Twój komputer właśnie zaprosił cię do udziału w badaniu społecznym prowadzonym przez uznany instytut naukowy. Klikasz na link „wyrażam zgodę”. Na monitorze pojawia się wirtualny ankieter, który od pierwszej chwili wydaje ci się godnym zaufania profesjonalistą. Mimo że jest jedynie animacją komputerową, budzi sympatię – rozpoznajesz w nim kogoś podobnego do siebie: tej samej płci i rasy, mniej więcej w twoim wieku. Zauważasz, że karnacja awatara i jego kolor włosów są niemal identyczne jak twoje. Jego styl ubierania się i sposób bycia bardzo ci odpowiadają, podobnie jak mimika, tembr głosu i gestykulacja. Szybko odkrywasz, że maszyna świetnie cię rozumie i podąża za twoim tokiem myślenia. Wie, kiedy potrzebujesz wyjaśnień lub podpowiedzi. Bez oporów i szczerze odpowiadasz na kolejne pytania. Nie zastanawiasz się nad tym, że zwykle niechętnie przyznajesz się do eksperymentów z marihuaną, wysokości rocznych dochodów czy liczby partnerów seksualnych. Dopiero po wypełnieniu całej ankiety dociera do ciebie, że właśnie zostałeś szczegółowo przepytany przez swojego wirtualnego klona.

Polubiłeś ankietera i obdarzyłeś zaufaniem, bo był taki jak ty. Został stworzony na podstawie obrazu wysyłanego w trakcie badania z kamery twojego komputera. Odpowiedni program zarejestrował i przeanalizował twoje rysy twarzy, miny i ruch gałek ocznych. Policzył, jak często się uśmiechasz i jak szybko mówisz. Rozpoznał twój akcent i zasób słów, jakimi operujesz. Nie umknęły mu dźwięki, które wydajesz, gdy się wahasz. Wszystkie te detale zostały wykorzystane, by „nauczyć” animację komputerową bycia tobą. Dzięki tej sprytnej sztuczce badacze zyskali bezpośredni dostęp do twoich myśli.

ZGUBNA KURTUAZJA


Przedstawiony scenariusz to wciąż science fiction, ale niewykluczone, że badania społeczne i konsumenckie, a także sondaże opinii publicznej już wkrótce będą wyglądały właśnie w ten sposób. Naukowcy z Instytutu Badań Społecznych Uniwersytetu Michigan zakończyli niedawno testowanie wirtualnych ankieterów, którzy mają za zadanie wyciągnąć od respondentów odpowiedzi na wstydliwe i trudne pytania. Uzyskane przez naukowców rezultaty są niezwykle zachęcające i być może dzięki nim badacze uzyskają przewagę nad coraz bardziej niechętnymi do współpracy ankietowanymi. Coraz więcej instytucji i firm interesuje się tym, kim są ich klienci. Dane dotyczące naszego zachowania i poglądów są cennym towarem. Specom od wizerunku pomagają wykreować przyciągające wzrok opakowanie, a doradcom polityków ułatwiają budowanie strategii wyborczej. Z kolei informacje zebrane podczas wywiadu na temat zdrowia pozwalają oszacować, jak często w danej populacji występują określone dolegliwości, i na tej podstawie opracować plan systemu opieki zdrowotnej. Wreszcie analiza materiału zebranego przez socjologów rzuca nowe światło na zjawiska społeczne, takie jak kłamstwo czy motywacja do pracy.

Szerokie możliwości wykorzystania danych pochodzących z ankiet skłaniają badaczy do szczególnej dbałości o trafność i wiarygodność rezultatów prezentowanych opinii publicznej. Niestety, respondenci nie ułatwiają im zadania, skrzętnie strzegąc swojej prywatności. Nie zawsze mają czas i ochotę, by się przyłożyć do udzielania rzetelnych odpowiedzi. Zdarza się, że nie rozumieją treści pytań. Czasem zależy im na tym, by dobrze wypaść i ukrywają lub zniekształcają niewygodne dla siebie fakty. Kolejne pokolenia naukowców wykorzystują coraz bardziej zaawansowane technologie, by przechytrzyć ludzką naturę.

