Przepłacenie za coś, co nam później nie pasuje boli tak samo jak kupno w promocji czegoś z górnej półki zawsze cieszy. Niezależnie, czy chodzi o ciuchy, czy butelkę Bordeaux. Legendy opowiadane przez restauratorów, jak i ślepe testy prowadzone przez naukowców pokazują to samo: nie znający ceny wina, ludzie nie czerpią większej przyjemności pijąc z dużo droższej butelki. Statystycznie, jak przedstawiono to w 3 numerze czasopisma „Journal of Wine Economics” z 2008 roku, Kowalski czy Malinowska wręcz będą uważać droższe wino (nie znając jego ceny) za nieco mniej smaczne.
 
Owszem, dla przeszkolonych winiarzy z wytrenowanym zmysłem smaku sytuacja jest odwrotna, ale znów, bez świadomości ceny wyczuwalne walory nie powodują „eksplozji fajerwerków” w głowie pijącego. Gdy odciąć skrajne pozytywne i negatywne oceny, to z punktu widzenia przeciętnego klienta, płacenie więcej za butelkę wina jest bez sensu.

To samo pokazano kolejno w 2008 i 2017 roku skanując mózgi osób pijących wino, którego cenę sztucznie zawyżano lub obniżano. Manipulacja ceną zawsze zmieniała to, jak bardzo wino smakowało. Teraz ktoś po raz pierwszy pokazał to samo poza laboratorium i zamiast przez plastikową rurkę podawał wino z tacy.

Na uniwersytecie w Bazylei odbywała się otwarta dla wszystkich impreza kulturalna. Choć wydarzenie zupełnie nie było związane z winem, tamtejszy wydział psychologii postanowił zrobić eksperyment właśnie dotyczący korelacji odczucia smaku i ceny tego alkoholu. To co ustalili, opisali w artykule opublikowanym w „Food Quality and Preference”. 

Eksperyment pod woalką testowania włoskiego wina prowadzono na dwa sposoby. W sumie 140 osobom sadzanym samotnie (by ze sobą nie rozmawiali) przy stolikach podawano trzy kieliszki raz w ślepym teście a raz oszukując, ile dane wino faktycznie kosztuje. Uczestnicy przedstawiali się organizatorom imprezy jako „miłośnicy wina, ale nie eksperci”. Podano im kieliszki z winem z trzech różnych gatunków z trzech różnych półek cenowych z rocznika 2013. Kosztujące 10 franków szwajcarskich (42 zł) Montepulciano d’Abruzzo DOC, kosztujące 32 CHF (132 zł) Bolgheri DOC oraz kosztujące 65 CHF (272 zł) Toscana IGT

W zależności od etapu testu, najtańsze wino prezentowano jako kosztujące czterokrotnie więcej, niż faktyczna cena w sklepie. Najdroższemu z kolei doklejono czasami metkę z ceną czterokrotnie zaniżoną. Efekt? Według autorów badania, tym których okłamano, „drogie” tanie wino smakowało nieco bardziej niż przy niezmienionej cenie. Czterokrotne obniżenie ceny na metce drogiego wina nie wywołało żadnego efektu. Naukowcy z Bazylei pytali też, by testujący wino oceniali jego intensywność.

– Manipulacja ceną nie miała wpływu na wybór – piszą autorzy badania. Na Uniwersytecie w Bazylei po raz pierwszy pokazano, że pijąc drogie wino o sztucznie obniżonej cenie przeciętna osoba nie czuje żadnej różnicy w smaku. Wnioski? Według prof. Jensa Gaaba z wydziału psychologii szwajcarskiej uczelni, cena powinna być wskazówką, gdy chcemy inwestować w wino. Gdy mamy ochotę się czegoś napić, trzeba ufać własnemu zmysłowi smaku. – Nawet jeżeli wpływa nań cena wina – sugeruje w rozmowie z serwisem Decanther.