Internet praktycznie codziennie ogłasza narodziny nowego trendy, a każda z nich obiecuje dokładnie to samo – że tym razem odnajdziemy siebie. Tylko że zanim zdążę kupić odpowiedni sweter, buty albo kubek pasujący do aktualnego „core’u”, algorytm zdąży już uznać go za przestarzały. W jego miejsce pojawi się kolejna estetyka, nowe kolory, nowe dodatki i oczywiście nowa lista rzeczy, bez których podobno nie da się żyć.
Niewinna zabawa modą?
Nie da się ukryć, że moda zawsze polegała na eksperymentach i zabawie. Gdyby tego nie było, tkwilibyśmy przy szaroburych, praktycznych ubraniach, które spełniałyby po prostu swoją funkcję. To jednak nigdy nam nie wystarczało, bawimy się więc wyglądem, inspirujemy się sobą nawzajem i kopiujemy rozwiązania, które po prostu nam się podobają. Często zdarza mi się zachwycać jakąś estetykę i pomyśleć, że wygląda naprawdę świetnie. To normalne, przecież większość z nich powstaje właśnie po to, by cieszyć oczy. Im dłużej jednak przyglądam się temu zjawisku, tym bardziej mam wrażenie, że współczesne mikrotrendy mają z modą coraz mniej wspólnego, a z czynieniem naszego życia lepszym już w ogóle.
Jasne, to nie tak, że kiedyś sprzedawano tylko produkt. On zawsze był reklamowany w określony sposób – szminka nie stała na półce, zdobiła usta pięknej modelki na wystawnej kolacji. Samochód nie pozował w salonie, mknął po szosie z roześmianą rodziną w środku. Nigdy nie sprzedawano rzeczy, sprzedawano pewien styl życia. Dziś jest tak samo, ale znacznie bardziej intensywnie, bo to nie odległe modelki czy aktorzy reklamują nam nową modę, tylko ludzie dokładnie tacy, jak my, będący jedynie po drugiej stronie telefonu. A skoro ktoś „zwyczajny” może to mieć, to dlaczego ja nie?
Dlatego właśnie dzisiaj nie sprzedaje się ubrań ani dodatków, sprzedaje się gotowy sposób na życie w pakiecie z poczuciem przynależności, a czasem nawet i odpowiedzią na pytanie, kim właściwie chcemy być. I właśnie dlatego rachunek za tę pozornie niewinną zabawę okazuje się znacznie wyższy, niż mogłoby się wydawać.
Nie chodzi wyłącznie o pieniądze wydane na kolejne zakupy. Płacimy również własnym czasem, uwagą i spokojem, bo kiedy moda zmienia się szybciej, niż jesteśmy w stanie się do niej dostosować, przestaje być sposobem wyrażania siebie. Zaczyna przypominać niekończący się wyścig, którego mety algorytm nigdy nie zamierza nam pokazać. To taki kołowrotek dla chomika tylko w ludzkiej wersji. Jak już wejdziemy, ciężko z tego wyjść, więc biegniemy dalej i dalej.
Kiedyś moda potrzebowała lat. Dziś wystarczy jeden viral
Przez dziesięciolecia sposób, w jaki rodziły się trendy, był stosunkowo przewidywalny. Nowe pomysły pojawiały się na wybiegach albo w niszowych subkulturach, stopniowo zdobywały popularność i dopiero po dłuższym czasie trafiały do masowej sprzedaży. Moda miała swoje sezony, rytm i naturalne tempo. Nawet jeśli coś wydawało się bardzo odważne, potrzebowało miesięcy lub lat, by zostać zaakceptowane przez szersze grono odbiorców, a i tak trochę ciężko było mówić o czymś takim, jak „globalne trendy”. Obecne ten mechanizm właściwie przestał istnieć.
TikTok i inne media społecznościowe skompresowały cały proces do zaledwie kilku dni. Trend nie musi już dojrzewać. Wystarczy jeden film, który algorytm pokaże odpowiedniej grupie użytkowników. Jeśli wzbudzi zainteresowanie, kolejne osoby zaczynają go kopiować, marki błyskawicznie przygotowują podobne produkty, a internet zalewa fala niemal identycznych treści. Kilka tygodni później wszyscy są już tym zmęczeni i rozpoczyna się poszukiwanie następnej estetyki. Dawne teorie opisujące rozwój trendów zakładały, że moda potrzebuje czasu, by przejść drogę od nowości do powszechnej akceptacji. Dzisiaj ten proces praktycznie się załamał. Został zastąpiony pętlą, która wygląda niemal identycznie za każdym razem: viral, zakupy, znudzenie i kolejny viral.
