Neuromarketing jest obecnie w centrum wielu wielkich korporacji szukających skutecznej reklamy. Słodzone napoje, słodycze, wszelkiego rodzaju słone przekąski i inne tak zwane śmieciowe jedzenie potrafią trafić do dzieci z pomocą nieoczywistych kanałów. Reklamy telewizyjne i radiowe to zdecydowana przeszłość, dziś o wiele szybciej pozyskuje się małego klienta przez social media, lokowanie produktów w grach i innych formach pop-kultury.
W 2011 roku eksperci zgromadzeni na poświęconej neuromarketingowi konferencji organizowanej przez Center for Digital Democracy ostrzegali przed “eksplozją nowych taktyk wycelowanych przede wszystkim w młodych ludzi”.
Frito-Lay, firma należąca do giganta PepsiCo, jest przykładem takiego działania. Jak podaje The Guardian, zatrudniła specjalizującą się w neuromarketingu firmę by zbadać… co dzieje się w mózgach ludzi podczas jedzenia jej chrupek o nazwie Cheetos. Obrazowanie mózgu pokazało aktywność w obszarach odpowiedzialnych za “guilty pleasure” – połączenie przyjemności z poczuciem winy – gdy ich palce pokryte były charakterystycznym pomarańczowym pyłem z chrupek.
Wynik tego badania stał się fundamentem dla kampanii reklamowej “Orange Underground”, która pokazywała “przekąskowych anarchistów” malujących twarze pomarańczowym barwnikiem z chrupek Cheetos. Reklama otrzymała główną nagrodę amerykańskiej Advertising Research Foundation w 2009 roku.
Badania pokazują, że ludzki mózg można nie tylko zbadać co do preferencji żywieniowych. Można go ich nauczyć. Pokazują to opublikowane w Journal of Cognitive Neuroscience w 2014 roku wyniki badania z Uniwersytetu Teksasu w Austin. Badani przyglądali się różnym formom śmieciowego jedzenie, jednym dłużej od innych. Te, które widywali częściej, chętniej potem wybierali do zjedzenia. Gdy opuścili przestrzeń laboratoryjną i wrócili do codzienności ich wybory były podobne do wyuczonych podczas badań. Wszystko z powodu częstszego kontaktu z danym produktem.
Jak działa neuromarketing?
Jak sama nazwa wskazuje opiera się on na sprzęgnięciu naukowego badania naszego mózgu i całego układu nerwowego ze strategiami sprzedaży. Kolor czerwony wzbuda w nas podniecenie i agresję? Jeśli potwierdzą to badania aktywności mózgu to możecie być pewni, że pojawi się on w reklamach stereotypowo “męskich” produktów. Wiadomo, czerwone samochody jeżdżą szybciej. Kolory pastelowe działają uspokajająco? Spodziewajcie się ich w produktach medycznych, higienicznych i dla najmniejszych dzieci. W tym ostatnim wypadku barwy nie będą uspokajać maluszków, ale ich rodziców przerażonych wcześniej zaprezentowaną listą zagrożeń, na które pomoże tylko dany produkt.
To jednak dziecinnie banalna forma manipulacji, oparta na raczej psychologii, podobnie jak dobieranie muzyki do reklam czy otoczenia audio w sklepach. Neuromarketing wykorzystuje najnowocześniejsze metody badawcze: śledzeniu ruchu gałki ocznej, neuroobrazowanie, rezonans jądrowy, reakcję skórno-galwaniczne.
Sprzężenie takiej wiedzy z odpowiednią strategią prezentowania produktu pomaga w tworzeniu reklam bazujących na naszej podświadomości. Wydaje nam się, że po konkretny produkt sięgamy z własnej nieprzymuszonej woli, podczas gdy proces decyzyjny poprzedziła sprytna i dobrze przeprowadzona manipulacja.
Kelly Brownell, amerykański psycholog oraz aktywista zaangażowany w walkę z problemem otyłości, mówi jednak, że najciekawsze badania dopiero przed nami. Skoro jedzenie wysoko solonych, słodzonych i tłustych produktów zmienia dziecięcy metabolizm ciekawe jest czy samo patrzenie na ich reklamy może mieć wpływ na mózg.
– Czy marketing spożywczy “włamuje się” do mózgów dzieci? Istnieją bardzo ciekawe informacje z badań tego jak cukier wpływa na mózg. Gdyby udało się udowodnić, że mózgi dzieci są zmanipulowane przez marketing, otworzyłoby nam to drogę do wejścia na drogę prawną. Firmy można by wtedy pociągać do odpowiedzialności za działanie na szkodę innym – przekonuje.
Podczas swojego wystąpienia na Europejskim Kongresie Otyłości w Wiedniu powiedział, że istnieje sporo danych potwierdzających takie przypuszczenia. Potrzeba jeszcze tylko odwagi, by zacząć je wykorzystywać. Przekonywał, że publiczne procesy z pewnością odbiją się szerszym echem niż inne formy informacyjnych kampanii.
Inną drogą, którą doradza Brownell, jest obciążenie producentów śmieciowego jedzenia kosztami leczenia chorób związanych z otyłością, szczególnie u dzieci.
Tezy psychologa poparł Jason Halford, psycholog z Uniwersytetu Liverpoolu i były przewodniczący European Association the Study of Obesity.
– Ze Stanów Zjednoczonych docierają do nas badania pokazujące, że cierpiące na otyłość dzieci oglądające reklamy śmieciowego jedzenia reagują na logo – mówi i dodaje, że wierzy, że już niedługo uda się zgromadzić wystarczająco wiele materiału dowodowego by mieć pewność wygranej w sądzie.
Jest także głos z “drugiej strony barykady”: oficjalne oświadczenie brytyjskiego Advertising Association. Czytamy w nim, że firmy korzystają ze specjalnych oznaczeń produktów, których nie powinno podawać się dzieciom poniżej szesnastego roku życia oraz mają na uwadze stan wiedzy naukowej i sugestie lekarzy.
Śmieciowe jedzenie łatwiej promować w sieci
Badania pokazują, że media społecznościowe przyczyniają sie do promocji niezdrowego odżywiania się przez dzieci. Obserwujący popularnych vlogerów (autorów video blogów) przyjmowali aż 26% więcej kalorii niż ci z badanych, którzy nie ich oglądali.
Badania zaprezentowano na Europejskim Kongresie Otyłości. Naukowcy przyjrzeli się obserwującym i gwiazdom mediów społecznościowych: mającej 10,9 milionów fanów Zoelli oraz liczącej sobie 4,6 milionów fanów Alfie Deyes.
W badaniu wzięło udział 176 dzieci, które podzielono na 3 grupy. Pokazywano im gwiazdy promujące przekąski zdrowe i niezdrowe oraz inne produkty nie będące jedzeniem. Następnie oferowano dzieciom szeroki wybór jedzenia: od słodyczy przez czekoladę, marchewki po owoce.
Dzieci, którym pokazywano wcześniej niezdrowe produkty, zjadały równowartość około 448 kalorii, podczas gdy pozostałe około 357.
Dr Emma Boyland, jedna z autorek badania tłumaczy, że znane postacie mediów społecznościowych są traktowane przez swoją publiczność jak osoby bliskie, takie jak oni. Zatem znacznie łatwiej jest przekazać im sugestywnie konkretne treści i zachęcić do zachowań. Podczas gdy w telewizji reklama jest z reguły bezpośrednia, w internecie łatwo jest ją przemycić na zdjęciach sympatycznych i znanych postaci dziś znanych jako “influencerzy” – czyli wywierający wpływ.
Źródło: The Guardian / BBC