Wszyscy jesteśmy tak przyzwyczajeni do widoku sklepowych wyprzedaży z tysiącami pozycji oferowanych z rabatem, że nie zadajemy sobie pytania, dlaczego właściwie sklepy to robią. Jeśli się nad tym głębiej zastanowić, można by to uznać za całkowicie zagadkowy sposób ustalania cen. Skutkiem wyprzedaży jest obniżenie przeciętnej ceny i zmniejszenie kwoty pobieranej przez sklep. Jednak po co dwa razy w roku sprzedawać z 30-procentowym rabatem, skoro przez okrągły rok można obniżać ceny o 5 procent? Różnicowanie cen oznacza dla sklepów mnóstwo kłopotów, ponieważ muszą zmienić etykietki cenowe i reklamę. Dlaczego więc uważają to całe zamieszanie za warte zachodu?

Jedno z wyjaśnień jest takie, że wyprzedaże są skuteczną formą „samotargetowania”. Skoro niektórzy klienci rozglądają się za dobrą okazją, a inni nie, dla sklepu lepiej jest mieć albo wysokie ceny, by wyciągnąć gotówkę od lojalnych (lub leniwych) klientów, albo obniżyć ceny w celu zrobienia interesu z amatorami tanich zakupów. Ceny wypośrodkowane nie są dobre: nie są wystarczająco wysokie, by za ich pomocą wykorzystać lojalnych klientów, ani dostatecznie niskie, by móc przyciągnąć entuzjastów okazji. Jednak na tym nie koniec. Jeśli ceny są stabilne, wówczas nawet najbardziej niewrażliwi na nie klienci z pewnością zorientują się, gdzie tanio kupić poszczególne dobra. Zamiast tkwić przy wysokich albo niskich cenach, sklepy przeskakują więc od jednej do drugiej skrajności. (...) Przykład ten pokazuje uniwersalną prawdę o  supermarketach: są pełne podobnych (lub niezbyt podobnych) substytutów: niektórych tanich, innych drogich; ponadto duże sklepy wielobranżowe charakteryzują się dużą przypadkowością w ustalaniu cen. Stopień przypadkowości jest tak wysoki, że tylko ci klienci, którym zależy na zauważeniu różnic i którzy pamiętają ceny i je porównują, skorzystają z najlepszych okazji. Jeżeli ktoś pragnie przechytrzyć supermarkety, to najlepszą bronią jest po prostu zmysł obserwacji. (...) Wszystkie sklepy mają pewną niewielką siłę wynikającą z rzadkości, choćby dlatego, że wyjście z  jednego i udanie się do innego wymaga wysiłku. Jednak niektóre mają tej siły więcej niż inne, o czym warto pomyśleć, gdy rozważa się ryzyko zostania ofiarą strategii targetowania cenowego.

Dlaczego prażona kukurydza kosztuje w kinach tak dużo? Czy wino w restauracjach jest drogie z tego samego powodu? Wiemy, że instynktowna, natychmiastowa odpowiedź w obu przypadkach brzmi: ponieważ gdy tylko przekroczy się próg, sprzedawcy mogą żądać kwoty, jakiej tylko zapragną. Wiemy też, że ta odruchowa odpowiedź prawdopodobnie jest nieprawdziwa. Klienci mogą być tępi, ale nie aż tak, i – jeszcze zanim tam wejdą – spodziewają się zapłacić dużo za wino w restauracji, a w kinie za popcorn i słodycze. Istnieje dużo lepsza odpowiedź: prawdopodobnie winna temu jest strategia targetowania cenowego. Wrażliwi na cenę kinomani zabiorą z domu własne kanapki lub obędą się bez nich. Natomiast osoby na nią obojętne – może dlatego, że są na randce i nie chcą być posądzone o skąpstwo – po prostu zapłacą za zbyt drogi popcorn. Bardzo sprytne. W wielu miastach jest tylko jedno kino; a nawet tam, gdzie jest ich więcej, często tylko jedno wyświetla film, który chce się zobaczyć. Daje to kinu dużo siły wynikającej z rzadkości i jeśli menedżer jest bystry, będzie chciał maksymalnie ją wykorzystać.

