Gdy londyńczycy wylegiwali się na trawie, walcząc z sierpniowymi upałami, londyński dom towarowy Selfridges z pompą otworzył gwiazdkowe piętro sklepu. Mikołaj i ciepło ubrane elfy wyglądały 1 sierpnia nieco dziwnie, ale chyba nie dla kupujących, którzy ustawili się w kolejce po bombki. „Latem odwiedza nas wielu turystów, którzy chcą się zaopatrzyć w ozdoby, jakich nie kupią u siebie” – wyjaśnia menedżer działu świątecznego Geraldine James. W szczycie sezonu gwiazdkowego dział oferuje 60 tys. bombek i ponad 1250 rodzajów papierów do pakowania prezentów. O samych prezentach nie wspominając.

Także w Polsce świąteczne szaleństwo z roku na rok nadciąga coraz szybciej. W niektórych sklepach kosze ze świątecznymi ozdobami i słodyczami pojawiają się już w połowie października, a wystawy z daleka błyskają milionem lampek. „To taki pierwszy sygnał, który handlowcy wysyłają naszym mózgom: szykujcie się do robienia zakupów” – wyjaśnia psycholog biznesu dr hab. Alicja Grochowska, profesor Uniwersytetu SWPS, która bada m.in. psychologiczne mechanizmy działania reklamy.

Widząc błyszczące sklepowe wystawy automatycznie zwalniamy, wynika z badania przeprowadzonego przez firmę marketingową Envirosell Inc. (pracującą dla takich gigantów jak Wal-Mart). Pociąg do „wszystkiego, co się świeci” prawdopodobnie ułatwiał naszym przodkom lokalizację źródeł pitnej wody, a dziś jak do wodopoju zmierzamy do sklepów.

I walczymy  – bożonarodzeniowe zakupy to pole bitwy, na którym wszystkie chwyty są dozwolone. Można uśpić czujność przeciwnika zapachem cynamonu lub „Cichą nocą”, naszykować pułapki w postaci „promocji”, „serii limitowanych” i „ostatnich sztuk”. Jak nie obudzić się po Gwiazdce z debetem na koncie i lodówką pełną jedzenia, którego nikt nie ma siły zjeść?

Runda pierwsza: wyłącz telewizor

U mnie w domu, podobnie jak w Londynie, pierwszy wystrzał z armaty, zwiastujący gwiazdkowe szaleństwo, huknął na początku października. Moje dzieci oświadczyły: „Robimy listę prezentów dla Mikołaja”. „W październiku?”. „Elfy muszą mieć czas, by je przygotować” – wyjaśnił przytomnie syn. „Chcemy: rockową Barbie, maskotkę psa husky, Lego Ninjago i śmieciaki” – wyliczali. Pewnie widzieli już reklamy tych rzeczy w telewizji. Już? Wyłączyć im (i sobie) telewizję?

„Dzieci o prezentach i tak będą dyskutowały np. z rówieśnikami. Taki szeptany marketing ma chyba jednak mniejszą siłę rażenia niż sugestywny filmik reklamowy, na którym lalka tańczy i rozkłada skrzydła” – wylicza prof. Alicja Grochowska. Przestrzega, by nie dać się namówić na kupienie prezentu „z serii”. „To prezenty-pułapki, gdyż wraz z zakupem jednego przedmiotu pakujemy się w zakup kolejnych z serii – w przyszłości. Nie skończy się na paczce kolekcjonerskich kart czy dwóch figurkach, bo reklamy przypominają dzieciom: zbierz je wszystkie” – wylicza prof. Grochowska. Wiem coś o tym, bo rok temu dałam się wmanewrować w zakup lalki Apple Jack. Dziś półkę mojej córki zasiedla cała seria Equestria Girls.

„My też musimy sobie uświadomić, że nie jesteśmy odporni na reklamę, choć 80 proc. z nas zaprzecza, że jej ulega” – dodaje prof. Grochowska. „Popełniamy tzw. błąd atrybucji, polegający na tym, że jesteśmy skłonni innym przypisać negatywne zachowania, ale sobie już nie. W jednym z badań studenci poproszeni o oszacowanie ryzyka otrzymania dwói na egzaminie określali je jako zdecydowanie większe w przypadku kolegów, a zaniżali, gdy rzecz dotyczyła ich samych. Tymczasem ani w kwestii dwój, ani wpływu reklamy nie różnimy się zbytnio od reszty społeczeństwa”.