Najbardziej podejrzany moment promocji przychodzi wtedy, gdy zaczynamy szukać uzasadnienia dla zakupu, którego wcześniej nie planowaliśmy. Blender przyda się do zdrowszych śniadań. Druga kurtka będzie na wyjazdy. Elegancki notes pomoże wreszcie uporządkować tydzień. Wszystko brzmi sensownie, choć kolejność wydarzeń była odwrotna: najpierw pojawił się rabat, a dopiero później potrzeba. Umiemy bardzo sprawnie dopisać ją do oglądanego przedmiotu.
Nie widzę w tym powodu do urządzania sądu nad ludzką słabością. O wiele bardziej interesuje mnie moment, w którym kupowanie czegoś dodatkowego zaczyna wyglądać jak wyjątkowo odpowiedzialne gospodarowanie pieniędzmi. Przecież właśnie udało się znaleźć taniej. A oszczędność od dzieciństwa przedstawia się nam jako zaletę.
Do koszyka trafia również satysfakcja
Załóżmy, że słuchawki kosztują 299 zł. To kwota, którą trzeba wydać. Jeżeli obok pojawi się przekreślone 499 zł, do decyzji dochodzi jeszcze poczucie zysku: 200 zł zostaje w kieszeni. Tyle że zostanie tam tylko w porównaniu z zakupem za wyższą cenę. Gdy w ogóle nie zamierzaliśmy kupować słuchawek, na koncie ubędzie 299 zł. Ten prosty rachunek potrafi zupełnie zniknąć za przyjemnością znalezienia okazji.
W ekonomii behawioralnej rozróżnia się korzyść z samego produktu i satysfakcję wynikającą z warunków transakcji. Można więc cieszyć się zarówno nowymi słuchawkami, jak i tym, że udało się kupić je korzystnie. Ten drugi rodzaj przyjemności bywa dostępny od razu, jeszcze przed rozpakowaniem przesyłki. Mamy dowód, że dobrze porównaliśmy oferty, byliśmy spostrzegawczy i zdążyliśmy we właściwej chwili.
Sama ta satysfakcja nie jest przecież niczym nagannym. Przy zaplanowanym zakupie niższa cena daje rzeczywistą oszczędność. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy udana transakcja staje się wystarczającym uzasadnieniem dla przedmiotu. Możemy bardzo dobrze kupić coś, czego później prawie nie będziemy używać.
Za chwilę przepadnie, chociaż przed chwilą nie istniało
Przedmiot łatwo odłożyć na później. Z ofertą ważną jeszcze przez dziewięć minut robi się trudniej. Nagle zastanawiamy się, czy popełnimy błąd, jeśli nie skorzystamy. Do rozważenia zakupu dochodzi wyobrażenie późniejszego żalu. Wystarczy pomyśleć, że jutro ten sam model znów będzie droższy, żeby zamknięcie karty zaczęło przypominać utratę czegoś, co właściwie już było nasze.
Stąd znaczenie liczników, informacji o ostatnich sztukach i komunikatów o innych kupujących. Część takich informacji opisuje rzeczywistą sytuację: promocja ma termin, a magazyn ograniczoną pojemność. Bywają jednak również liczniki, które po odświeżeniu strony zaczynają od początku. Takie praktyki należą do zwodniczych sposobów projektowania interfejsów, określanych jako dark patterns. Fikcyjne odliczanie tworzy pilność bez rzeczywistego powodu. Trudno wymagać od konsumenta, żeby traktował je tak samo jak uczciwie podaną datę końca wyprzedaży.
Irytują mnie opowieści, w których cały problem sprowadza się do słabej woli osoby robiącej zakupy. Po jednej stronie jest człowiek próbujący podjąć decyzję, po drugiej starannie zaprojektowana ścieżka, która ma tę decyzję przyspieszyć. Wiedza o mechanizmie pomaga, ale nie zamienia automatycznie każdego zakupu w chłodną analizę. Można rozpoznać presję i nadal czuć, że szkoda byłoby odpuścić.
