Jeszcze kilka lat temu muzealny sklep kojarzył się głównie z pocztówką, zakładką do książki i solidnym albumem, który wyglądał pięknie na stoliku, choć ważył mniej więcej tyle co domowa drukarka. Teraz coraz częściej przypomina starannie wyreżyserowany butik. Można wejść po wystawę, lecz można również przyjść wyłącznie po torbę, ceramikę albo koszulkę. Mam wrażenie, że muzeom udało się osiągnąć coś, o czym marzy wiele marek odzieżowych – zamieniły zakupy w deklarację gustu.
Marilyn Monroe przeprowadza się do kosmetyczki
Nowa wystawa poświęcona Marilyn Monroe w londyńskiej National Portrait Gallery doczekała się kolekcji rozwijanej przez półtora roku. Obok katalogów i reprodukcji pojawiły się okulary typu kocie oczy, czerwona pomadka oraz czapka z daszkiem ozdobiona podpisem aktorki. Przedmioty nawiązują do jej wizerunku wystarczająco wyraźnie, by fani od razu rozpoznali kontekst, ale nie wyglądają jak wyposażenie typowego stoiska z turystycznymi pamiątkami.
Podobne podejście widać w innych brytyjskich instytucjach. Tate Modern przygotowała z okazji wystawy Tracey Emin miski dla kotów i spinki w kocim kształcie, ponieważ artystka jest znana z miłości do tych zwierząt. V&A Dundee sprzedaje lakier do włosów oraz złote nożyczki nawiązujące do ekspozycji poświęconej modzie. W ofercie związanej z twórczością Dicka Jewella znalazło się nawet bikini z nadrukiem fragmentów jego kolażu. Granice muzealnego asortymentu przesunęły się tak daleko, że magnes na lodówkę wygląda dziś niemal zachowawczo.
Produkty mają działać jak dyskretne hasło rozpoznawcze. Osoba, która widziała wystawę, odczyta odniesienie. Pozostali zobaczą po prostu ciekawie zaprojektowany przedmiot. Właśnie ten mechanizm wydaje mi się szczególnie skuteczny. Wielkie reprodukcje obrazów na torbach często przypominają szkolną pomoc dydaktyczną, natomiast drobny motyw, charakterystyczny kolor albo przewrotny napis pozwalają nosić kulturę bez poczucia, że wyszło się na ulicę w plakacie.
Kulturalny merch zastępuje koszulkę zespołu
Koszulki koncertowe od dawna informują otoczenie, jakiej muzyki słuchamy. Bluzy uniwersyteckie sugerują, gdzie studiowaliśmy albo gdzie chcielibyśmy, żeby inni myśleli, że studiowaliśmy. Muzealny merch pełni podobną funkcję. Torba z Tate, czapka z National Portrait Gallery czy koszulka zaprojektowana przez Bellę Freud stają się skróconą wizytówką zainteresowań.
Różnica polega na tym, że właściciel takiego przedmiotu może jednocześnie pokazać znajomość sztuki, poparcie dla instytucji kultury oraz wyczucie aktualnych trendów. Czasem oczywiście pokazuje głównie to, że potrafiła wydać 40 funtów, czyli około 203 zł, na płócienną torbę. Snobizm nie zniknął, tylko dostał lepszą typografię.
Młodsza publiczność doskonale rozumie ten język. Na TikToku pojawiają się nagrania z muzealnych zakupów, traktowane podobnie jak relacje z wizyt w sklepach kosmetycznych czy butikach modowych. Popularnością cieszyły się między innymi produkty z wystawy poświęconej Wesowi Andersonowi: herbata Earl Grey w różowym pudełku stylizowanym na cukiernię z filmu Grand Budapest Hotel oraz koszulka z symbolem kosmity z Asteroid City. Taki przedmiot pozwala zabrać ze sobą atmosferę wystawy i jeszcze przez chwilę żyć w jej estetyce.
Sklep zaczyna zarabiać jak wystawa
Za kreatywnym wzornictwem stoją bardzo konkretne pieniądze. Kolekcja towarzysząca wystawie poświęconej Taylor Swift w V&A przyniosła 1,1 miliona funtów w ciągu siedmiu tygodni. To około 5,6 miliona zł i najlepszy taki wynik w historii instytucji. Trudno się więc dziwić, że nowe V&A East w Stratford otwarto z dwoma sklepami, z których jeden jest przeznaczony specjalnie dla produktów powiązanych z aktualnymi ekspozycjami.
Rozpiętość cenowa pozwala objąć niemal wszystkich zwiedzających. Magnes może kosztować 3 funty, czyli około 15 zł, neonowe skarpetki 8 funtów, czyli około 41 zł, a wykonany przez londyńskich ceramików wazon inspirowany kulturą rave 380 funtów, czyli około 1 931 zł. Muzeum proponuje więc zarówno drobną pamiątkę, jak i obiekt kolekcjonerski, który sam mógłby stanąć za szybą.
Sklepy coraz częściej współpracują z projektantami, artystami i niewielkimi pracowniami. Dzięki temu pieniądze trafiają do twórców, a oferta zyskuje lokalny charakter. Dobrze przygotowany butik może także przyciągnąć ludzi, którzy wcześniej omijali muzeum. Ekskluzywne kolekcje oraz produkty dostępne tylko w jednym miejscu zmieniają instytucję kultury w zakupowy cel podróży.
Pamiątka nadal ma sens, choć przybrała formę bikini
Muzealne zakupy bywają łatwym celem żartów. Miska dla kota po wystawie sztuki brzmi przecież jak pomysł wymyślony podczas zebrania, które trwało o dwie godziny za długo. Jednak dobry przedmiot potrafi przedłużyć kontakt z ekspozycją. Kubek używany codziennie, grafika zawieszona na ścianie albo książka pozostawiona przy łóżku przypominają o tym, co zobaczyliśmy i poczuliśmy.
Specjaliści zajmujący się przyszłością muzeów od lat zwracają uwagę, że sklep może być naturalnym rozwinięciem naszej relacji z eksponatami. Ludzie przypisują przedmiotom wspomnienia, emocje i znaczenia, dlatego chętnie zabierają ze sobą materialny ślad wizyty.
Pozostaje pytanie o proporcje. Muzeum nadal powinno prowadzić widza w stronę sztuki, wiedzy i refleksji. Gdy cała ekspozycja zaczyna przypominać rozbudowane uzasadnienie dla sprzedaży kolekcji ubrań, coś wyraźnie się rozjeżdża. Dobrze zaprojektowany sklep może jednak pomóc instytucji zarabiać, wspierać artystów i oswajać kulturę. Nawet jeśli czasem robi to przy pomocy kociej miski i bardzo odważnego kostiumu kąpielowego.