Przesłuchiwany: dr Wojciech Jabłoński
Zawód: Politolog
Specjalizacja: Marketing Polityczny
W Sprawie: Czy Polacy znają się na robieniu kampanii wyborczych?
Prowadzący Przesłuchanie: Adam Węgłowski


Jaka była najbardziej udana kampania polityczna w historii?

W marketingu politycznym podkreśla się osiągnięcia amerykańskie i przodującą tam „świętą trójcę”: Kennedy–Reagan–Clinton. John F. Kennedy w 1960 r. pierwszy raz w historii wykorzystał nowe medium – telewizję – i zwyciężył w debacie telewizyjnej Richarda Nixona. Z kolei Ronald Reagan błysnął w dwóch kampaniach. W 1980 r. pokonał bardzo niemrawego medialnie Jimmy’ego Cartera, a w 1984 r. młodszego i teoretycznie mającego większe szanse Waltera Mondale’a. Natomiast Billowi Clintonowi 1992 r. udało się wysadzić z siodła samego George’a Busha seniora, ubiegającego się o reelekcję. Wysadził go dosyć bezczelnym chwytem Bush słynął z tego, że jako prezydent wygrał I wojnę w Zatoce Perskiej, a podczas II wojny światowej walczył z Japończykami na Pacyfiku. Tymczasem sztab Clintona podczas kampanii nazywał Busha tchórzem, bo unikał rozmów o bieżących problemach USA. I to chwyciło!

Czego nasi politycy powinni się uczyć?

Wykorzystywania nowych mediów, np. Facebooka? Media nie wystarczą. Trzeba jeszcze w nich umieścić odpowiedni komunikat: krótki, przyciągający uwagę i „wyjaśniający” wyborcom, o co w najbliższych wyborach chodzi.
Polscy politycy tego nie potrafią. Były tylko dwa takie momenty po 1989 r.,kiedy przygotowali – nie bez udziału specjalistów – ciekawy, chwytliwy przekaz. Po pierwsze Aleksander Kwaśniewski i jego hasło „Wybierzmy przyszłość”, nad którym pracował francuski doradca Jacques Séguéla. Drugi przykład to hasło „IV RP”, które pojawiło się w pierwszych latach XXI wieku i miało swoją głęboką, oddziałującą do dzisiaj wymowę. Rzadko jednak można znaleźć polityków autentycznie przyciągających media i korzystających z profesjonalnego doradztwa. Dlatego do polskiego marketingu politycznego pasuje przysłowie „trafiło się ślepej kurze ziarno”.

Czy lepiej z tym było przed wojną, w czasach II RP?

Od 1926 r. Polska w zasadzie przestała być demokracją, a już na pewno demokracją 100-procentową. Klasyczny marketing polityczny zastępowała rządowa propaganda,a dla opornych była Bereza Kartuska. Jeśli zaś chodzi o formę przekazu, to były czasy przed wielkim przełomem, jaki stanowiło pojawienie się telewizji. Środki były więc bardzo ograniczone: prasa, plakaty, w pewnym stopniu radio, które dopiero rozbudowywało sieć nadawczą. Zwróćmy też uwagę, kto je wykorzystywał. Weźmy np. umiejętności marszałka Piłsudskiego. Kiedy słucha się ze zdartej płyty jego przemówienia, to słychać, że nawet tzw. elokwencję radiową miał bardzo ograniczoną. Piłsudskiemu wystarczało, że się pokazywał i wykorzystywał swoją legendę odnowiciela państwa. Gdyby dziś polityk tylko się pokazywał, zebrałby górę rozbitych jajek na swoim ubraniu, a nie głosów. Sporą rolę odgrywała po prostu charyzma, jak za czasów Rzeczypospolitej szlacheckiej. Natomiast łatwo byłoby odrzeć Piłsudskiego z jego charyzmy przy pomocy współczesnych mediów elektronicznych. Gdyby one wtedy istniały, sanacyjna Polska upadłaby szybciej niż w 1939 r.

A jak radzili sobie politycy w Rzeczypospolitej szlacheckiej?

Paradoksalnie, robili to samo, co w II poł. XIX w. robiono w USA. Tam pierwsze debaty toczyły się w plenerze. Zwoływano wiece, podczas których ludzie zajmowali się pieczeniem kiełbasek, piciem i innymi rozrywkami, a dwóch kandydatów przekrzykiwało się gdzieś w tle. Podobnie robiła wcześniej polska szlachta. Zwoływała się na elekcję króla w okolicach dzisiejszych Powązek w Warszawie i poszczególne grupy opowiadały się za określonym kandydatem. Kandydatem, który w zasadzie był dobrze znany tylko paru magnatom, sterującym tą całą szlachecką tłuszczą. A zatem było to wszystko oparte na przekazie słownym i grupowej lojalności. Dodajmy tylko, że nie istniało umasowienie tej kampanii – poza wybierającą króla szlachtą pozostałe warstwy społeczne były głęboko nieuświadomione, w jakich warunkach żyją.

Teraz mamy bardziej świadomych wyborców?

Nie bardziej od tych szlachciurów, zgromadzonych na polu elekcyjnym. Dziś przekaz polityczny dociera do większej liczby ludzi, ale jest chyba jeszcze bardziej uproszczony. Wyborca reaguje instynktownie, identyfikując się z pewną opcją przez pryzmat logo partii i jej lidera, jednak niewiele wie o programie. Jest też grupa wyborców, sięgająca w Polsce 50 proc. uprawnionych, którzy nic o polityce nie chcą wiedzieć i do wyborów nie chodzą.