Przeceniony przedmiot ma bardzo obiecującą przyszłość
Do ceny dopisujemy często całe przyszłe życie rzeczy. W nowych butach zaczniemy więcej chodzić. Dzięki organizerom w szufladach wreszcie zapanuje porządek. Z kompletem pojemników łatwiej będzie gotować do pracy. Te scenariusze mogą się spełnić. Każdy wymaga jednak również czasu, wysiłku i zmiany przyzwyczajeń, których nie da się dołączyć do przesyłki.
Promocja pozwala taniej kupić wyposażenie do takiego planu, a przez to ułatwia samo marzenie. Rzecz jeszcze nie zajmuje miejsca w mieszkaniu, nie trzeba jej myć, ładować ani szukać dla niej szafki. Widać głównie przyjemne możliwości. Właśnie dlatego argument o tym, że przecież coś się przyda, wydaje mi się tak pojemny. Prawie każdy dobrze zaprojektowany produkt do czegoś się nadaje. Znacznie trudniej ustalić, jak często będzie potrzebny konkretnie nam.
Jest w tym także łagodna ironia. Kupujemy przedmioty, które mają uprościć codzienność, a potem musimy zarządzać większą liczbą przedmiotów. Dodatkowy sprzęt dostaje własny przewód, instrukcję, końcówki i miejsce przechowywania. Tych kosztów nie ma przy czerwonej cenie, choć z czasem potrafią okazać się bardziej odczuwalne niż sam wydatek.
Darmowa dostawa potrafi sporo kosztować
Szczególnie zgrabnie wygląda to przy progu bezpłatnej dostawy. Brakuje 35 zł, więc dokładamy produkt za 49 zł, żeby uniknąć opłaty wynoszącej kilkanaście złotych. Jeżeli ten dodatkowy zakup był potrzebny, wszystko może się zgadzać. Jeżeli został wybrany wyłącznie po to, żeby przekroczyć próg, całe zamówienie kosztuje więcej. Mimo to dopłata do przedmiotu potrafi wydawać się rozsądniejsza niż zapłacenie za sam transport.
Podobnie jest z rabatem na kolejną sztukę. Kiedy kilka osób wspólnie kupuje potrzebne rzeczy, taka oferta może być korzystna. Kiedy promocja skłania jedną osobę do zamówienia większej ilości, trzeba jeszcze uwzględnić, czy ją wykorzysta. Przy kosmetykach dochodzi termin przydatności, przy ubraniach miejsce w szafie, a przy jedzeniu ryzyko wyrzucenia części zapasu. Oszczędność ma sens dopiero w całym tym rachunku.
Przeszkadza mi przy tym surowość, z jaką potrafimy mówić o cudzych drobnych zakupach. Przy ograniczonym budżecie radość z korzystnej ceny może być bardzo konkretna. Łatwo pouczać, że należy kupować mniej, drożej i na lata, gdy ma się pieniądze na wyższy jednorazowy wydatek. Potrzeba oszczędzania zasługuje na szacunek. Warto tylko uważać na oferty, które wykorzystują ją do zwiększenia naszego rachunku.
Co zostaje, kiedy kończy się promocja
Nie chciałabym żyć według zasady, że każda przyjemność zakupowa musi obronić się przed komisją do spraw niezbędności. Można kupić kubek, bo jest ładny, albo książkę bez planu przeczytania jej jeszcze w tym tygodniu. Uczciwe przyznanie, że czegoś chcemy, bywa nawet prostsze niż rozbudowane wyjaśnianie, ile dzięki temu zaoszczędziliśmy.
Dobra promocja sprawdza się również po zakończeniu odliczania. Wtedy zostaje rzecz, jej zastosowanie i kwota, której już nie mamy do dyspozycji. To właśnie ten późniejszy moment chciałabym częściej widzieć na kartach produktów: kilka miesięcy używania zamiast kilkunastu minut na decyzję. Słuchawki będą przecież służyć długo po tym, jak zniknie przekreślona cena. Dobrze, żeby nadal było wiadomo, po co je kupiliśmy.