Patrząc na zdjęcia z Paryża, mam wrażenie, że moda luksusowa weszła już w etap, w którym sama kolekcja przestaje wystarczać jako wydarzenie. Ubrania nadal są centrum biznesu, oczywiście. To one mają później trafić do butików, kampanii i garderób klientów. Ale w dniu pokazu coraz częściej stają się jednym z elementów większej opowieści – obok scenografii, muzyki, gości, lokalizacji, filmów publikowanych natychmiast w mediach społecznościowych i obrazu, który ma przetrwać dłużej niż sezon.
Louis Vuitton postawił tym razem na falę wysoką na około 8 metrów. To skala, przy której trudno udawać, że przyszło się wyłącznie obejrzeć marynarki, kurtki i torby.
Pokaz jako miejsce, do którego widz ma wejść
Jeszcze kilkanaście lat temu większość pokazów działała według prostego rytmu. Modelki i modele przechodzili po wybiegu, publiczność oglądała proporcje sylwetek, materiały, buty, dodatki. Fotografowie mieli kilka minut, żeby złapać dobre ujęcia, a później cały świat mody długo analizował zdjęcia w magazynach i na portalach.
Dziś ten model wciąż istnieje, ale ma coraz silniejszą konkurencję w postaci widowiska. Pokaz musi dobrze wyglądać z każdej perspektywy – z pierwszego rzędu, z drona, w pionowym filmie na TikToku, w relacji na Instagramie i na zdjęciu, które po godzinie obiegnie serwisy informacyjne. Projektant pracuje więc nie tylko nad ubraniami. Pracuje nad kadrem.
W przypadku Louis Vuitton kadrem stała się plaża przeniesiona do Paryża. Goście chodzili po piasku, nad sceną dominowała monumentalna fala, a całość uzupełniała muzyka przygotowana specjalnie na potrzeby wydarzenia oraz filmowy prolog z udziałem surferów. Sama kolekcja odwoływała się do świata surfingu i podróży, ale łatwo zauważyć, że jej atmosfera została zbudowana przede wszystkim przez przestrzeń. Bez tej fali byłaby to po prostu kolejna interpretacja wakacyjnej mody męskiej.
Moda od dawna chce być kulturą, nie tylko handlem
Luksusowe marki coraz wyraźniej zabiegają o status instytucji kultury. Organizują wystawy, współpracują z architektami, artystami, muzykami i reżyserami. Wynajmują pałace, muzea, place miejskie, historyczne budynki. Wchodzą w miejsca, które same w sobie mają ciężar i znaczenie.
To zrozumiałe. Skoro klient płaci za kurtkę kwotę porównywalną z ceną używanego samochodu, marka nie chce sprzedawać mu wyłącznie materiału, kroju i logo. Sprzedaje przynależność do świata, w którym ubranie ma własną scenę, ścieżkę dźwiękową i narrację. Czasem działa to świetnie, czasem przypomina budowanie dekoracji za miliony po to, żeby przez kilkanaście minut ktoś mógł zrobić zdjęcie celebrycie siedzącemu w pierwszym rzędzie.
Ale trudno całkiem z tego drwić. Pokazy mody od dawna były formą inscenizacji. Zmieniła się tylko skala. Dawniej wystarczał efektowny salon i kilka żyrandoli. Dziś marka musi zbudować własny mikrokosmos, bo konkurencja nie śpi, a odbiorca jest przyzwyczajony do wizualnego nadmiaru.
W tym samym tygodniu Dior przesunął swój pokaz na poranek z powodu paryskiego upału, rozdając gościom chłodne ręczniki, wachlarze i parasole. Saint Laurent wprowadził na wybieg instalację z mgły autorstwa Fujiko Nakayi. Paryż podczas tygodnia mody coraz mniej przypomina serię branżowych prezentacji. Bardziej wygląda jak miasto, w którym przez kilka dni niemal każdy duży dom mody produkuje własny koncert, wystawę albo spektakl.
Gigantyczna fala i pytanie o granice widowiska
Jest jednak coś lekko nietypowego w stawianiu ogromnej wodnej instalacji podczas fali upałów. Z jednej strony motyw wody był dobrze przemyślany – surfing, podróż, wybrzeże, letnia swoboda. Z drugiej strony trudno nie pomyśleć o tym, jak bardzo współczesna moda lubi demonstrować swoją zdolność do tworzenia rzeczy, których nikt rozsądny nie potrzebował.
Czy potrzebujemy ośmiometrowej fali na pokazie mody? Oczywiście, że nie. I właśnie dlatego ona tam stoi.
W świecie, w którym każdy sezon przynosi setki kolekcji, a nawet największe marki walczą o kilka sekund uwagi, przesada stała się językiem komunikacji. Im bardziej scenografia przypomina coś niemożliwego do odtworzenia w zwykłym życiu, tym większa szansa, że odbiorca zatrzyma się choć na chwilę. Czasem wystarczy monumentalna rzeźba. Czasem trzeba zasypać przestrzeń piaskiem. A czasem sprowadzić ocean do miasta oddalonego od najbliższej plaży o kilka godzin jazdy samochodem.
Louis Vuitton zadbał przy tym o argumenty środowiskowe. Woda w instalacji miała krążyć w obiegu zamkniętym, piasek ma zostać wykorzystany ponownie między innymi przy boiskach do siatkówki plażowej, a elementy drewniane posiadały certyfikaty FSC lub PEFC. Marka zapowiedziała też wsparcie projektu odtwarzania raf koralowych w Polinezji Francuskiej, obejmującego posadzenie 1000 koralowców i rekultywację 250 m² rafy. To lepsze niż jednorazowa dekoracja wyrzucona po pokazie, choć trudno uznać, że kilka ekologicznych gestów automatycznie rozwiązuje problem kosztownej i energochłonnej produkcji widowiska.
Ubrania schodzą na drugi plan – i może właśnie o to chodzi
Najciekawszy paradoks współczesnych pokazów polega na tym, że moda coraz częściej zdobywa uwagę dzięki rzeczom, które formalnie modą nie są. Ludzie pamiętają szachownicę, gigantyczną scenografię, wodę, mgłę, muzykę, gwiazdy w pierwszym rzędzie. Rzadziej potrafią po kilku dniach wymienić konkretne kroje spodni albo rodzaj zapięcia w nowej torbie.
Mam jednak wrażenie, że marki doskonale zdają sobie z tego sprawę. Pokaz przestał być wyłącznie komunikatem dla kupców, redaktorów i klientów. Stał się produktem medialnym samym w sobie. Ma żyć na ekranach, w memach, krótkich filmach i zestawieniach najgłośniejszych momentów sezonu.
Ubrania nadal muszą się obronić, bo spektakularnej fali nie da się powiesić w szafie. Ale dzisiejsza moda sprzedaje też wspomnienie chwili, w której przez kilkanaście minut Paryż wyglądał jak wybrzeże. A to, przy całej swojej przesadzie, jest chyba bardzo dobrze wycelowane.