Wchodzisz do sklepu z męskimi dżinsami. Rzędy spodni wiszą luźno na długich żyłkach zahaczonych o szlufki i zaczepionych pod sufitem. Każda para, opatrzona tekturową metką z kwadratowym kodem QR, prezentuje się w całej okazałości – nie trzeba niczego przekopywać, rozkładać i przykładać sobie do pasa.

Wyciągasz telefon i skanujesz kod wybranych spodni. Zapomniałeś telefonu? Nie szkodzi, korzystasz z aparatu dostępnego w sklepie. Pobierasz specjalną aplikację i zaznaczasz w niej kolor i rozmiar dżinsów twoich marzeń, kończąc operację przyciskiem „przymierz”. Na ekranie wyskakuje numer – to przymierzalnia, do której masz się udać. Gdy już tam jesteś, spodnie czekają na ciebie ułożone w zgrabną kostkę. Nikt ich tu nie przyniósł, w ciągu 30 sekund, które minęły od momentu, gdy zeskanowałeś kod, same wypadły z dziury widocznej w ścianie. Jeśli nie pasują, wrzucasz je do drugiej dziury, jednocześnie znikają z listy zakupów w pobranej przez ciebie aplikacji. Określasz za pomocą tej ostatniej, że chcesz to samo w mniejszym rozmiarze, słyszysz jakąś kotłowaninę za ścianą i u twoich stóp leży kolejna para.

Kiedy po kilku próbach dżinsy leżą jak ulał, trzeba zapłacić. Służy do tego terminal z ekranem dotykowym: wprowadzasz numer przymierzalni (pojawiają się twoje spodnie), przeciągasz kartę płatniczą, wychodzisz. Gratulacje: kupiłeś sobie dżinsy bez pomocy obsługi!

Tak działa Hointer, nowo otwarty sklep odzieżowy w galerii handlowej Pacific Place w Seattle w Stanach Zjednoczonych. Hointer w założeniu ma łączyć szybkość i wygodę zakupów wirtualnych z możliwością wypróbowania towaru, którą daje zaopatrywanie się w „realu”. Zarządza nim Nadia Shouraboura, była wiceprezes Amazona i posiadaczka doktoratu z geometrii obliczeniowej. To jej wiedzy sklep z Seattle zawdzięcza swoje zrobotyzowane zaplecze, pozwalające obsłużyć nowy typ konsumenta – komputerowego geeka, na wskroś obeznanego z nowinkami technicznymi i wymagającego ich od tych, od których kupuje. W ślady Shouraboury spiesznie podążają inni handlowcy. To więcej niż modny trend – to kwestia przetrwania i uzyskania przewagi w starciu z coraz bardziej popularnym handlem internetowym.

Ceny aktualizowane na bieżąco

„Chcę w mgnieniu oka wiedzieć wszystko o produkcie. Chcę wiedzieć, co szczerze myślą o nim inni. I chcę wiedzieć, czy jest w tej chwili na stanie” – tak podczas jednej z ostatnich konferencji poświęconych digitalizacji tradycyjnego handlu opisywał wymagania dzisiejszych kupujących Jon Stine z koncernu Cisco. Tłumaczył, że oczekiwania współczesnych konsumentów biorą się z przyzwyczajenia do szybkości uzyskiwania informacji z wyszukiwarek oraz rządzącej tymi informacjami przejrzystości.

Badacze z warszawskiej firmy 4P Research Mix, która śledzi trendy konsumenckie, podają kolejną przyczynę digitalizacji handlu: dorastanie pokolenia „scyfryzowanych”, od dziecka obcujących z nowymi technologiami.

Eksperci wspominają też o zwiększaniu się liczby smartfonów i rosnącej dostępności internetu mobilnego.

Jej konsekwencją jest oczekiwanie, że światy online i offline będą się przenikać w dowolnym momencie.