To tempo nie jest przypadkiem. Platformy społecznościowe funkcjonują dzięki algorytmom zaprojektowanym tak, by jak najdłużej utrzymywać naszą uwagę. Nie promują więc tego, co najlepsze czy najbardziej wartościowe, ale to, co ma największą szansę wywołać natychmiastową reakcję. W takim środowisku nie opłaca się tworzyć trendów, które będą żyły przez rok. Znacznie korzystniejsze jest ciągłe dostarczanie nowości, bo każda kolejna oznacza nowe filmy, nowe komentarze i – co najważniejsze – nowe zakupy. Mikrotrend nie jest więc efektem naturalnej ewolucji mody, tylko produktem algorytmu, który żyje dokładnie tak długo, jak długo potrafi generować zaangażowanie. A że obecnie nasze zaangażowanie wciąż spada, wszystko musi przebiegać w ekspresowym tempie.
Core’y nie sprzedają ubrań. Sprzedają tożsamość
Jeszcze ciekawsze od samych ubrań jest jednak to, co właściwie kupujemy razem z nimi. Bo przecież cottagecore nigdy nie był wyłącznie zestawem lnianych sukienek i wiklinowych koszyków. To obietnica spokojniejszego życia bliżej natury. Gorpcore nie oznacza jedynie drogich kurtek outdoorowych, tylko wizję osoby przygotowanej na każdą sytuację, aktywnej i niezależnej. Balletcore nie sprzedaje balerin ani sweterków wiązanych na ramionach. Sprzedaje delikatność, dyscyplinę i romantyczną wersję kobiecości. Każda z tych estetyk oferuje coś znacznie cenniejszego niż ubrania – gotową osobowość, do której wystarczy dokupić odpowiednie rekwizyty.
Nie jest przypadkiem, że zjawisko to eksplodowało właśnie po pandemii. Przez wiele miesięcy żyliśmy niemal całkowicie w internecie. Sypialnia, która wcześniej była prywatną przestrzenią, nagle stała się jednocześnie klasą, miejscem spotkań ze znajomymi i studiem nagraniowym dla TikToka. To właśnie tam zaczęły rodzić się nowe estetyki, a wraz z nimi potrzeba ciągłego prezentowania siebie światu. Każdy element kadru – ubranie, półka z książkami, kubek stojący na biurku czy kolor ścian – zaczął budować internetową tożsamość właściciela.
Trudno się więc dziwić, że młodzi ludzie zaczęli szukać gotowych sposobów na określenie samych siebie. Psychologia od dawna pokazuje, że człowiek buduje poczucie własnej wartości również poprzez przynależność do grup, a w świecie social mediów rolę takich grup coraz częściej przejmują właśnie mikroestetyki. Nie trzeba znać ludzi należących do społeczności cottagecore, bo wystarczy ubierać się w odpowiedni sposób, publikować podobne zdjęcia i używać tych samych hashtagów, by poczuć, że jest się częścią czegoś większego.
Tylko powiedzcie szczerze, czy ktokolwiek jest realnie w stanie tak szybko zmieniać swoją osobowość? Jasne, jest na pewno wiele ludzi, którzy w tym gąszczu mikrotrendów naprawdę odnaleźli siebie, jednak ci, którzy znaleźli swój styl i pozostali wierni, raczej łatwo wypadają z algorytmu, bo on nie nagradza stałości. Promuje za to ciągłą nowość. Osoba, która jeszcze miesiąc temu była kojarzona z jedną estetyką, dziś powinna już pokazywać kolejną. Nie dlatego, że naprawdę się zmieniła, ale dlatego, że zmieniły się oczekiwania odbiorców. W efekcie zamiast budować własną tożsamość, coraz częściej ją wynajmujemy. Na dwa tygodnie. Do momentu pojawienia się następnego trendu.
