Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oficjalnie postawił zarzuty czterem znanym podmiotom: Allegro, DHL eCommerce Poland, DPD Polska oraz InPost. Wszystkie oskarżenia dotyczą greenwashingu (ekościema) – praktyki wprowadzającej konsumentów w błąd w sprawie faktycznego wpływu ich usług na środowisko. Klienci czują się lepiej, gdy wybierają rozwiązania przyjazne dla środowiska, więc chwalenie się niskim śladem węglowym jest doskonałą strategią. Klient i tak nie zobaczy, co się kryje za tą zieloną zasłonką.
UOKiK jednak zajrzeć za marketingową kurtynę i już się do tego przygotowuje. Jeśli zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom grożą kary finansowe o wysokości do 10 proc. rocznych przychodów za każdą kwestionowaną praktykę. W przypadku tak dużych graczy mogą to być setki milionów złotych.
Czytaj też: To będzie pierwsza stolica na świecie, w której zabraknie wody. To dopiero początek
Prezes UOKiK Tomasz Chróstny wyraźnie określił stanowisko urzędu. Podkreślił, że zielone hasła nie mogą być pustymi obietnicami. Jeśli firma deklaruje, że działa ekologicznie, muszą to potwierdzić dane. Kreatywne liczenie emisji CO2 to nie są prawdziwe informacje. Zielone występy marketingowe również nie mają realnej wartości.
Ekościema Allegro i mitycznych drzew
Allegro usłyszało dwa zarzuty dotyczące akcji „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek”. Chodzi w niej o to, by zachęcić klientów do odbierania przesyłek z automatu przez obietnicę: za każde 10 paczek Allegro posadzi drzewo. Według dokumentów urzędu platforma wprowadzała klientów w błąd na kilka sposobów.
Najistotniejsza kwestia dotyczyła jednostronnej zmiany zasad podczas trwania akcji. W 2024 roku Allegro dodało nowy warunek: zasadzenie drzewa następowało dopiero po wpisaniu internetowej dedykacji przez użytkownika w ciągu 30 dni. O tej modyfikacji firma poinformowała tylko raz, wysyłając maila w grudniu.
Co więcej, przez długie okresy możliwość złożenia dedykacji była dla klientów niedostępna. Okazało się też, że drzewa sadzono z wyprzedzeniem, a następnie przypisywano symbolicznie tym, którzy spełnili warunki. W praktyce oznaczało to, że decyzje o wyborze ekologicznej dostawy nie miały wiele wspólnego z nasadzeniami, które planowała i wdrażała firma.
Legenda o zeroemisyjnym kurierze
Trzy firmy kurierskie – DHL, DPD i InPost – usłyszały łącznie 13 zarzutów o wprowadzające w błąd komunikaty o „zielonych dostawach”, „zeroemisyjności”, oszczędzaniu gazów cieplarnianych i tak dalej. Wszystko po to, by zachęcić klientów do korzystania z ich usług jako tych bardziej ekologicznych i dających wyższość moralną. To również ekościema.
Czytaj też: Karmi, chroni i leczy, a ty ją depczesz. Wszystko o babce czego nie wiesz
InPost reklamował się hasłem „Dowozimy zeroemisyjny e-commerce” oraz twierdzeniem, że „jeden paczkomat dziennie redukuje tyle CO₂, co 9 drzew w ciągu roku”. Problem w tym, że – jak słusznie zauważają eksperci – paczkomat nie prowadzi fotosyntezy i nie pochłania dwutlenku węgla. Paczkomat stoi na miejscu, gdzie wcześniej był trawnik, zasłania widok na park, jak widać na zdjęciu na początku artykułu, a także zużywa prąd.
InPost stosował również ecoshaming – technikę wywoływania u klientów poczucia wstydu i winy za wybranie innej opcji dostawy niż ta promowana jako ekologiczna. W aplikacji InPost znalazł się kalkulator śladu węglowego bazujący na wybiórczych danych, pomijający nawet sposób odbioru paczek przez konsumentów. To ekościema w najczystszej postaci.
DHL otrzymał cztery zarzuty za promowanie ekologicznych dostaw, mimo że ciągle korzysta z floty spalinowej. Firma nagłaśniała też akcje sadzenia drzew czy sprzątania rzek, które miały jedynie lokalny lub incydentalny charakter, a przez to minimalny wpływ na zrównoważenie emisji.
DPD – z sześcioma zarzutami – sugerowało klientom neutralność środowiskową doręczeń, co nie miało odzwierciedlenia w rzeczywistości.
Prezes UOKiK wyjaśnił też kluczowy problem z bezemisyjną flotą samochodową (i większością prywatnych elektryków). W Polsce jeszcze nie istnieje praktyczna możliwość zasilania pojazdów elektrycznych w sposób zeroemisyjny, jeśli pojazdy ładowane są w ogólnodostępnych stacjach. Nawet jeśli przesyłka trafia do klienta samochodem elektrycznym, to sam pojazd najczęściej ładowany jest prądem pochodzącym w ponad 60 proc. ze spalania węgla. Szach, mat i kolejna ekościema.
Czytaj też: Zanim powstały miasta, przyszła zaraza. Najstarsze zoonozy ujawnione w DNA
Co to znaczy dla konsumentów?
Obecnie UOKiK prowadzi jeszcze dziewięć postępowań różnych branżach – od odzieżowej po e-commerce – gdzie prawdopodobnie wykryta została ekościema. Skala zjawiska na całym świecie jest poważna i dotyczy zapewne wszystkich – od producentów elektroniki w Shenzhen po hodowców jabłek w Grójcu. Jesteśmy oszukiwani na każdym kroku, a w takich warunkach nie sposób być świadomym i odpowiedzialnym konsumentem.
Ekościema Ma też poważne konsekwencje rynkowe i środowiskowe. Po pierwsze, podważa zaufanie konsumentów do wszystkich ekologicznych deklaracji, także tych przemyślanych i wartościowych. Kto raz się sparzył na sadzeniu drzewek przez Allegro, ten nie zaufa nawet rzetelnej inicjatywie.
Po drugie, ekościema garstki kombinatorów utrudnia działanie uczciwym firmom, które rzeczywiście inwestują w ekologiczne rozwiązania. Trudna sytuacja może doprowadzić do ich zamknięcia albo przekonać, że nie warto się starać. Po co ponosić koszty prawdziwych zmian, kiedy konkurencja osiąga podobny efekt marketingowy tanimi chwytami?
Teraz wszystkie cztery firmy mogą się odnieść do zarzutów. Jeśli nie przekonają urzędu do swoich racji, czekają je kary. Może to być moment przełomowy dla polskiego rynku – firmy będą musiały porzucić puste slogany albo w końcu rzeczywiście działać z korzyścią dla środowiska.