W Teheranie, podczas ulicznych demonstracji przeciw Mahmudowi Ahma-dineżadowi, ginie młoda kobieta. Nazywa się Neda Agha-Soltan. Jej śmierć ktoś filmuje telefonem komórkowym. Nagranie natychmiast trafia do sieci, gdzie jest błyskawicznie rozpowszechniane. Zmarła ma nie tylko zbliżone nazwisko, ale i wygląda podobnie jak Neda Soltani – młoda wykładowczyni na Teherańskim Uniwersytecie. Ktoś wykorzystuje zdjęcie profilowe Nedy Soltani z Facebooka i wrzuca je do internetu, podpisując nazwiskiem zabitej. Fotografia „ofiary” staje się symbolem brutalności irańskich władz – wykorzystują ją demonstranci, z czasem przedrukowują zagraniczne media. Neda Soltani wysyła protesty przeciw wykorzystaniu jej wizerunku, jednak bez skutku! Zaczynają nachodzić ją irańskie specsłużby – żądają, by wystąpiła publicznie i stanęła po stronie władz. Na szczęście Neda ma paszport i wizę pozwalającą wjechać do Unii Europejskiej. Ucieka do Niemiec, dostaje azyl. Rezygnuje z dobrze zapowiadającej się kariery akademickiej, zostawia w Iranie rodzinę. Wszystko z powodu zdjęcia, które załadowała na Facebook. 

Zamiatanie pod dywan

„Jeśli jakieś informacje rozpowszechnią się w internecie, to ich usunięcie graniczy z niemożliwością” – twierdzi Michael Fertik, prezes zarządu Reputation.com, firmy zajmującej się kształtowaniem wizerunku w sieci. „Są jednak sposoby, by zadbać o swoje wirtualne ja. Często zamiast usuwać jakieś dane, po prostu staramy się, by było je trudniej znaleźć”.

Jedną z metod stosowanych przez firmy zajmujące się ochroną reputacji w internecie jest pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania. Jeśli wpiszemy do wyszukiwarki nasze nazwisko lub nazwę naszej firmy i na pierwszym miejscu widzimy notkę, która stawia nas w złym świetle, należy ją usunąć „z widoku”. Znając sposób, w jaki wyszukiwarka przeszukuje sieć, jesteśmy w stanie obniżyć atrakcyjność takiej notki i tym samym przesunąć ją na dalsze miejsce w wynikach wyszukiwania – tam, gdzie większość osób już nie zagląda. Inną metodą poprawy wizerunku jest stworzenie alternatywnej informacji, kreującej pożądany image. Następnie należy sprawić, by nowy materiał został przez wyszukiwarkę oceniony jako atrakcyjny. W ten sposób dobra notka wypiera złą i pojawia się wśród pierwszych wyników wyszukiwań. Dzięki temu można „lepiej wyglądać” w sieci, mimo że usunięcie z niej niekorzystnych danych nie jest możliwe. 

Choć na pierwszy rzut oka taki sposób dbania o wizerunek nie wydaje się szczególnie wyszukany, stoi za nim skompilowana technologia. Najpierw informatycy muszą dociec, jak wyszukiwarka dobiera informacje, które są wyświetlane w odpowiedzi na nasze pytania. Nie jest to łatwe, bo algorytmy wyszukiwania stanowią pilnie strzeżoną tajemnicę. Im lepsza znajomość tego algorytmu, tym łatwiej „ustawiać” rezultat wyszukiwania. Potem trzeba w odpowiedni sposób napisać notkę, która „przykryje” niepożądaną informację. Następnie programista pisze program, który tak rozmieści notatkę w internecie, że wyszukiwarka uzna ją za atrakcyjną. Trzeba być jednak ostrożnym – jeśli Google czy Bing (wyszukiwarka Microsoftu) wykryją, że ktoś podrzuca im informacje, by manipulować wynikami, notka zostanie zignorowana podczas wyszukiwania informacji przez internautów. A wtedy całą pracę trzeba zaczynać od początku. Czasami próbować wiele razy, zanim uda się usunąć kompromitującą informację  z pierwszej strony wyników wyszukiwań. 

Dbanie o wirtualny  wizerunek jest intratnym biznesem. Zwłaszcza za Atlantykiem, gdzie zarówno osoby prywatne, jak i wielkie firmy są gotowe płacić niemałe pieniądze za ochronę image'u w internecie. „Nasi klienci to i zwykli ludzie, i celebryci z  pierwszych stron gazet” – mówi Michael Fertik z Reputation.com. „Dbamy też o dobry wizerunek przedsiębiorstw, zarówno małych, jak i koncernów z listy 100 największych firm na świecie” – dodaje. Dla średniej wielkości przedsiębiorstwa zadbanie o internetową reputację to koszt 10.000 dolarów rocznie. Najwięksi klienci mogą zapłacić za taką usługę nawet pół miliona dolarów.

Mam to prawo, więc usuwam

Nawet takie pieniądze nie zagwarantują, że nasz wizerunek w sieci będzie czysty jak łza. Niektóre bazy danych nie dopuszczają do pozycjonowania czy usuwania informacji. Dlatego firmy zajmujące się kasowaniem kompromitujących danych, równie często jak z usług informatyków, korzystają z wiedzy prawników. Czasami, by wymazać z sieci kompromitujące nas fakty, można wykorzystać sposób starszy niż internet. Nasze wpisy i zdjęcia umieszczone w sieci są objęte prawem autorskim. Wystarczy wysłać pismo do administratora strony czy właściciela serwera i zażądać usunięcia dotyczącej nas informacji. Kiedy filmik z dosadną wypowiedzią Kamila Durczoka stał się hitem sieci, TVN zażądał od serwisów internetowych usunięcia nagrania, powołując się na naruszenie praw autorskich. Prośby stacji telewizyjnej w większości poskutkowały, jednak nagranie z brudnym stołem w roli głównej błyskawicznie osiągnęło taką popularność, że wszystkich kopii nie udało się wyeliminować z sieci.

Sporym utrudnieniem przy kasowaniu danych z internetu jest to, że serwisy podlegają prawu krajów, w których znajdują się ich siedziby bądź serwery. Dlatego polskie przepisy o ochronie danych osobowych nie dotyczą np. Facebooka, który swoją europejską siedzibę ma w Irlandii. Problem ten w prosty sposób rozwiązała Kanada – uznała, że skoro znaczna część jej obywateli ma konto na Facebooku, to ten serwis musi przestrzegać kanadyjskiego prawa. 

Inaczej do problemu podszedł Iran, który stara się, by serwery z usługami, z których korzystają Irańczycy, znajdowały się na terenie ich własnego kraju. Dla rządu irańskiego to na pewno dobre wyjście, dla Irańczyków – niekoniecznie.