Prędzej ci serce pęknie – to przedwojenne hasło reklamowe zachwalające prezerwatywy Eros przeszło do legendy. Jest bowiem strzałem w dziesiątkę: stanowi króciutki przekaz, wyjaśniający dlaczego należy kupić ten, a nie inny produkt, jednocześnie zaś świadczy o znakomitym poczuciu humoru „copywritera”. Był nim twórca „Ziela na kraterze” Melchior Wańkowicz, choć niektórzy autorstwo przypisują Skamandrytom – poetom, słynącym z wyrafinowanego poczucia humoru.

Dwudziestolecie międzywojenne było czasem seksualnej wolności, więc środki antykoncepcyjne stanowiły niemal artykuł pierwszej potrzeby – na rynku toczyła się wojna między producentami erotycznych falochronów, a szlachecki gawędziarz sprawił, że to właśnie po erosy panowie sięgali najchętniej. Hasło to było w swej lapidarności nowoczesne i znacznie odróżniało się od biesiadnych wezwań typu: „Sto lat żyje, kto lwowskie piwo pije”.

Wańkowicz, który zasłynął jako reportażysta literacki, stał się zamożny dzięki reklamie. Największą karierę zrobił jego slogan „Cukier krzepi” (wymyślony dla państwowego monopolu cukrowniczego) – Wańkowicz otrzymał za niego pięć tysięcy złotych, co w tamtych czasach stanowiło naprawdę dużą sumę. Jak wspominał: „Dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa”. Kilka dekad później znów wygrał konkurs na hasło reklamowe, oznajmiając: „Lot-em bliżej”.

Niewykluczone, że stając do konkursu, wziął sobie do serca dziesięć przykazań dobrej reklamy, ustalonych na kongresie agentów w Baltimore w 1910 roku. Przykazanie drugie, płynące zza Oceanu, głosiło: „Nie zanudzisz czytelnika zachwalaniem tej prawdy, jeno podasz mu ją w sposób barwny, świeży, nowy, bardziej zajmujący niż felieton utalentowanego nowelisty”.

Rzeczywiście – dwa słowa składające się na frapującą prawdę nie mogły nudzić. Podobnie jak prasowa reklama fabryki gilz i bibułek papierosowych Dzwon – „Dla pięknych ust”. Stało się wówczas jasne, że kobieta wyzwolona i elegancka nie tylko może, ale wręcz powinna palić papierosy, bo takie są wymogi czasu i urody. Skoro Marlena Dietrich demonstracyjnie obnosi się z papierosem, czemu nadwiślańskie piękności miałyby być inne? Byle używały zwijek wielofiltrówek z określonej fabryki...

Nawiasem mówiąc, motyw kobiety z fifką był chętnie wykorzystywany nie tylko w reklamach przemysłu tytoniowego, ale także modnych nocnych lokali. Co, oczywiście, sugerowało panom, że w określonym miejscu mogą spotkać panią swych marzeń – bezpruderyjną i wyzbytą obyczajowych przesądów.

Równie ważne było przykazanie numer trzy wspomnianego dekalogu: „Nie będzie ganił w niej (reklamie) bliźniego konkurenta, jeno mówił o sobie i to w taki sposób, aby czytelnik zrozumiał, że produkt twój jest największym cudem świata”. Konkurenta dopisali do Wańkowiczowskiego hasła dowcipni rodacy, twierdząc: „Cukier krzepi, wódka – lepiej”.

Polskie reklamy nie narodziły się w okresie międzywojennym – wystarczy przejrzeć gazety sprzed 1918 roku, by uświadomić sobie, jak wielką rolę odgrywała wtedy komercyjna propaganda. Takim samym świadectwem są zdjęcia miast, przyozdobionych szyldami i reklamowymi plakatami. Jednak po odzyskaniu niepodległości nastąpił – używając dzisiejszej terminologii – prawdziwy boom. Reklamy stały się punktami orientacyjnymi miast: warszawiacy umawiali się nie na Krakowskim Przedmieściu, ale pod Jeleniem Schichta (producent mydła), zdobiącym jedną z kamienic „salonu stolicy”. Albo pod neonem Baczewskiego (producenta lwowskich nalewek i likierów), umieszczonym na gmachu Arkadii, przy poznańskim placu Wolności.