Moda już dawno przestała dotyczyć ubrań
Mikrotrendy bardzo szybko przestały ograniczać się do szafy. Wystarczy spojrzeć na TikToka, żeby zauważyć, że dziś estetyzujemy właściwie wszystko. Sposób czytania książek, pielęgnację skóry, wystrój mieszkania, gotowanie, a nawet picie porannej kawy czy wyjście z psem. Każda z tych czynności otrzymuje własną nazwę, zestaw kolorów i listę produktów, bez których podobno nie da się osiągnąć odpowiedniego efektu.
Książki przestały być wyłącznie książkami. Stały się elementem wystroju wnętrza i sposobem na budowanie internetowego wizerunku. Influencerzy publikują nagrania, na których jednorazowo kupują po kilkadziesiąt nowych tytułów, eksponując piękne okładki i barwione brzegi. Nie twierdzę oczywiście, że nikt ich później nie czyta, ale trudno nie zauważyć, że coraz częściej sama czynność kupowania (i rozpakowywania) okazuje się ważniejsza od czytania. Liczy się stos książek, odpowiednio dobrany regał i estetyczne nagranie. Reszta schodzi na dalszy plan. W pewnym sensie książki przeszły tę samą drogę, co ubrania – stały się kolejnym rekwizytem internetowej tożsamości.
Pęknie to widać w ich treści. Bo to nie tak, że wydawcy biegają tylko za okładkowymi trendami, także sama treść musi odpowiadać temu, co jest modne. Dlatego nie reklamuje się już książek opisem, tylko tagami, bo to one przyciągają najmocniej. Był trend na dark academia? Rynek zalały książki z tym motywem, potem przyszła kolej na dark romanse, romantasy, smoki, enemies to lovers i całą masę mikrotrentów, za którymi nigdy nawet nie starałam się nadążyć. I to nie tak, że nie są wydawane inne tytuły, są, jednak debiutanci albo wstrzelą się w trendy, albo najczęściej mogą pomarzyć o publikacji. W dodatku, gdy tak goni się za wciąż zmieniającą modą, nie ma czasu na to, by książka była dopracowana. W efekcie treść jest gorsza, błąd logiczny pogania ten ortograficzny, ale kto by się tym przejmował, gdy są barwione brzegi i książka ładnie wygląda na półce?
Szybko zmieniające się trendy odcisnęły swoje piętno praktycznie na wszystkich aspektach naszego życia. Kiedyś potrzebowaliśmy kremu, żelu pod prysznic i szamponu. Dzisiejsza pielęgnacja, według social mediów, wymaga kilkunastu etapów. Czy realnie nasza skóra wymaga tak wielu kosmetyków? Tego nikt nam nie powie. HygieneTok stworzył wizję idealnej łazienki przypominającej laboratorium kosmetyczne, a zwykła, codzienna higiena zaczęła wydawać się czymś niewystarczającym. To właśnie tutaj najlepiej widać, że mikrotrendy nie sprzedają już konkretnych produktów. Sprzedają poczucie, że bez nich jesteśmy o krok od bycia gorszą wersją samych siebie.
Algorytm nie chce, żebym znalazła swój styl
Łatwo byłoby uznać, że wszystkiemu winni są influencerzy, marki odzieżowe, wydawnictwa albo te wszystkie inne firmy, które reklamują się w sieci. Tyle tylko, że oni samemu nic by nie zrobili. Dlatego właśnie pojawia się algorytm, niczym reżyser tego kosztownego przedstawienia. Jego zadaniem nie jest sprawienie, żebyśmy znaleźli własny styl i przestali kupować. Wręcz przeciwnie. Zarabia wtedy, gdy co kilka tygodni uznamy, że potrzebujemy całkowitej metamorfozy. Każdy nowy trend oznacza kolejne filmy, kolejne dyskusje i kolejne produkty trafiające do koszyka. Nie oszukujmy się, gdyby wszyscy znaleźli estetykę, z którą będą czuć się dobrze przez następne dziesięć lat, cały mechanizm przestałby działać.
Nie bez powodu psychologowie coraz częściej mówią o dopaminowej pętli, w którą wpadają użytkownicy mediów społecznościowych. Nasz mózg uwielbia nowości. Każdy kolejny film, każda kolejna inspiracja i każda kolejna rzecz, którą „musimy mieć”, wywołuje krótkotrwały wyrzut dopaminy. To jednak nie dopamina odpowiada za przyjemność, lecz za oczekiwanie na nagrodę. Dlatego kupienie nowej rzeczy daje satysfakcję jedynie na chwilę, potem przyzwyczajamy się do niej i znów szukamy kolejnych bodźców. Algorytm doskonale o tym wie. Nieustannie podsuwa więc kolejne estetyki, bo każda z nich oznacza nową obietnicę szczęścia, nową wersję nas samych i nową okazję do wydania pieniędzy. W tym wszystkim coraz trudniej odróżnić własne potrzeby od tych, które zostały nam zasugerowane przez ekran telefonu.
