Pamiętam, że początkowo ta estetyka rzeczywiście wydawała się świeża. Po epoce przeładowanych stron internetowych i migających reklam minimalizm przyniósł ulgę. Z czasem jednak elegancki spokój zaczął przypominać poczekalnię w prywatnej klinice. Wszystko było poprawne, czyste i zupełnie pozbawione charakteru.
Teraz wahadło wychyliło się w przeciwnym kierunku. Litery puchną, kolory stają się niemal kwaśne, piksele przestają być błędem, a grafiki wyglądają, jakby ktoś jednocześnie uruchomił Painta, WordArt, starą grę komputerową i program do modelowania galaretowatych stworów. Ten wizualny bałagan doczekał się nazwy – hyper goo.
Litery wyglądają, jakby spędziły godzinę w mikrofalówce
Hyper goo łatwiej rozpoznać niż precyzyjnie zdefiniować. Jego znakiem rozpoznawczym są napompowane, płynne napisy, jaskrawe barwy, błyszczące powierzchnie, nieregularne kształty i celowo niedoskonałe elementy. Puste miejsca wypełniają bazgroły, rozpikselowane ikony, dziwne stworki, plastikowe faktury i grafiki przypominające efekty pierwszych eksperymentów z komputerem.
Typografia bywa miękka i rozlana, jak napis wyciśnięty z tubki z lukrem. Innym razem wygląda jak WordArt przygotowany przez uczennicę, która właśnie odkryła gradient, cień oraz możliwość obracania liter. Dawniej taki projekt zostałby zapewne odesłany z komentarzem, że trzeba go uporządkować. Dziś właśnie nieporządek przyciąga wzrok.
Estetyka pojawia się na opakowaniach przekąsek, napojów i kosmetyków, w reklamach, grafikach muzycznych, zaproszeniach na wydarzenia oraz identyfikacjach młodych marek. W jej stronę skręcają także firmy, które jeszcze niedawno pilnowały eleganckiej prostoty. Organiczne kształty, balonowe litery i kreskówkowe postaci przestały być kojarzone wyłącznie z produktami dla dzieci.
Gen Z tęskni za internetem, którego prawie nie zdążyła poznać
W hyper goo wyraźnie widać fascynację internetem przełomu lat 90. i 2000. Powracają obracające się GIF-y, pikselowe kursory, estetyka Windowsa XP, The Sims, starych komunikatorów i domowych stron tworzonych bez większej troski o zasady projektowania.
Jest w tym pewien paradoks. Znaczna część generacji Z była wtedy dziećmi albo jeszcze nie pojawiła się na świecie. Młodzi ludzie wspominają więc cyfrową przeszłość głównie poprzez jej pozostałości – stare gry, zrzuty ekranów, filmy, zdjęcia i opowieści starszego rodzeństwa. To nostalgia z drugiej ręki, lecz wcale nie mniej silna.
Wczesny internet wydaje się dziś bardziej osobisty. Strony bywały brzydkie, niedopracowane i trudne w obsłudze, ale różniły się od siebie. Ich właściciele wybierali tła w chmurki, płonące napisy, migające gwiazdki i muzykę uruchamiającą się bez pytania. Czasem kończyło się to katastrofą dla oczu oraz głośników. Trudno jednak odmówić tamtym miejscom indywidualności.
Współczesna sieć została uporządkowana przez szablony. Profile w mediach społecznościowych mają podobny układ, sklepy korzystają z tych samych rozwiązań, a aplikacje zostały wygładzone do granic rozpoznawalności. Hyper goo odtwarza w kontrolowany sposób wrażenie, że w cyfrowym świecie znowu wolno coś zepsuć.
Niedoskonałość stała się dowodem obecności człowieka
Mam wrażenie, że popularności tego stylu nie da się oddzielić od rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji. Internet coraz szybciej wypełnia się obrazami gładkimi, efektownymi i podejrzanie poprawnymi. Technologia potrafi wygenerować błyszczące opakowanie, idealną twarz oraz reklamę oświetloną lepiej niż niejeden plan zdjęciowy.
W tej sytuacji krzywa litera, brzydki piksel albo odręczny bazgroł zaczynają pełnić nową funkcję. Sugerują, że ktoś podjął decyzję, popełnił błąd, zażartował albo świadomie przesadził. Projekt może drażnić, lecz przynajmniej nie sprawia wrażenia, że powstał po wpisaniu kilku słów do generatora.
Teen Vogue podczas niedawnego odświeżenia identyfikacji postawił między innymi na ręcznie rysowane litery i cyfrowe ozdobniki. Popularna wśród młodych platforma Partiful wykorzystuje WordArt, motywy ze starych gier i estetykę wczesnej sieci. Podobne rozwiązania pojawiają się u marek Starface czy Good Girl Snacks, a limonkowa okładka albumu Brat Charli XCX pokazała, jak skutecznie jeden agresywny kolor może przebić się przez morze dopieszczonych grafik.
Brzydota została oczywiście starannie zaprojektowana. Za pozornie przypadkowym układem często stoi studio graficzne, wiele wersji projektu i długie dyskusje o właściwym odcieniu toksycznej zieleni. Kontrolowany chaos nadal pozostaje kontrolowany.
Bunt, który szybko trafił na opakowanie batonika
Każda świeża estetyka zaczyna tracić siłę, gdy marketing nauczy się jej na pamięć. Wystarczy kilka miesięcy, aby odważny pomysł zamienił się w zestaw obowiązkowych elementów: wybrzuszony font, trzy bazgroły, neonowe tło i maskotka z lekko niepokojącym uśmiechem.
Coraz więcej produktów wygląda więc, jakby były członkami tej samej hałaśliwej rodziny. Kawa, krem przeciwsłoneczny, napój funkcjonalny i przekąska z kalafiora dostają podobne litery oraz identycznie młodzieżowy dowcip. Millennial blanding ujednolicił marki za pomocą beżu i minimalizmu. Hyper goo może zrobić dokładnie to samo przy użyciu galaretowatych napisów.
Gen Z jest przy tym wyjątkowo wyczulona na próby przypodobania się jej na siłę. Wklejenie kilku pikseli na opakowanie nie wystarczy, aby produkt zyskał wiarygodność. Młodzi odbiorcy szybko zauważają, gdy pozornie spontaniczna komunikacja została zatwierdzona przez kilkunastoosobowy dział marketingu podczas spotkania z prezentacją o autentyczności.
Mimo tego rozumiem popularność hyper goo. Po latach wizualnej ostrożności pojawiła się potrzeba czegoś niedojrzałego, zabawnego i nieco odpychającego. Świat widziany przez młode pokolenie trudno opisać spokojnym pastelowym logo. Jest niestabilny, przesycony informacjami i pełen technologii, której możliwości rozwijają się szybciej niż zasady jej używania. Rozlane litery oraz cyfrowe potworki pasują do niego zaskakująco dobrze.
Nie jestem pewna, czy za kilka lat nadal będziemy zachwycać się opakowaniami wyglądającymi jak menu gry z 2002 roku. Trendy wizualne zużywają się dziś błyskawicznie. Hyper goo już jednak przypomniał projektantom o czymś ważnym – internet nie musi być idealnie uporządkowany. Czasem warto zostawić na ekranie odcisk palca, krzywą kreskę i kolor, który według wszystkich rozsądnych zasad powinien zostać natychmiast usunięty.