Organizacja RECMA, która co roku bada obroty największych globalnych grup komunikacyjnych, opublikowała niedawno najnowszy raport, analizując działanie ponad 650 agencji mediowych z 44 krajów świata. Jeżeli chodzi o domy mediowe w Polsce, wielkość zarządzanych przez nie budżetów analitycy oszacowali na 2,716 mld euro, co oznacza 9 proc. wzrostu względem analogicznej wartości w 2013 roku (2,489 mld euro).

SEM w działalności domów mediowych

– W Polsce podmioty te zaopatrują w usługi z reguły największe przedsiębiorstwa – precyzuje Rafał Sobiczewski z Zenith Optimedia Group. Domy mediowe w swojej działalności zwracają w ostatnim czasie bacznąuwagę na promocję witryn internetowych. Czynnikiem motywującym jest tutaj fakt, że obecnie SEM to drugi pod względem wartości wydatków format cyfrowej promocji w Polsce – ocenia Sobiczewski.

Na podstawie danych IAB Polska/PwC Adex wydatki związane z SEM w naszym kraju osiągnęły poziom blisko 860 mln złotych w 2013 roku. W porównaniu z rokiem poprzednim był to wzrost o ponad 10 proc. W skali wszystkich kosztów poniesionych na reklamę internetową udział kosztów sektora SEM wyniósł ponad 1/3. Badania IAB i PwC wskazały, że po pierwszym półroczu 2014 roku ta dynamika wprawdzie wyhamowała, ale i tak ukształtowała się na poziomie 6 proc.

Jak czytamy w raporcie „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce”, wydatki na internet w całościowym budżecie marketingowym wynoszącym 10 proc. w 2010 roku, mogą osiągnąć w bieżącym roku wartość 25 proc., umacniając się na drugiej pozycji po wydatkach na telewizję. Eksperci oszacowali wzrost wydatków na reklamę online w Polsce w samym tylko 2015 roku na poziomie 7-8 proc.

Jednocześnie domy mediowe w swojej działalności SEM dotyczącej treści wideo wyświetlanych online oferują w coraz większym stopniu produkty w nowych formatach kojarzone dotychczas z telewizją. Optymalizowane pod kątem zamieszczenia ich w sieci umożliwiają na przykład zastosowanie dotychczas znanych z telewizji metod lokowania produktów w zupełnie nowej jakości. Wszystko za sprawą interakcji z użytkownikiem internetu, którą umożliwiają aplikacje oraz dodatki w obszarze playera.

Jak pokazują statystyki, z roku na rok rośnie liczba docelowych adresatów tej interakcji. Najnowsze badanie dostawców internetu przeprowadzone przez UKE, z którego raport omówiony został na łamach wirtualnemedia.pl, pokazuje, że stałe łącze wykorzystuje w Polsce blisko 10 mln osób. To oznacza penetrację rynku na poziomie 22,7 proc., co jest wynikiem nieznacznie niższym od średniej europejskiej (30,88 proc.). Spider’s Web, komentując liczby opublikowane przez UKE, zauważa ogromy przyrost, przypominając, że w 2005 roku stałe łącze wykorzystywało zaledwie 2 mln Polaków. Co istotne dla działalności domów mediowych w warstwie SEM, penetracja internetu w grupie osób powyżej 15. roku życia przekracza 80 proc., wśród nastolatków osiągając niemal 100 proc. Stwarza to ogromne możliwości dotarcia do nowych grup odbiorców.

Perspektywy dla domów mediowych w Polsce

Jak ocenia prezes IAB Włodzimierz Schmidt, przedstawiciele branży zgodni są, że najbliższe lata oznaczają dynamiczny wzrost rynku reklamy online. Wpływają na to zarówno systematycznie zwiększający się zasięg dostępu do sieci w Polsce, który już teraz wyraźnie przekracza 70 proc., jak i możliwości, jakie niesie ze sobą reklama interaktywna. W ocenie ekspertów głównie za sprawą tych dwóch czynników wydatki na reklamę interaktywną będą nadal rosły z dużą dynamiką. Biorąc pod uwagę przykłady niektórych rynków, gdzie budżety na reklamę telewizyjną zrównały się z wydatkami na reklamę internetową, możemy w niedalekiej przyszłości spodziewać się detronizacji tej pierwszej na rzecz drugiej.

Już w przyszłym roku ruszy nowe badanie – PLaNET, które zostanie zrealizowane przy współpracy z GfK Polonia. Obejmie ono swoim zasięgiem znaczą ilość treści zgromadzoną na różnych platformach, a jednym z jego podstawowych elementów będzie pomiar site-centric. Pozwoli on na podliczenie ruchu na stronach internetowych, w aplikacjach oraz na wideoplayerach wydawców. Z pewnością jego wyniki znajdą się w orbicie zainteresowania domów mediowych oraz firm z sektora SEM.