Jednak w odniesieniu do drogich win w restauracjach ta historyjka się nie sprawdza. Typowa restauracja ma mniejszą siłę wynikającą z rzadkości niż kino, ponieważ w większości miast jest wiele miejsc, gdzie można coś zjeść. A tam, gdzie ta siła jest niewielka, ceny muszą odzwierciedlać koszty. Jednak wydaje się, że nawet najbardziej przeciętne lokale gastronomiczne śrubują ceny za wino. Lepszym wytłumaczeniem jest to, że jednym ze składników nakładów pieniężnych w biznesie restauracyjnym jest koszt powierzchni, na której stoi stół. W związku z tym restauratorzy chcieliby obciążać klientów za konsumpcję, ale ponieważ nie mogą, pobierają wyższe kwoty za produkty spożywane zazwyczaj podczas dłuższych posiłków, nie tylko za wino, lecz także za przystawki i desery. (...)

Triki klasy biznes

 

Niektóre z najskrajniejszych przykładów pochodzą z dziedziny turystyki: podróżowanie pierwszą klasą pociągiem lub samolotem jest znacznie droższe niż podróż ze zwykłym biletem, ale ponieważ głównym celem jest przemieszczenie pasażerów z punktu A do punktu B, wyciśnięcie pieniędzy z bogatszych klientów może się okazać trudne. W celu skutecznego wyznaczenia cen firmy mogą być zmuszone do przesadnego wyeksponowania różnic pomiędzy najlepszymi i najgorszymi usługami. Naprawdę nie ma żadnego powodu, dla którego zwykłe wagony kolejowe miałyby być pozbawione stolików, tak jak to się dzieje na przykład w Wielkiej Brytanii – poza tym, że potencjalni klienci zainteresowani pierwszą klasą mogliby się zdecydować na kupno tańszego biletu drugiej klasy, widząc, jak wygodne stały się w niej przejazdy po lepszym wyposażeniu wagonów. Pasażerowie, którzy korzystają z klasy drugiej, są więc skazani na mniejszą wygodę.

Dziewiętnastowieczny ekonomista Émile Dupuit wskazał jako przykład pierwsze dni kolei francuskich, mówiąc: „To nie z powodu kilku tysięcy franków, które należałoby wydać na umieszczenie dachu nad wagonem trzeciej klasy lub obicie tapicerką siedzeń, ta czy inna spółka kolejowa ma otwarte wagony z drewnianymi ławkami. Oferując takie warunki, przedsiębiorstwa próbują powstrzymać pasażerów mogących sobie pozwolić na zakup biletu drugiej klasy przed podróżowaniem trzecią klasą. Tym samym uderzają w biednych nie dlatego, że pragną ich skrzywdzić, lecz by odstraszyć bogatych (...). Z tego samego powodu firmy, które dały dowody niemal okrucieństwa w stosunku do pasażerów trzeciej klasy i podłości wobec podróżujących drugą, stają się rozrzutne w relacjach z klientami korzystającymi z pierwszej klasy. Po odmówieniu biednym tego, co niezbędne, dają bogatym zbyteczny luksus".

Bylejakość większości hal odlotów na świecie jest z pewnością przejawem tej samej tendencji. Gdyby bezpłatne poczekalnie stały się przyzwoitymi miejscami pozwalającymi odpowiednio spędzić czas (ostatnio, kiedy przechodziłem przez nowy Terminal 5 na lotnisku Heathrow, nie mogłem znaleźć gniazdka do laptopa), wówczas linie lotnicze nie mogłyby już sprzedawać biletów klasy biznesowej dzięki perswazyjnemu oddziaływaniu saloników biznesowych. Tłumaczyłoby to także, dlaczego czasami stewardzi niemal siłą powstrzymują pasażerów mających tanie miejsca od wychodzenia z samolotu w pierwszej kolejności, przed pasażerami klas pierwszej i biznesowej. To demonstrowanie prawa pierwszeństwa do zejścia z pokładu nie jest wymierzone w pasażerów klasy turystycznej, lecz ma robić wrażenie na tych, którzy przyglądają się temu z politowaniem i niesmakiem z uprzywilejowanej części samolotu. Przesłanie jest jasne: płaćcie nadal za swoje drogie miejsca albo następnym razem znajdziecie się po niewłaściwej stronie stewarda.