Współcześni konsumenci, którzy sporą część dnia spędzają w świecie wirtualnym, są więc dla handlowców twardym orzechem do zgryzienia. Tym bardziej że produkty kupowane online kosztują najczęściej znacznie mniej niż w tradycyjnym handlu. Według najnowszego raportu TNS Mobile Life, obejmującego 43 kraje, ponad 30 proc. użytkowników telefonów komórkowych na świecie i w Polsce uprawia „showrooming”, to znaczy odwiedza sklepy tylko po to, by oglądać i testować produkty z zamiarem nabycia ich gdzie indziej – tam, gdzie jest taniej, czyli najczęściej w sieci. Chcąc sprawdzić, czy zarówno cena jak i sam produkt im odpowiadają, nawet w sklepie korzystają z telefonu i czytają np. recenzje i przeczesują media społecznościowe w poszukiwaniu opinii na temat potencjalnego zakupu.

Wspomniana już Nadia Shouraboura z Hointera ma jednak patent także i na takich oszczędnych klientów. Opracowała oprogramowanie zmieniające ceny dżinsów z jej sklepu na podstawie tego, ile kosztują u konkurencji. Na razie aktualizuje ceny raz dziennie, ale w przyszłości ma się to dziać w czasie rzeczywistym.

– Wiemy też, co klienci oglądali, przymierzali, z czego rezygnowali, a co kupili, nad czym się zastanawiali. Na tej podstawie nasze algorytmy podpowiadają przymierzającym, co jeszcze mogliby rozważyć – mówi Shouraboura. Ale to nie koniec. Jej zdaniem właściciele sklepów stacjonarnych muszą myśleć jeszcze bardziej perspektywicznie. Usługi przyszłości? Sklepy będą na podstawie informacji pobranych np. z mediów społecznościowych sugerować klientom coś ekstra – ofertę skrojoną według tego, co ci zwykle kupują, co lubią i co robią, a czego ślad zostaje przecież w sieci.

Zakupowa inwigilacja

Jesteś w hipermarkecie. Nawet o tym nie wiedząc, zgadzasz się, by kamera przy wejściu rozpoznała twoją twarz. Na profilu na Facebooku automatycznie pojawia się informacja o tym, gdzie przebywasz, a smartfon, z którym się nie rozstajesz, daje ci znać, że sklep ma właśnie promocję na twoje ulubione piwo imbirowe.

Nad takim systemem – o nazwie Facedeals – pracuje amerykańska agencja reklamowa Redpepper. Facedeals składa się z bezprzewodowych kamer, biblioteki OpenCV i aplikacji „meldującej” – jej działanie użytkownik zatwierdza uprzednio przez Facebooka. W oparciu o dodane ostatnio zdjęcia, aplikacja identyfikuje użytkownika, a wraz z nią robią to sklepowe kamery. Powiadomienia o zniżkach na konkretne produkty wysyłane są z kolei na podstawie analizy facebookowych polubień –ten, kto dowie się o specjalnej cenie piwa imbirowego, musiał kiedyś kliknąć „lubię to”, np. na profilu marki produkującej ten napój.

Wynalazek wyglądający jak spełnienie marzeń konsumenta idealnego może stać się także jego przekleństwem. Przecież każde kliknięcie zawiera również informację o tym, kto klika. Badacze z uniwersytetu w Cambridge wykazali niedawno, że za pomocą narzędzia Facedeals można automatycznie i do tego trafnie określić orientację seksualną, wyznanie, poglądy polityczne, cechy osobowości, poziom inteligencji, zadowolenia z życia, upodobanie do konkretnych używek, a nawet stosunki między rodzicami klienta. Wyposażone w takie narzędzia sklepy mogą zbierać informacje o konsumentach, porównywać je ze sobą i wykorzystywać do celów marketingowych.

