Wszyscy jesteśmy tak przyzwyczajeni do widoku sklepowych wyprzedaży z tysiącami pozycji oferowanych z rabatem, że nie zadajemy sobie pytania, dlaczego właściwie sklepy to robią. Jeśli się nad tym głębiej zastanowić, można by to uznać za całkowicie zagadkowy sposób ustalania cen. Skutkiem wyprzedaży jest obniżenie przeciętnej ceny i zmniejszenie kwoty pobieranej przez sklep. Jednak po co dwa razy w roku sprzedawać z 30-procentowym rabatem, skoro przez okrągły rok można obniżać ceny o 5 procent? Różnicowanie cen oznacza dla sklepów mnóstwo kłopotów, ponieważ muszą zmienić etykietki cenowe i reklamę. Dlaczego więc uważają to całe zamieszanie za warte zachodu?

Jedno z wyjaśnień jest takie, że wyprzedaże są skuteczną formą „samotargetowania”. Skoro niektórzy klienci rozglądają się za dobrą okazją, a inni nie, dla sklepu lepiej jest mieć albo wysokie ceny, by wyciągnąć gotówkę od lojalnych (lub leniwych) klientów, albo obniżyć ceny w celu zrobienia interesu z amatorami tanich zakupów. Ceny wypośrodkowane nie są dobre: nie są wystarczająco wysokie, by za ich pomocą wykorzystać lojalnych klientów, ani dostatecznie niskie, by móc przyciągnąć entuzjastów okazji. Jednak na tym nie koniec. Jeśli ceny są stabilne, wówczas nawet najbardziej niewrażliwi na nie klienci z pewnością zorientują się, gdzie tanio kupić poszczególne dobra. Zamiast tkwić przy wysokich albo niskich cenach, sklepy przeskakują więc od jednej do drugiej skrajności. (...) Przykład ten pokazuje uniwersalną prawdę o  supermarketach: są pełne podobnych (lub niezbyt podobnych) substytutów: niektórych tanich, innych drogich; ponadto duże sklepy wielobranżowe charakteryzują się dużą przypadkowością w ustalaniu cen. Stopień przypadkowości jest tak wysoki, że tylko ci klienci, którym zależy na zauważeniu różnic i którzy pamiętają ceny i je porównują, skorzystają z najlepszych okazji. Jeżeli ktoś pragnie przechytrzyć supermarkety, to najlepszą bronią jest po prostu zmysł obserwacji. (...) Wszystkie sklepy mają pewną niewielką siłę wynikającą z rzadkości, choćby dlatego, że wyjście z  jednego i udanie się do innego wymaga wysiłku. Jednak niektóre mają tej siły więcej niż inne, o czym warto pomyśleć, gdy rozważa się ryzyko zostania ofiarą strategii targetowania cenowego.

Dlaczego prażona kukurydza kosztuje w kinach tak dużo? Czy wino w restauracjach jest drogie z tego samego powodu? Wiemy, że instynktowna, natychmiastowa odpowiedź w obu przypadkach brzmi: ponieważ gdy tylko przekroczy się próg, sprzedawcy mogą żądać kwoty, jakiej tylko zapragną. Wiemy też, że ta odruchowa odpowiedź prawdopodobnie jest nieprawdziwa. Klienci mogą być tępi, ale nie aż tak, i – jeszcze zanim tam wejdą – spodziewają się zapłacić dużo za wino w restauracji, a w kinie za popcorn i słodycze. Istnieje dużo lepsza odpowiedź: prawdopodobnie winna temu jest strategia targetowania cenowego. Wrażliwi na cenę kinomani zabiorą z domu własne kanapki lub obędą się bez nich. Natomiast osoby na nią obojętne – może dlatego, że są na randce i nie chcą być posądzone o skąpstwo – po prostu zapłacą za zbyt drogi popcorn. Bardzo sprytne. W wielu miastach jest tylko jedno kino; a nawet tam, gdzie jest ich więcej, często tylko jedno wyświetla film, który chce się zobaczyć. Daje to kinu dużo siły wynikającej z rzadkości i jeśli menedżer jest bystry, będzie chciał maksymalnie ją wykorzystać.

Jednak w odniesieniu do drogich win w restauracjach ta historyjka się nie sprawdza. Typowa restauracja ma mniejszą siłę wynikającą z rzadkości niż kino, ponieważ w większości miast jest wiele miejsc, gdzie można coś zjeść. A tam, gdzie ta siła jest niewielka, ceny muszą odzwierciedlać koszty. Jednak wydaje się, że nawet najbardziej przeciętne lokale gastronomiczne śrubują ceny za wino. Lepszym wytłumaczeniem jest to, że jednym ze składników nakładów pieniężnych w biznesie restauracyjnym jest koszt powierzchni, na której stoi stół. W związku z tym restauratorzy chcieliby obciążać klientów za konsumpcję, ale ponieważ nie mogą, pobierają wyższe kwoty za produkty spożywane zazwyczaj podczas dłuższych posiłków, nie tylko za wino, lecz także za przystawki i desery. (...)

Triki klasy biznes