Google zaprzecza wpływowi AI na spadek ruchu
Kiedy gigant z Mountain View zaczął wprowadzać funkcje AI do wyszukiwarki, od razu pojawiły się głosy zaniepokojenia, że może się to źle odbić na wydawcach i ruchu na ich stronach. Jeśli sztuczna inteligencja w ekspresowy sposób dostarczy nam potrzebnych informacji – zwłaszcza gdy nie szukamy wielu szczegółów, a zależy nam na prostej odpowiedzi – po co mamy sięgać dalej, klikając poszczególne linki? Oczywiście lepiej to robić przez wzgląd na tendencje AI do halucynacji, jednak dobrze wiemy, jak to jest, dostając odpowiedź, nie chce nam się szukać dalej. To wszystko sprawia, że użytkownicy rzadziej odwiedzają strony wydawców, co potencjalnie wpływa na zmniejszenie ruchu. Tak przynajmniej twierdzą właściciele witryn, czemu jednak Google zaprzecza.
Według przedstawicieli koncernu liczba kliknięć prowadzących bezpośrednio do stron pozostaje stabilna w porównaniu z ubiegłym rokiem. Co ciekawe, wprowadzili nawet nową metrykę — jakość kliknięć — twierdząc, że obecnie generowany ruch ma większą wartość niż kiedykolwiek wcześniej. Liz Reid, wiceprezes odpowiedzialna za wyszukiwarkę, podkreśla rozbieżności między wewnętrznymi analizami a raportami zewnętrznych podmiotów. Jej zdaniem, badania kwestionujące stanowisko Google opierają się na błędnych metodologiach lub wybiórczych przykładach. Warto jednak zauważyć, że sama definicja „wartościowego kliknięcia” pozostaje dość mglista.
Techniczny argument koncernu brzmi przekonująco: funkcje AI Overviews zawierają więcej linków niż tradycyjne wyniki. Teoretycznie powinno to oznaczać więcej możliwości dla właścicieli witryn. Ale teoria nie zawsze idzie w parze z praktyką. To właśnie pokazują niezależne analizy, malując znacznie mniej optymistyczny obraz sytuacji. Wyniki badania Similarweb pokazują drastyczny wzrost wyszukiwań, które nie kończą się przejściem na żadną stronę – z 56% w maju 2024 do 69% rok później w kategorii wiadomości. To szczególnie bolesne dla wydawców mediów, którzy od lat borykają się z kurczącymi się przychodami z reklam.
Ciekawe, że sam Google pośrednio przyznaje istnienie problemu. W czerwcu 2025 uruchomili specjalny program pomagający wydawcom radzić sobie ze spadkiem ruchu poprzez mikropłatności czy subskrypcje. To dość wymowny gest, zwłaszcza gdy oficjalnie zaprzecza się istnieniu zjawiska. Wypowiedzi przedstawicieli koncernu o „przenoszeniu się ruchu między stronami” brzmią jak dyplomatyczne ujęcie niewygodnej prawdy. Trudno oprzeć się wrażeniu, że za tym ogólnikiem kryją się konkretne, bolesne dla wielu podmiotów konsekwencje.
Problem giganta wykracza poza spór z wydawcami. Badania wskazują, że prawie 40% młodych ludzi szukających miejsca na lunch omija całkowicie wyszukiwarkę i Mapy. Wybierają za to platformy takie jak TikTok czy Instagram. To nie chwilowa moda, lecz symptom głębszej przemiany. Google próbuje nadążyć za trendami, dodając np. filtr do wyszukiwania treści z forów internetowych, co jest bezpośrednią reakcją na popularną praktykę dopisywania „reddit” do zapytań. Użytkownicy coraz wyraźniej preferują autentyczne opinie i perspektywy z pierwszej ręki, uciekając od stron przeładowanych reklamami i sztucznie optymalizowanych pod SEO.
Czytaj też: AI trzyma rękę na pulsie. Ostrzeże cię przed problemem ze zdrowiem, zanim poczujesz objawy
Problemy z jakością wyników wyszukiwania narastały od lat – zauważają obserwatorzy rynku. Krytycy wskazują na fundamentalny konflikt interesów: model biznesowy oparty na reklamach, przed którym ostrzegali już założyciele firmy w 1998 roku. W efekcie w wielu kategoriach – jak przepisy kulinarne, recenzje czy porady zdrowotne – pierwsze wyniki często prowadzą do stron o wątpliwej wartości merytorycznej. Google zapewnia, że sztuczna inteligencja ma wspierać tradycyjną sieć, a nie ją zastępować. Podkreślają, że ich rozwiązania zawierają liczne linki i cytowania. Ale czy to wystarczy w czasach, gdy użytkownicy masowo migrują na platformy społecznościowe i aplikacje mobilne? Spór o ruch to zaledwie fragment większej układanki – zmierzchu ery, w której wyszukiwarki były główną bramą do internetu.