Na łamach The Journal of Consumer Research pojawiły się wyniki badań nad skutecznością sloganów reklamowych. Naukowcy z Bayes Business School (City University of London), Uniwersytetu Missouri i Uniwersytetu Arizony wzięli na tapet blisko 820 różnych sloganów, aby znaleźć pośród najbardziej popularnych pewne powtarzalne wzorce.
Czytaj też: Przepis na idealną reklamę? Kluczowy jest moment ekspozycji marki
Na początku zastanówmy się nad rolą samych haseł reklamowych. Tak naprawdę spotykamy się z nimi wszędzie. W telewizyjnych i radiowych spotach, na ulicznych billboardach, nawet w Internecie w postaci bannerów. Po części nawet same tytuły artykułów i nagłówków również muszą spełniać w pewnym stopniu rolę reklamy, aby przykuć czytelnika i zachęcić do lektury. Zatem można śmiało powiedzieć, że slogany otaczają nas zewsząd.
Slogany reklamowe – jakie najbardziej lubimy, a jakie pamiętamy?
Naukowcy badający to zjawisko wybrali 820 haseł, które podsunęli około tysiącu ankietowanym (studentom i pracownikom). Ci zaś mieli za zadania oznaczyć te slogany, które im się podobają. Następnie po dłuższej przerwie respondentom podsunięto te same slogany i zbadano, które konkretnie z nich zapamiętali. Wyniki nie były takie, jak byśmy się spodziewali.
Mianowicie, do tej pory uważano, że najbardziej chwytliwe slogany to te, które zawierają popularne słowa o znaczeniu abstrakcyjnym, są krótkie i nie stosują skomplikowanego słownictwa, w tym nazwy marki. Okazało się, że takie „lekkie hasła” nie sprzyjają zapamiętywaniu ich.
Czytaj też: Skąd wziął się święty Mikołaj? Od biskupa po straszak na niegrzeczne dzieci i postać z reklam
Autorzy badań zauważyli podstawową zależność. Żaden slogan reklamowy nie może być jednocześnie lubiany czy akceptowany przez odbiorców oraz na długo zapamiętany. Ankietowani wykazywali większą zdolność do pamiętania haseł, które były dłuższe, posiadały nazwę marki oraz stosowały bardziej skomplikowane słownictwo. Mimo że nie były one lubiane, to zapadały w pamięć. Natomiast proste, lekkie slogany zupełnie wypadały z głowy badanym osobom.
Na stronie City University of London podano kilka przykładów. Ankietowani bardziej zapamiętali hasło płynu do płukania ust, który używał słowa “halitoza” zamiast “cuchnący oddech”. W przypadku pewnej marki samochodów lepiej przyswoił się slogan “snag the sensation” (dosłownie: najedź na uczucie) niż pospolite “get the feeling” (dosłownie: idź po uczucie).
Czytaj też: Netflix rezygnuje z najtańszego planu. Będziemy zmuszeni oglądać reklamy?
Z badań wypływa jeden jasny wniosek: siła sloganu zależy od słów, jakie się w nim używa oraz tego, jaki konkretny cel chcemy przez niego osiągnąć. Praca naukowców przybliża nas do głębszego poznania tego, jak odbieramy reklamowe hasła. Okazuje się, że nie ma jednego sprawdzonego przepisu, a wszystko można skwitować klasycznym „to zależy”. Niemniej autorzy zwracają uwagę, że eksperci od reklam nie powinni bać się używać trudniejszego słownictwa i nazw własnych w hasłach.