Ludzki głos z koszyka

– Przyszłość należy do stosowania w sklepach stacjonarnych tzw. filtrowania asocjacyjnego, czyli wskazywania: „inni klienci kupili również…” – uważa Ralf Jung z niemieckiego instytutu Innovative Retail Laboratory (IRL), będącego częścią Centrum Badań nad Sztuczną Inteligencją (DFKI). Jung ma rację. 

Znane dobrze ze sklepów internetowych rozwiązanie wykorzystywane jest we wspomnianym powyżej Hointerze w Seattle i szybko toruje sobie drogę w nowoczesnym handlu. To na potrzeby filtrowania asocjacyjnego na wyposażenie sklepów trafiają systemy RFID, czyli układy zdalnej identyfikacji radiowej. Dzięki tagom RFID sklepowe półki będą wiedzieć i pamiętać, co zostało już z nich wzięte, i kojarzyć z tym, co wezmą następni klienci. 

Jeśli np. sięgniesz po mydło Nivea, zamontowany obok ekran poinformuje, że ci, którzy wzięli je przed tobą, zdecydowali się też na maszynki do golenia Wilkinson. Jeśli zdecydujesz się skorzystać z podpowiedzi, wybrany towar wyląduje w samobieżnym koszyku, którego nie trzeba będzie pchać, bo sam dotrzyma ci  kroku. Mało tego, wkładając do niego kolejne produkty, np. napoje czy makarony, możesz liczyć nie tylko na marketingowe podpowiedzi, ale też na prawdziwą pomoc. Na podstawie analizy twoich zakupów rejestrowanych przez sieć sklepową koszyk przypomni ci ludzkim głosem, że jesteś uczulony na gluten zawarty w makaronie i zaproponuje inny produkt. Będzie też na bieżąco podliczał wartość zakupów i porównywał ją z cyfrową listą sprawunków, wpisaną do smartfona, podpowiadając, co jeszcze trzeba kupić.

Futurystyczny system zakupowy testuje już amerykańska sieć sklepów ze zdrową żywnością Whole Foods. Każdy koszyk będzie wyposażony w czytnik kodów kreskowych i tagów RFID, a także tablet Windows 8, na którym wyświetli przeniesioną z telefonu lub pendrive'a klienta listę zakupów wraz z profilem jej autora oraz szeregiem informacji o nabywanych produktach. System Kinect umożliwi wózkowi podążanie za kupującym, a moduł rozpoznawania mowy – wydawanie koszykowi poleceń, takich jak: „kasa” (podliczy zakupy) albo „koniec” (przestanie za nami jeździć).

Jak symulować falowanie tkanin

Pogoń za automatyzacją zakupów wcale nie jest zagranicznym fenomenem. W marcu tego roku klienci centrum handlowego Janki pod Warszawą mieli okazję przymierzać ubrania z najnowszych kolekcji znanych marek bez konieczności zdejmowania własnej garderoby. To dlatego, że w Jankach, po raz pierwszy w Polsce, stanęły przymierzalnie wirtualne. Ich kamery z czujnikami głębi – rozpoznające gdzie kto stoi, gdzie ma głowę, a gdzie inne części ciała – analizowały sylwetkę osoby znajdującej się przed dużym, 52-calowym ekranem.

Kamery rejestrowały obraz klienta, a następnie nakładały nań zdjęcia wybranych elementów odzieży, które dopasowywały się do ekranowego awatara. Ruchy postaci realnej, dokonującej przymiarki (obrót w lewo, prawo, do tyłu) były skoordynowane z ruchami postaci wirtualnej. W jednym małym pomieszczeniu klienci mieli do dyspozycji fotogalerię z ponad tysiącem artykułów ze wszystkich butików znajdujących się w centrum.

