Nowe badanie Mastercard dobrze łapie ten wakacyjny zwrot. Europejczycy planują tego lata częściej odrywać się od ekranów i algorytmicznych podpowiedzi, wybierając podróże, jedzenie, wydarzenia na żywo i doświadczenia przeżywane z innymi ludźmi. W badaniu obejmującym ponad 27 tysięcy osób z 28 krajów 64% respondentów deklaruje, że świadomie szuka rekomendacji od ludzi zamiast od algorytmów, a 60% chce stawiać na doświadczenia offline, by zrównoważyć czas spędzany online.
Wakacje mają być bardziej do przeżycia
Najmocniej widać to w priorytetach na lato. Dla 79% Europejczyków najważniejsze są podróże i turystyka, 70% wskazuje doświadczenia związane z jedzeniem, a po 69% wybiera aktywności outdoorowe oraz wydarzenia na żywo. Dalej są wellness i zdrowie, rodzinne aktywności, gry i atrakcje plenerowe, dziedzictwo historyczne oraz spektakle. Mastercard podkreśla też, że 46% Europejczyków jest gotowych wydać mniej na technologię, gadżety lub streaming, żeby pozwolić sobie na więcej aktywności w realnym świecie.
To ciekawy sygnał, bo przez lata cyfrowe subskrypcje wchodziły w nasze budżety. Tu platforma, tam aplikacja, jeszcze jeden serwis. A potem przychodzi lato i okazuje się, że ludzie wolą przerzucić część pieniędzy na coś, co zostawia wspomnienie mocniejsze niż kolejny wieczór z automatycznie odpalonym odcinkiem. I trudno się dziwić. Streaming świetnie wypełnia wieczór, ale rzadko buduje wspomnienie, do którego wraca się po latach.
Nie chodzi też wyłącznie o wielkie, drogie wyjazdy. W raporcie mocno wybrzmiewają mniejsze, bardziej ludzkie doświadczenia: wspólne aktywności, lokalne wydarzenia, miejsca polecone przez znajomych, kolacje, koncerty, spacery.
Rekomendacja od człowieka wraca do łask
Bardzo podoba mi się w tym badaniu wątek ludzkich rekomendacji. Algorytm może być skuteczny, ale ma też jedną wadę – zna nas głównie przez to, co już zrobiliśmy. Znajomy potrafi powiedzieć: „wiem, że normalnie byś tego nie wybrała, ale spróbuj”. To zupełnie inny rodzaj podpowiedzi.
Mastercard pokazuje, że Europejczycy coraz częściej chcą właśnie takich tropów. Chcą doświadczeń opartych na wspólnocie, autentyczności i bardziej osobistym kontakcie.
Ludzie chcą eventów bez telefonu, słuchania winyli, klubów pływackich, lokalnych kolacji, mniejszych koncertów, wyjazdów w mniej oczywiste miejsca. To nie jest antytechnologiczna poza. Raczej zmęczenie czasem wolnym, który zaczął być zbyt podobny do pracy przy ekranie.
Z perspektywy małych biznesów to może być bardzo dobra wiadomość. Ponad połowa badanych kojarzy małe i średnie firmy z wyższą jakością doświadczeń, 57% jest gotowych zapłacić więcej za aktywności wspierające lokalne przedsiębiorstwa lub okolicę, a 51% deklaruje, że świadomie będzie szukać aktywności rezerwowanych przez małe firmy.
W raporcie pojawia się także nostalgia. 41% Europejczyków spodziewa się w tym roku częściej brać udział w doświadczeniach opartych na nostalgii, a 72% szuka aktywności przywołujących dawne momenty kultury. Mastercard łączy ten trend m.in. z głośnym powrotem Oasis, ale nie trzeba zatrzymywać się wyłącznie przy wielkich koncertach. Nostalgia działa dziś szerzej: winyle, aparaty analogowe, dawne gry, imprezy tematyczne, estetyka dawnych lat.
Nie sądzę, żeby chodziło wyłącznie o sentyment. Nostalgia często daje wrażenie świata, w którym rzeczy działy się wolniej i bardziej materialnie. Płyta ma stronę A i B. Zdjęcie trzeba wywołać. Bilet można zachować. Przeszłość też bywała męcząca, niewygodna i daleka od ideału. Ale rozumiem tę potrzebę.
To nie jest odrzucenie technologii, ale szukamy dla niej granic
Nikt masowo nie wyrzuca telefonu do morza, nie rezygnuje z map, płatności, rezerwacji i wygody, którą daje technologia. Chodzi raczej o zmianę proporcji. Automatyzacja i AI mogą pomagać w pracy, zakupach i płatnościach. W czasie wolnym coraz więcej osób chce jednak czegoś, czego nie da się wygenerować – chemii między ludźmi, przypadku, atmosfery miejsca, wspólnego śmiechu. Czasami nawet błędu, który później staje się najlepszą anegdotą.
Im więcej codzienności przechodzi przez ekran, tym mocniej rośnie wartość rzeczy, które wymagają obecności. Często są mniej wygodne. Trzeba wyjść, dojechać, spotkać się, zareagować na innych, pogodzić z tym, że nie wszystko pójdzie zgodnie z planem. Ale właśnie ta niewygoda bywa częścią sensu.
Wakacje 2026 mogą więc nie być sezonem wielkiego odcięcia od technologii, tylko sezonem bardziej świadomego używania jej jako narzędzia. Telefon może pomóc kupić bilet, znaleźć pociąg i zapłacić za kolację. Potem dobrze byłoby umieć go odłożyć.