KOMPUTEROWY ANIOŁ STRÓŻ


Klasyczna teoria podejmowania decyzji przedstawiona przez noblistę Herberta A. Simona głosi, że dokonując wyboru metody działania, ludzie nie szukają najlepszych rozwiązań, lecz koncentrują się na strategiach, które są najszybciej i najłatwiej dostępne. Testy przeprowadzone przez zespół prof. Rogera Tourangeau z University of Maryland potwierdzają tę regułę. „Analiza zapisu ruchu gałek ocznych osób wypełniających ankietę internetową wykazała, że respondenci znacznie częściej zatrzymują wzrok na możliwych odpowiedziach niż na pytaniu. Wielu jedynie rzuca okiem na zdanie zakończone pytajnikiem” – tłumaczy Tourangeau. Jego zdaniem badani mają tendencję do zaznaczania pierwszej odpowiedzi, która „jakoś się nadaje”. Nie zależy im, by spośród podanych opcji wyłuskać tę najbliższą prawdzie.

Zapis urządzenia śledzącego wędrówkę wzroku ankietowanych nie pozostawia wątpliwości – najwięcej uwagi poświęcano pierwszym pozycjom na liście odpowiedzi do wyboru, najmniejszym zainteresowaniem cieszyła się ostatnia z wymienionych opcji. Na szczęście stosunkowo prosty trik pozwala zdyscyplinować nieuważnych uczestników sondażu. „Zależało nam na tym, by zmusić respondentów do większego wysiłku. Ustaliliśmy, że udzielanie badanym reprymendy za każdym razem, gdy nadmiernie pospieszą się z odpowiedzią, jest niezwykle skuteczne. Do roli interweniującego z powodzeniem zatrudniliśmy program komputerowy, który mierzył czas, jaki dana osoba poświęcała na zastanowienie się, i w razie konieczności wyświetlał odpowiedni komunikat” – opowiada Tourangeau. Co ciekawe, okazało się, że zwiększenie zaangażowania ankietowanych w czytanie pytań skłoniło ich do większej prawdomówności. Dane pochodzące od grupy „upominanych” uczestników były bardziej wiarygodne i adekwatne niż materiał dostarczony przez osoby pracujące „w swoim tempie”.

MIMIKA AWATARA

 


Nieścisłości w badaniach społecznych nie zawsze są efektem lenistwa ankietowanych. Zdarza się, że osoba wypełniająca kwestionariusz po prostu nie rozumie pytań, a jej prośby o dodatkowe wyjaśnienia są zbywane zdawkowym: „Proszę odpowiedzieć na to pytanie tak, jak je pan rozumie”. Wszystko to w imię standaryzacji, czyli dążenia do ujednolicenia procedur zbierania informacji. Dane pochodzące z sondażu mają się stać odpowiednikiem materiału pobranego w sterylnych warunkach laboratoryjnych. Od ankieterów wymaga się precyzji w czasie odczytywania ankiety – samodzielne interpretacje są surowo zabronione! Taka strategia gwarantuje porównywalność wyników uzyskiwanych przez różne osoby, które w terenie „odpytują społeczeństwo”.

Łatwo sobie wyobrazić, że zezwolenie, by każdy z 200 ankieterów zbierających wywiady na temat preferencji politycznych pracował w indywidualnym stylu, może mieć dramatyczne konsekwencje dla wiarygodności całego projektu. Mimo to prof. Frederick Conrad z Instytutu Badań Społecznych University of Michigan ostrzega, że brak elastyczności i lekceważenie obiekcji badanych może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. „Z naszych badań wynika, że ankieterzy, którym pozwolono dość swobodnie rozmawiać z ankietowanymi, są bardziej skuteczni, a zebrane przez nich dane są pełniejsze i bardziej wiarygodne” – przekonuje Conrad. Wydaje się, że pytania pomocnicze, doprecyzowanie poleceń i upewnianie się, czy odpowiedzi respondenta zostały właściwie zrozumiane, pozwalają stworzyć bardziej trafny obraz jego osoby. Ta zasada sprawdza się nawet wówczas, gdy człowieka zastępuje animacja komputerowa.