Nad autorską koncepcją tego rodzaju instalacji pracują programiści z gdańskiego kolektywu ARbuzz. Już dziś interesują się nią „duże podmioty rynkowe”, które jednak wolą pozostać anonimowe. – Bazujemy na pełnych modelach ubrań w 3D, a nie tylko na ich zdjęciach, co daje możliwość precyzyjniejszego dopasowania odzieży do sylwetki użytkownika – mówi Łukasz Mróz, współprojektant systemu. W programie ARbuzza zastosowano również własną technikę symulacji zachowania się tkanin. – Poły płaszcza powinny być luźne, a suknia falować przy chodzeniu – opowiada Mróz. Wyjaśnia, że techniczne możliwości wcielenia w życie pomysłu wirtualnych przymierzalni jako uzupełnienia tych tradycyjnych, pojawiły się wraz z premierą Kinecta – pierwszego niedrogiego i łatwo dostępnego czujnika głębi. – Takie rozwiązania mogą ułatwić kupowanie: definiujemy kryteria wyszukiwania – „koszulka z bawełny”.

Potem robimy błyskawiczną „przymiarkę” i już na tym etapie możemy odrzucić artykuł X czy Y ze względu na rodzaj tkaniny – bez przymierzania – podkreśla Mróz.

Inną propozycję dla klientów naszych czasów przygotował otwarty pod koniec kwietnia salon z elektroniką firmy Komputronik, mieszczący się w CH Jupiter w Warszawie. Rolę koszyków pełnią w Komputroniku tablety ze specjalną aplikacją. Trzeba podejść do półki, zeskanować kod QR produktu tabletem, zatwierdzić zakup, zapłacić gotówką we wpłatomacie lub kartą u jednego z doradców klienta i odebrać towar w strefie wydań. W międzyczasie, po zeskanowaniu kodu, można jeszcze zapoznać się z opisem danego artykułu i przeczytać opinie o nim.

Jak zaznacza Wojciech Buczkowski, prezes Komputronika, chodzi o to, żeby robić zakupy równie sprawnie jak w internecie. Jeśli cały pomysł wypali, firma chce uruchomić sześć kolejnych takich sklepów w największych polskich miastach. Na razie prognozy są niezłe. – W ciągu dwóch tygodni od otwarcia sprzedaliśmy ponad 3,5 tys. produktów na łączną kwotę ponad 1,8 mln zł. Odwiedziło nas 20 tys. osób – wylicza Buczkowski.

Dla dociekliwych posiadaczy smartfonów ciekawe rozwiązanie ma z kolei Instytut Logistyki i Magazynowania ILiM. To Mobit, czyli mobilny skaner kodów kreskowych. Dostarcza rozszerzonych informacji o produkcie, pokazuje jego opis, link do strony www, dotyczące go pliki wideo oraz porady i przepisy. Aplikacja ma już 16 tys. użytkowników i 300 tysięcy pozycji w bazie danych, tworzonych na podstawie rejestrów kodów kreskowych w Polsce. Mobit współpracuje z porównywarkami cen, serwisami aukcyjnymi czy platformami wymiany opinii, dlatego jego użytkownik sprawdzi również, gdzie jeszcze i za ile mógłby nabyć to, co go interesuje, i czy to dobry zakup. Mobit monitoruje też gazetki promocyjne sieci handlowych. – Skanuje się produkt na półce i jeśli jest on akurat w promocji, to aplikacja pokaże, gdzie go można kupić – mówi Jacek Pucher z ILiM. Brzmi to zachęcająco, ale Włosi idą w obsłudze klienta w tradycyjnym sklepie jeszcze dalej.

Powiew przygody w przymierzalni

Wyobraź sobie salon jednej z marek odzieżowych. Twoją uwagę zwraca szara bluza na manekinie. Podchodzisz bliżej. Manekin rejestruje, jakiej jesteś płci i ile mniej więcej masz lat, a potem na umieszczonym w pobliżu ekranie wyświetla rekomendacje produktów odpowiadających twojemu profilowi. „Lepsza byłaby granatowa” – mówisz do żony. Plastikowy model rejestruje także taką uwagę.

