Kiedy w kwietniu hakerzy zaatakowali PlayStation Network (PSN) – największą na świecie sieć do gier online – skruszeni szefowie firmy Sony pochylili głowy przed kamerami telewizji, prosząc o wybaczenie. Narazili bowiem na kłopoty ponad 100 milionów wielbicieli swojej kultowej konsoli, zwanej pieszczotliwie „szaraczkiem” lub „chlebaczkiem”. A przecież to właśnie oni mieli się stać zalążkiem wielkiej ponadnarodowej społeczności, zjednoczonej pod logiem Sony. Celem japońskiej firmy jest bowiem stworzenie globalnego cyfrowego ekosystemu, w którym każdy właściciel PlayStation miałby dostęp do wszystkiego, co Sony może mu zaoferować: gier, filmów, muzyki, książek i programów komputerowych, a w przyszłości także usług bankowych. Mimo że z powodu ataku hakerów PSN został wyłączony na długi czas, a wielu użytkowników konsoli musiało wymienić karty kredytowe (hakerzy ukradli ich numery), komentarze na forach internetowych były łagodne dla firmy. Większość członków globalnego „plemienia PlayStation” wybaczyła wodzom, którzy nie zadbali o ich bezpieczeństwo. Przywiązanie do marek łączy dziś ludzi silniej niż jakiekolwiek inne więzy. Czy w przyszłości staniemy się członkami ponadnarodowych konsumenckich sekt, kierowanych przez marketingowych guru? Jak to się dzieje, że logo znanego produktu budzi w nas tak silne emocje?

Zakochani w marce

Co czujesz, kiedy widzisz nadgryzione jabłko, symbol firmy Apple? Jeśli nie masz w domu żadnego gadżetu tej firmy, pewnie nic. Ale u właścicieli iPodów, iPhone'ów czy komputerów Mac działa to inaczej. Widok logo Apple’a pobudza w ich mózgach ośrodki odpowiedzialne za poczucie nagrody i samoocenę. Nadgryzione jabłuszko przestaje być po prostu znakiem towarowym. To zakazany owoc, coś niedostępnego dla innych, wartego grzechu. „Apple! Yeah, boska firma... Najlepsze produkty na świecie... Ja mam iPoda touch 4G i iPhona 4, i jak dla mnie rewelka... Nigdy bym się nie wymienił na telefon lub odtwarzacz innej firmy!” – tak brzmią opinie zakochanych w marce właścicieli. „Współczesny towar czy usługa przestały być po prostu produktami. Stały się fetyszami, umożliwiającymi dostęp do lepszego życia i znakiem wysokich aspiracji” – twierdzi Małgorzata Bogunia-Borowska, socjolog.

Dlatego producenci wydają miliardy dolarów na budowanie wizerunku, wokół którego zjednoczą się miliony ludzi na całym świecie. Wizerunek ten opiera się nie na wartości produktu, ale na specyficznym klimacie, wyjątkowych doznaniach i wywoływaniu określonego stanu psychicznego przez prosty znak – logo. Coca-cola? Radość z codziennego życia, święty Mikołaj, Gwiazdka, prezenty. Nike? Ruch, prędkość, gwiazdy NBA, przekraczanie granic, luz, barwne metafory. MTV? Wymiana kultur, globalna wspólnota nastolatków. Takie skojarzenia budzą loga tych firm u swoich wyznawców. Spece od marketingu twierdzą dziś, że przyszłość należy do produktów, które potrafią zaprezentować się nie jako towary, ale pojęcia, wartości i style życia. Producent wygrywa, kiedy zdoła zbudować wokół swojego znaku grupę wiernych wyznawców.

Bractwo Harleya-Davidsona

Jako jedni z pierwszych zrozumieli to właściciele marki Harley-Davidson. Te drogie, powolne i ciężkie motocykle już dawno mogły zniknąć z rynku jak wiele podobnych konstrukcji. Nie zniknęły, bo stały się symbolem. Droga do stania się prawdziwym „harleyowcem” przypomina inicjacyjne rytuały społeczności plemiennych. „Potrójny chrzest. Trzech naszych Braci przeszło pasowanie na pełnoprawnych członków Klubu. Dzielnie walczyli o swoje kamizelki. W uzyskaniu akceptacji starszych Braci nie były w stanie przeszkodzić im ani wirus grypy, ani żadne kataklizmy. Podołali wszystkim, naprawdę niełatwym zadaniom sprawdzającym, postawionym im w celu ostatecznej weryfikacji. Okazało się, że w drodze do wytyczonego celu nie jest ich w stanie powstrzymać żadna siła” – to wpis na stronie klubu motocyklowego West Side Chapter.

Według antropologa Emile'a Durkheima rytuał jest czynem determinowanym przez emocje, rodzajem odnowy moralnej możliwej do osiągnięcia tylko podczas spotkania i zgromadzenia jednostek potwierdzających wspólne uczucia. Tworzy poczucie mistycznej wspólnoty, rządzącej się własnymi prawami. Harley to wolność, otwarta przestrzeń, skóra, moc, młodość, bunt, przyjaźń – takie opinie można najczęściej usłyszeć od posiadaczy motocykli tej marki. Dziś ponad milion ludzi na całym świecie jest zrzeszonych w HOG (Harley Owners Group – Grupa Właścicieli Harleyów) – największej na świecie organizacji sponsorowanej przez firmę. Mają własną mitologię, rytuały i symbole. Od trzydziestu lat logo Harleya Davidsona to najczęściej tatuowany firmowy znak na świecie. Producent nie żałuje pieniędzy na zloty wyznawców. To gwarancja, że miłość do marki przejdzie na kolejne pokolenia.

Szukając ekstazy