W ten sposób nakręcamy spiralę konsumpcjonizmu. Fast fashion jest obecnie plagą, z którą zmaga się świat. Ubrania – kiepskiej jakości – produkowane są w ogromnych ilościach, a kiedy zmienia się moda, są po prostu wyrzucane, bo łatwiej jest stworzyć nowe niż w jakikolwiek sposób je zutylizować. W tak szybkim tempie nie da się produkować niczego, co byłoby trwałe, więc nawet rzeczy, które kupimy, rzadko przetrwają dłużej niż sezon czy dwa. Płaci więc za to środowisko i my. Naszymi pieniędzmi, ale również psychiką.
Smutna prawda jest taka, że ten kalejdoskop wciąż zmieniających się trendów pozostawia pustym nie tylko nasz portfel, ale i nas samych. Jesteśmy po prostu zmęczeni. Kiedy człowiek przez cały czas próbuje nadążyć za kolejnymi trendami, w pewnym momencie przestaje wiedzieć, co rzeczywiście mu się podoba. Czy naprawdę marzył o różowej kuchni, czy może po prostu przez ostatni tydzień algorytm pokazał mu sto filmów z pink aesthetic? Czy faktycznie potrzebował nowej kurtki, czy tylko zobaczył tyle materiałów o gorpcore, że zaczął wierzyć, iż bez niej czegoś mu brakuje? Granica między własnym gustem a internetową sugestią zaczyna się zacierać, a to chyba najcichszy i jednocześnie najdroższy rachunek, jaki wystawiają nam media społecznościowe.
Coraz więcej osób ma już tego dość
Nie dziwi mnie więc fakt, że w internecie coraz wyraźniej widać oznaki zmęczenia tą niekończącą się pogonią. Ogromną popularność zdobywa deinfluencing, czyli trend polegający… na odradzaniu zakupów. Twórcy zamiast pokazywać kolejne produkty, zaczynają mówić, czego ich zdaniem naprawdę nie warto kupować. Coraz częściej zachęcają do korzystania z bibliotek, kupowania ubrań z drugiej ręki, zużywania kosmetyków do końca czy budowania szafy kapsułowej zamiast nieustannego wymieniania garderoby. Paradoks polega na tym, że nawet minimalizm bardzo szybko stał się kolejną internetową estetyką. Underconsumption core również doczekał się charakterystycznych kadrów, określonych kolorów i własnego języka. To pokazuje, jak trudno uciec od mechanizmów mediów społecznościowych. Nawet bunt wobec konsumpcjonizmu potrafi zostać zamieniony w kolejny produkt do oglądania.
Nie oznacza to jednak, że jesteśmy całkowicie bezradni. Wbrew temu, co próbuje wmówić nam algorytm, własny styl nie rodzi się z pięciu filmów obejrzanych podczas wieczornego scrollowania. Powstaje znacznie wolniej – poprzez eksperymentowanie, zmieniające się doświadczenia i zwykłe życie. Być może właśnie dlatego rzeczy, które naprawdę zostają z nami na lata, tak rzadko są modne. Ulubiona kurtka, wysłużone trampki czy książka przeczytana po raz trzeci nie mają nic wspólnego z viralami. Nie potrzebują ich, bo są częścią naszej historii, a nie dwutygodniowego trendu.
Na tym polega chyba największy paradoks współczesnych mikrotrendów. Nigdy wcześniej nie mieliśmy tylu możliwości wyrażania siebie, a jednocześnie tak wielu ludzi czuje, że nie wie już, kim właściwie jest. Algorytm obiecuje nam indywidualność, ale oferuje ją w gotowych zestawach, które kupują jednocześnie miliony innych osób. Każdy kolejny „core” ma być wyjątkowy, choć w praktyce prowadzi do tego, że wszyscy wyglądają, urządzają mieszkania i pokazują swoje życie w niemal identyczny sposób. To tylko pokazuje, jak łatwo oddaliśmy algorytmowi coś tak ważnego, jak indywidualność i własny gust.