Urządzenia z blokadą

W  supermarketach jesteśmy świadkami takiego samego triku: chodzi o produkty, które, jak się wydaje, są pakowane specjalnie po to, żeby wysłać sygnał o ich okropnej jakości. Duże sklepy wielobranżowe często tworzą przedział z produktami własnej markowej „wartości”, wystawiając na półkach artykuły w prostacko zaprojektowanych opakowaniach, niezależnie od tego, czy jest to lemoniada, chleb czy fasola w sosie. Niewiele kosztowałoby skorzystanie z usług dobrego projektanta i wydrukowanie nalepek z atrakcyjnym logo. Jednak udaremniłoby to osiągnięcie celu: gorzej wykonane opakowanie zostało wszak starannie zaprojektowane, żeby zniechęcić klientów gotowych zapłacić więcej. Nawet ci, którzy byliby skłonni nabyć butelkę lemoniady za pięciokrotnie wyższą kwotę, kupią ją po okazyjnej cenie, jeśli supermarket nie podejmie jakiegoś wysiłku, by ich do tego zrazić. Zatem podobnie jak w przypadku stolików w zwykłych wagonach kolejowych oraz niewygodnych miejsc w lotniskowych poczekalniach, brzydkie opakowanie produktów w supermarketach służy temu, by bardziej wybredni klienci sami skierowali się w stronę towarów o wyższej cenie.



Najbardziej zdumiewające sztuczki można zaobserwować w świecie komputerów. Na przykład niższej klasy laserowa drukarka komputerowa firmy IBM, LaserWriter E, okazała się identyczna z produkowanym przez tę samą firmę urządzeniem o nazwie LaserWriter – z wyjątkiem dodatkowego układu scalonego umieszczonego w tańszej wersji drukarki w celu spowolnienia jej pracy. W IBM najskuteczniejszym sposobem na targetowanie cenowe drukarek było zaprojektowanie i  uruchomienie masowej produkcji jednego urządzenia, a następnie sprzedawanie go w dwóch różnych cenach. Jednak by skłonić kogokolwiek do kupienia drogiej drukarki, musiano spowolnić tę tanią. Wydaje się to nieekonomiczne, lecz dla IBM było to przypuszczalnie tańsze rozwiązanie niż zaprojektowanie i wytwarzanie dwóch zupełnie innych drukarek. Intel, producent układów scalonych, podjął podobną grę, sprzedając dwa bardzo zbliżone układy w odmiennych cenach. W tym przypadku gorszy układ był w rzeczywistości droższy w produkcji: wykonywano go, biorąc lepszy układ i pozbawiając go (na kolejnym etapie produkcji) jednej z właściwości.

Mówi się, że producenci cyfrowych aparatów fotograficznych Single Lens Reflex (SLR) często stosują tę samą taktykę. Przykładowo: kosztujący 600 funtów aparat jest zasadniczo wersją sprzętu za 1200 funtów, tylko z wyłączonymi niektórymi funkcjami przetwarzania obrazu. Podobnie ma się sprawa z samymi pakietami oprogramowania komputerowego, które często występują w dwóch wariantach lub w większej liczbie wersji: jedna charakteryzuje się pełną funkcjonalnością (pakiet profesjonalny), inne zaś są sprzedawane na rynku po znacznie niższych cenach. Niektórzy ludzie nie zdają sobie jednak sprawy, że profesjonalna wersja jest zwykle projektowana jako pierwsza i pewne jej funkcje są później blokowane, by uzyskać odmianę przeznaczoną dla masowych odbiorców. Pomimo wysokiej ceny wersji profesjonalnej jest ona w istocie tańszym wariantem, który jest obciążony z góry dodatkowym kosztem poniesionym przez wytwórcę. Obydwie wersje są oczywiście sprzedawane na płytach CD lub dostępne do ściągnięcia ze strony internetowej przy tym samym niskim koszcie. Sprzęt komputerowy, a w jeszcze większym stopniu oprogramowanie, ma osobliwą strukturę kosztów. Składają się na nie bowiem wysokie nakłady na badania i rozwój oraz stosunkowo niskie na produkcję. W kulminacyjnym momencie narastania bańki internetowej nie brakowało niepoczytalnych guru, którzy utrzymywali, że odmienna struktura kosztów wszystko zmienia. Teraz takim czarodziejskim, profesjonalnym terminem jest freemium – słowo oznaczające strategię targetowania cenowego, w której jedna z cen wynosi zero. Internet zrewolucjonizował wiele firm, lecz – jak już zauważyliśmy – fundamentalne zasady zarabiania pieniędzy w wieku technologii cyfrowych nie różnią się znowu tak bardzo od reguł stosowanych przez właścicieli barów i linii kolejowych.

Fragment książki „Sekrety ekonomii czyli ile naprawdę kosztuje twoja kawa?” Tima Harforda (tłum. Krzysztof Węgrzecki), która 20 października ukazała się nakładem Wydawnictwa Literackiego. Skróty i śródtytuły od redakcji.