czasu do czasu poświęcić chwilę czasu i poszukać czegoś samodzielnie. Ja już postawiłam sobie cel – przeczytać jakiś kryminał, bo to zdecydowanie coś, czego w swoich rekomendacjach nigdy nie znajdę.