Gdy zaczynam pisać ten tekst, mój mąż otwiera butelkę francuskiego Chablis. Etykietka z apelacją i napisem „grand cru” obiecuje wiele. Wino jest wytrawne, delikatne, ale nie powala na kolana. Gdyby nalano mi je do kieliszka, nie pokazując butelki, nie wiem, czy szukałabym go w sklepie na górnej półce. Pocieszam się myślą, że różnicy między droższym i tańszym winem nie wychwytuje większość z nas. Potwierdzają to badania Richarda Wisemana, psychologa z  Hertfordshire University.

Ten jeden z najczęściej cytowanych brytyjskich naukowców podczas Międzynarodowego Festiwalu Nauki w Edynburgu przeprowadził na 578 przypadkowo wybranych ochotnikach „ślepy test”. Dawał im do spróbowania wina (białe i czerwone), nie ujawniając jednak, która próbka jest winem tańszym (w cenie poniżej 5 funtów za butelkę), a która droższym (powyżej 10 funtów). Najtańsze z testowanych przez Wisemana win kosztowało 3,49 funta, najdroższe – 29,99 funta. Tak duża różnica w cenie powinna być wyczuwalna w smaku. Tylko 53 proc. badanych poprawnie rozróżniało tanie i drogie białe wino, natomiast 47 proc. trafnie oceniło cenę wina czerwonego.

„To był wybór przypadkowy. Szanse na trafne wskazanie ceny wina były pół na pół i tylko połowa wybrała właściwie. Gdyby kazała pani mojemu psu dotknąć butelki i wskazać droższe wino, to miałby takie same szanse dokonania wyboru właściwego” – żartuje Rafał Ohme, profesor psychologii we wrocławskim wydziale Uniwersytetu Humanistycznospołecznego, specjalizujący się w zagadnieniach neuromarketingu.

„Gdy znamy cenę wina, oszukujemy się, że to droższe musi być lepsze” – tłumaczy sam Richard Wiseman. Czy to znaczy, że nie warto poświęcać w sklepie czasu na wybór wina ani zapłacić więcej za droższą butelkę, skoro wszystko smakuje nam tak samo? „Wino to nie tylko jego smak” – mówi prof. Ohme. „Wino składa się z dwóch komponentów, jednym jest smak, drugim tzw. osobowość, na którą składa się jego historia, opowieść związana z jego powstawaniem, butelką, etykietą. Trudno się dziwić, że wino nie smakuje nam tak dobrze, gdy pozbawimy je połowy jego walorów,
czyli tej opowieści”.

 

Drożej znaczy przyjemniej

 

„Przyjemność z konsumpcji produktu jest nie tylko czysto biologiczna, związana z tym, że nasze kubki smakowe smakują wino, ma też komponent psychologiczny. Na przyjemność picia wina wpływa także to, co o nim wiemy. Pijąc wino droższe, jak przy spożyciu każdego towaru luksusowego, czujemy się dowartościowani” – przekonuje Ohme.

Potwierdzają to badania zespołu prof. Hilke Plassmann z California Institute of Technology. W jej teście wzięło udział 20 badanych, którym miano podać do spróbowania pięć rodzajów wina Cabernet Sauvignon, różniących się ceną (najtańsze kosztowało 5 dolarów za butelkę, najdroższe – 90 dolarów). Badaczka zastosowała jednak trick: w badaniu zamiast pięciu trunków wzięły udział tylko trzy. W rezultacie to samo wino pojawiało się w badaniu co najmniej dwa razy, tyle że pod różnymi etykietami, raz jako tańsze, a raz jako droższe (np. tani Californian Cabernet występował zarówno we własnej butelce, w cenie 5 dolarów, ale też udawał wino za 45 dolarów). Nietrudno zgadnąć, że próbujący zawsze wyżej oceniali wino droższe, twierdząc, że to za 90 dolarów smakuje lepiej niż to za 10. W  trakcie badania mierzono też aktywność mózgu testujących za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Wyniki były dość zaskakujące.

Okazało się, że picie drogiego wina silnie aktywuje część mózgu zwaną korą oczodołowo-czołową. Ta część mózgu jest związana z  odczuwaniem przyjemności. Im droższe było wino, tym bardziej ta część mózgu aktywizowała się w badaniu. Oznacza to, że jeśli badani znali cenę wina, odczuwali większą przyjemność z picia tego oznakowanego jako droższe niż oznakowanego jako tańsze, mimo że w rzeczywistości był to ten sam trunek. Nie tylko myśleli, że droższe wino smakuje lepiej – ono rzeczywiście lepiej im smakowało.