Inteligentne manekiny („EyeSee”) to propozycja włoskiej firmy Almax, współpracującej przy ich budowie z Politechniką Mediolańską. Manekiny mają kamery w oczach, opcję audio-analizy słów kluczowych, system identyfikujący rysy twarzy i modem przekazujący anonimowo te dane do serwera.

Włosi zapowiadają dołożenie swoim manekinom opcji rozpoznawania emocji. – Sprzedajemy EyeSee we Włoszech, Francji, w USA i Kanadzie – informuje rzecznik firmy Stefania Cammarata. Komu – nie chce zdradzić.

Włoskie manekiny nie potrafią jednego – doradzić klientom, jak się ubrać i co dobrać do przymierzanej odzieży. Takie usługi zapewnia za to firma Adidas, oferująca CyberFIT, interaktywną przymierzalnię, nagrodzoną Innovation Award na tegorocznych targach nowych technologii CeBIT w Hanowerze. Przymierzalnia od progu rozpoznaje upodobania klienta. – Jeśli wchodzisz ubrany w koszulkę piłkarską, zobaczysz obrazy z meczu i usłyszysz dźwięki stadionu – opowiada Christian Zagel, współautor projektu, którego głównym elementem jest dotykowy megaekran, zajmujący całą ścianę w przymierzalni. Można się w nim przejrzeć, dowiedzieć się z niego więcej o swoim odzieniu, a potem wystawić mu rekomendację, łącząc się z serwisami społecznościowymi, by przy okazji spytać przyjaciół, jak wyglądamy. Ekran pokazuje także, co mogłoby współgrać z mierzoną właśnie kurtką. W dodatku kiedy ubrany w nią patrzysz na siebie w lustrze, masz wrażenie, jakbyś stał na przełęczy i czuł podmuch wiatru na twarzy. I ten dźwięk, czy to nie jest śpiew ptaków?

Uciekając przed wózkiem

Jednak tego typu technologiczne cuda nie zawsze są dobrze przyjmowane przez klientów. Przekonał się o tym producent oprogramowania Comarch, trzy lata temu prezentując „wirtualnego asystenta” działającego w oparciu o interaktywny stół dotykowy Microsoft Surface, który przenosił rzeczywistość e-zakupów do tradycyjnego sklepu. Za pomocą takiego stołu klientka drogerii mogła np. wirtualnie testować różne wersje makijażu na swoim zdjęciu albo położyć na stole szminkę i wszystkiego się o niej dowiedzieć. – Nikt nie zdecydował się jednak na wdrożenie tego rozwiązania – mówi Bartosz Pampuch, dyrektor centrum badań w Comarchu. – Postrzegano je jako drogi gadżet, który niekoniecznie zapewni zwiększenie sprzedaży – wspomina Pampuch. I dodaje: – Sęk w tym, że nadal dostrzegamy pewną rezerwę wśród naszych klientów wobec nieznanych im technologii.

Po części trudno się temu dziwić. Ekscytujące konstruktorów nowinki mogą przecież okazać się zmorą dla klientów, opędzających się od jadących za nimi natrętnych wózków sklepowych, pełnych dobrych rad na temat tego, co i gdzie kupić. Poziom ingerencji wyposażonych w nowoczesne systemy skanujące i rozległe bazy danych handlowców w naszą prywatność też budzi wiele zastrzeżeń. Przyszłość tradycyjnego handlu należy co prawda do multimedialnych rozwiązań, ale na razie, jak zapewnia Łukasz Chmura z TNS, nic nie zastąpi dyskretnego, kulturalnego a co najważniejsze – żywego sprzedawcy.

Warto wiedzieć:

Systemy skanujące stosowane w sklepach ingerują w naszą prywatność: wynalazki takie jak Facedeals mogą być zmorą dla klientów.

Dane, które zbierają handlowcy o konsumentach, umożliwiają określenie ich poglądów politycznych, a nawet upodobań do używek!