Mimo że Renata Ropska,  wykładowca w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej i właścicielka Nike PR, zajmuje się tematem od kilku lat, to zlecenie było zaskoczeniem nawet dla niej. Pewna prywatna szkoła zatrudniła ją do wypracowania osobistej marki poszczególnych nauczycieli. Zaczęło się od badań wśród uczniów i rodziców – przeanalizowano, jak postrzegani są członkowie grona pedagogicznego. Na tej podstawie Ropska zaproponowała nowy wizerunek nauczycieli konkretnych przedmiotów. Wzorem dla polonisty stał się główny bohater „Stowarzyszenia Umarłych Poetów”, a u matematyczki ważny był bezpośredni kontakt z uczniami, bo jak się cały czas siedzi w liczbowej abstrakcji, łatwo zrazić dzieci do samego przedmiotu. „Nauczyciele podeszli do tego z dużą otwartością i chęcią zmian, bo chyba doszli do wniosku, że szkoła, zwłaszcza prywatna, to już nie tylko instytucja ucząca, ale profesjonalna firma. I że tak jak trzeba dbać o jej markę, tak można wypracować marki osobiste poszczególnych pracowników” – mówi Ropska.

Powrót do przeszłości

Choć powiedzenie „jak cię widzą, tak cię piszą” jest pewnie niemal tak stare jak ludzkość, koncepcja marki osobistej powstała w ciągu ostatnich kilkunastu lat. Zapoczątkował ją Tom Peters, wtedy specjalista od zarządzania i były doradca w Białym Domu, obecnie guru personal brandingu. Na łamach czasopisma „Fast Company” opublikował esej „The brand called you”, w którym napisał między innymi:

„Bez względu na to, ile mamy lat, jakie zajmujemy stanowisko i w jakiej branży pracujemy, wszyscy musimy sobie uświadomić, jak ważny jest branding. Jesteśmy dyrektorami generalnymi własnych firm Ja sp. z o.o. (...). We współczesnym świecie biznesu naszym najważniejszym zadaniem jest promowanie marki Ty. Ty jesteś marką, to ty kierujesz swoją marką. Musisz zacząć myśleć o sobie inaczej. Nie jesteś pracownikiem, nie należysz do żadnej organizacji na stałe, nie określa cię opis twojego stanowiska, nie sprowadzasz się tylko do niego. Stanowisko dyrektora generalnego firmy  Ja sp. z o.o. zobowiązuje cię do rozwijania samego siebie, promowania siebie i podejmowania działań, które zapewnią ci zainteresowanie rynku”.

Hubert K. Rampersad, szef amerykańskiego Personal Brand University, sugeruje, że impulsem do rozwoju tej koncepcji był upadek Enronu, spowodowany fałszowaniem dokumentów i ukrywaniem w ten sposób złej kondycji firmy. „W epoce post-enronowej organizacje postrzegane są jako symbol chciwości i korupcji. Jest to spowodowane faktem, że ludziom ufamy bardziej niż firmom, klienci oczekują bardziej osobistych i bliskich kontaktów z drugą osobą, która dopasuje usługę dokładnie do ich potrzeb; na ludziach można polegać w większym stopniu niż na firmach, ludzie mają więcej do stracenia niż firmy, wreszcie ludziom zależy bardziej niż firmom” – nie ma wątpliwości Rampersad.

Według specjalistów branding osobisty najbardziej potrzebny jest przedstawicielom wolnych zawodów (od pisarzy po pośredników w handlu nieruchomościami), właścicielom własnych firm usługowych i sprzedawcom, którzy swoim produktom nadają dodatkową wartość (dilerom samochodów, księgarzom, właścicielom specjalistycznych sklepów). Ale tak naprawdę osobistą markę powinien mieć każdy z nas. Bo dziś nie wystarczy, że jesteś w pracy dobry. „Bądźmy szczerzy, wykształconych ludzi z doświadczeniem na rynku są tysiące” – mówi Tom Peters. Konkurencja jest ogromna, szczególnie kiedy cały czas świat nie może się podnieść z recesji. Według badań Komisji Europejskiej pracę zmieniamy dziś średnio co pięć lat, a każde objęcie nowego stanowiska można porównać ze zdobywaniem przez produkt nowego rynku. „Dlatego dzisiaj aby awansować i odnosić sukces, oprócz zawartości potrzebujesz dobrego opakowania, sprzedaży i reputacji. Tak jak każdy inny produkt” – dodaje. Czy lekką ręką wydałbyś kilkaset złotych na supermodny ekspres do kawy, gdyby nie marka, która od razu kojarzy się z czymś wysokiej klasy, i fajny design?

O te wszystkie elementy troszczą się brand menedżerowie, czyli specjaliści od marki. Bez ich pracy być może porannym espresso umilałby ci początek dnia inny ekspres, jeden z setek dostępnych na rynku. Jeśli więc chcesz, aby twoi szefowie, współpracownicy i klienci zauważyli twój brand, tak jak specjaliści w największych światowych korporacjach zastosuj strategię zarządzania marką – marką Ty.

Rachunek sumienia