Zespół prof. Conrada przetestował dwóch wirtualnych ankieterów: pierwszy rzadko okazywał emocje i miał nienaturalny wyraz twarzy, drugi cechował się realistyczną mimiką. „Zaobserwowaliśmy, że większa ekspresyjność awatara skłaniała respondentów do cenzurowania odpowiedzi. Efekt ten jest jeszcze silniejszy, gdy postać z monitora stosuje elastyczny i zbliżony do naturalnej konwersacji styl przeprowadzania wywiadu” – komentuje Conrad. Wygląda więc na to, że nawet komunikacja z maszyną opiera się na pierwotnych mechanizmach. Drobne gesty, miny i wypowiedzi świadczące o tym, że wirtualny rozmówca słucha uważnie, sprawiają, że zaczynamy traktować go jak żywego człowieka.

ZMIENNA APROBATA, NIEZMIENNA POPRAWNOŚĆ


Nowoczesne technologie wspierają badaczy w nadawaniu sondażom ludzkiej twarzy. Z dnia na dzień rośnie również liczba dowodów na to, że z pozoru bezduszne maszyny skuteczniej niż przeszkoleni ankieterzy potrafią skłonić badanych do szczerego odpowiadania na trudne i delikatne pytania. W powszechnym użyciu jest system ACASI (Audio Computer Assisted Interview), umożliwiający respondentowi odsłuchanie wybranych, potencjalnie wstydliwych pytań kwestionariusza w słuchawkach i samodzielne wprowadzenie odpowiedzi do laptopa. Dzięki tej sztuczce udaje się ograniczyć wpływ tak zwanej zmiennej aprobaty społecznej. Tym mianem specjaliści określają skłonność do tego, by przedstawiać się w jak najkorzystniejszym świetle. Owo dążenie do wywierania pozytywnego wrażenia to jedno z najlepiej udokumentowanych zjawisk w psychologii społecznej. W sondażach najczęściej zawyżamy dochody i zaniżamy ilość wypijanego alkoholu. Mężczyźni chwalą się większą niż w rzeczywistości liczbą partnerek seksualnych, a kobiety starają się ukryć, że miały wielu kochanków. Wiele osób niechętnie przyznaje się do zażywania narkotyków, łamania prawa i problemów emocjonalnych, takich jak myśli czy próby samobójcze. Przykłady tego rodzaju zafałszowań można mnożyć. Dlatego naukowcy prześcigają się w podsuwaniu nowych rozwiązań, które umożliwiłyby im wyeliminowanie tego rodzaju błędów. Pościg za łatwym dostępem do obiektywnych wyników trwa.

Wstyd przed ujawnianiem swojej niechlubnej przeszłości to niejedyny przejaw emocjonalności respondentów, który może zniekształcać dane. Uczestnicy sondaży przywiązują sporą wagę do tego, by nie urazić osoby, która je przepytuje. Niestety, ta grzeczność i poprawność polityczna utrudnia interpretację zgromadzonego materiału. Klasyczną ilustracją tego zjawiska są eksperymenty z lat 70. XX wieku, w których wykazano, że biali badani deklarują znacznie bardziej postępowe poglądy dotyczące równości rasowej wtedy, gdy wywiad przeprowadza Afroamerykanin. Płeć, wiek, pochodzenie społeczne, wyznanie, a nawet język, którym posługuje się ankieter, mogą wpływać na odpowiedzi udzielane przez ankietowanych. Na szczęście dzieje się tak tylko wówczas, gdy określone cechy osoby zwracającej się z prośbą o wypełnienie kwestionariusza są powiązane z tematem badania.

Nie sposób nie zauważyć, że istnieje wiele źródeł potencjalnych przekłamań. Z pewnością można stwierdzić, że ich liczba jest większa lub równa liczbie respondentów, którzy zgodzą się na udział w sondażu. Naukowcy mają świadomość, że ryzyko wpadnięcia w którąś z opisanych pułapek jest spore. Właśnie dlatego z uporem poszukują nowej metody zbierania danych. Powinna ona umożliwiać indywidualne traktowanie każdego respondenta, a także gwarantować, że informacje pochodzące od wielu osób mogą być porównane i poddane analizie statystycznej. W tym kontekście wizja sondażu przyszłości przedstawiona na początku artykułu wydaje się świetnym rozwiązaniem. Pytanie tylko, czy w imię nauki jesteśmy skłonni wyrazić zgodę na to, by ktoś prowadził na nas tego rodzaju eksperymenty.