Chłonny polski rynek stanowił eldorado dla zachodnich firm – pojawiły się więc nie tylko reklamy kosmetyków czy środków czystości, ale także samochodów, odbiorników radiowych i gramofonów. Inwencja tworców reklam była nieokiełznana. Jedni zachwalali samochody, rzetelnie prezentując ich dane techniczne bądź walory wizualne. Inni sięgali po środki bardziej odwołujące się do emocji. W reklamie luksusowej limuzyny wystąpiła gwiazda stołecznych rewii Zula Pogorzelska. Pod zdjęciem tancerki, siedzącej za kierownicą pojazdu, widniał napisany jej ręką tekst: „A ja mówię tylko »Oh-la-la! Phi-phi!« To dopiero wóz! Oczywiście – Studebaker Commandor! Od dziś nie uznaję innego!”.

Pogorzelska nie była wyjątkiem. Ówcześni celebryci – podobnie jak współcześni – chętnie dorabiali sobie w kampaniach reklamowych. Słynny komik Adolf Dymsza nie pogardził na przykład kasą z pasty do zębów. Oto zachęta, z jaką wystąpił do rodaków na łamach prasy: „Kto chce mieć zęby takie jak ja, niech czyści je pastą Tlenol-Ra”.

Artyści scen dawali twarze, zaś plastycy – umiejętności. Reklama skupiała dużą grupę twórców, którzy uważali, że promowanie wyrobów przemysłowych nie jest powodem do wstydu, lecz powinnością społeczną. W 1933 roku powstało Koło Artystów Grafików Przemysłowych, w którym znaleźli się wybitni plastycy: Tadeusz Gronowski, Andrzej Półtawski i Józef Tom. Dlatego oprócz naiwnych lukrowanych kalek z zachodniej prasy („Dla wytwornej pani wytworna woda kwiatowa o silnym ezgotycznym zapachu – Karioka Cazimi”) pojawiły się u nas reklamy na najwyższym artystycznym poziomie.

To właśnie Gronowski zasłynął plakatem proszku do prania Radion . Opowiedziana jest na nim krótka historia czarnego kota, który po krótkiej kąpieli w wiadrze z wodą, wzbogaconą Radionem, staje się śnieżnobiały. Dziełem tego twórcy jest także, używane po dziś dzień, logo linii lotniczych Lot. W okresie międzywojennym Gronowski „rządził”, wykonując plakaty reklamowe dla najbogatszych firm, które umiały docenić artystyczny kunszt tego twórcy, unikającego komercyjnej łatwizny charakterystycznej dla reklam kosmetyków i ziół na zaparcie. Na łamach „Życia Warszawy”, już w latach 60., Wańkowicz wspominał swe boje, jakie toczył z Gronowskim, pracującym nad projektem graficznym reklamy „Cukier krzepi”. Ten pierwszy chciał, aby plakat był prosty i trafiał do masowego odbiorcy, zaś drugi uważał, że nie wolno obniżać artystycznych lotów nawet w reklamie.

Z kolei Jan Mucharski – inny tuz przedwojennej reklamy – zachęcał rodaków do wymiany sprzętu AGD. „Minęły czasy prababek, prasujcie elektrycznością” – tak brzmiało hasło, reklamujące nowoczesne żelazko, widniejące na eleganckim plakacie Mucharskiego. Ale bądźmy szczerzy – najbardziej urzekają nas reklamy pozbawione artystowskiego sznytu. Takie ja ta, na której widzimy piękną, szykowną parę (niczym z filmu), wpatrzoną w świetlaną przyszłość. A może w napis: „Palmolive. Oto droga dla zachowania młodej skóry, pociągającej przez lata całe, o miłym, delikatnym wyglądzie, uwielbianym przez wszystkich mężczyzn”.

Autorzy reklam nie działali po omacku – po pierwsze kopiowali sprawdzone wzory zagraniczne, po drugie zaś korzystali z rodzimych podręczników na temat socjotechnik docierania do odbiorców. Przed wojną wydano... kilkanaście takich książek. Najsłynniejszym był bodaj „Poradnik stosowania reklamy” autorstwa Stanisława Zenona Zakrzewskiego – dziś w antykwariatach książka ta jest traktowana jak biały kruk i kosztuje majątek.

Jeśli ktoś sądzi, że agencje reklamowe to wynalazek naszych czasów – jest w błędzie. Przed wojną na stołecznej ulicy Marszałkowskiej mieściło się biuro Towarzystwa Reklamy Międzynarodowej, stworzonego przez Rudolfa Mosse. Reklama firmy brzmiała: „Ogłaszać się muszę! Ale w jakiej formie? W jakiem piśmie? Kiedy i jak często? Poradzi obiektywnie, opracuje i wykona reklamę”. Dzisiejsze agencje reklamowe nie wymyślają więc niczego nowego – po prostu odkurzają stare sprawdzone pomysły...