Storytelling

56 tys. zł kosztowała bawełniana koszulka Johna Lennona z napisem „Home”. Za kawior almas z ikry stuletnich białych jesiotrów z Morza Kaspijskiego w puszce z 24-karatowego złota trzeba zapłacić 25 tys. dolarów (75 tys. zł) za kilogram. A noc w apartamencie hotelu Plaza w Nowym Jorku oznacza wydatek 15 tys. dolarów (45 tys. zł). Ale w końcu to tam kręcono sceny do filmów „Północ – północny zachód” czy „Kevin sam w Nowym Jorku”. Jesteśmy gotowi płacić tak dużo dlatego, że kupujemy nie sam produkt, ale związaną z nim historię. Ci, którzy potrafią taką historię odpowiednio zbudować i opowiedzieć, są najskuteczniejszymi liderami, sprzedawcami, uwodzicielami itp.


Opowieści ratują życie

Grzegorz Kosson, strateg i pisarz, który prowadzi Brands &People, pierwszą agencję storymarketingu w Polsce, warsztaty storytellingu, czyli umiejętności budowania i wykorzystywania opowieści, rozpoczyna historią zaczerpniętą z książki Anne Applebaum „Gułag”. Autorka opisuje m.in. strategie przetrwania więźniów gułagów. Jedna z nich polegała na opowiadaniu współwięźniom i oprawcom pasjonujących historii.

W świecie pozbawionym książek i filmów te opowieści były na wagę złota. Wszyscy niecierpliwie czekali na kolejny fragment opowiadania. Dlatego chronili życie i zdrowie tych, którzy byli obdarzeni narracyjnym talentem. „Ten obraz pokazuje, jak wielką siłę mają opowieści. Z biologicznego punktu widzenia opowiadanie nie pełni żadnej funkcji. A jednak czasem może decydować o przeżyciu” – zauważa Grzegorz Kosson, autor pierwszej polskiej książki o storytellingu „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki”, ekspert ds. komunikacji marketingowej i zarządzania wartością.

Historie pozwalają nam nadać sens działaniu swojemu i innych ludzi, zrozumieć świat, rozwijać się i uczyć. Z niecierpliwością czekamy na spotkania z rodziną czy znajomymi, aby wysłuchać najnowszych wydarzeń z ich życia. Nieśmiertelne dzieła sztuki to te, które opowiadają najpiękniejsze historie.

Najlepsze opowieści powtarzamy od tysięcy lat – „Odyseja” w formie spisanej istnieje przypuszczalnie już od VIII wieku p.n.e. Lekarz, który rozmawia z pacjentami o ich przeżyciach, doświadczeniach, celach, może uzyskiwać lepsze od spodziewanych efekty terapii, a lekceważenie pacjenta może doprowadzić do tego, że nawet sprawdzone leki nie będą działać – zauważa dr Joseph Zarconi z Institute for Professionalism Inquiry, promujący tzw. medycynę narratywną. Opowieści mają wieloraki wpływ na zdrowie. Im mniej w hollywoodzkich produkcjach scen palenia papierosów, tym mniej palaczy wśród amerykańskich nastolatków.

Robert McKee jest najlepszym na świecie nauczycielem pisania scenariuszy – jego uczniowie stworzyli m.in. „Forresta Gumpa”, „Erin Brockovich” i „Toy Story”; zgarnęli 18 Oscarów i 109 nagród Emmy. „Historie zaspokajają głęboką ludzką potrzebę uchwycenia życiowych wzorców – nie w formie intelektualnego ćwiczenia, ale angażując osobiste emocjonalne doświadczenie” – napisał w książce „Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting”.

 

Kanapkowe doświadczenie

Kanapkę wymyślił John Montagu, czwarty hrabia Sandwich, już 250 lat temu. Kiedy zaczynał grę w karty, trudno go było oderwać od stolika. Żałował czasu na odłożenie talii, przygotowanie jedzenia i spożycie go za pomocą noża i widelca.

Jedzenie rękami wiązało się z kolei z ubrudzeniem kart. Wtedy hrabia wpadł na pomysł, by plaster mięsa umieścić między dwiema pajdami chleba. Tak powstała popularna dziś niemal na całym świecie i udoskonalana w każdym domu kanapka.

Najciekawsze w tej historii jest to, że prawdopodobnie wszyscy czytelnicy na zawsze ją zapamiętają. A to dlatego, że historia została przedstawiona nie w formie suchych danych , lecz opowieści. Dzięki temu odbiorcom łatwiej jest utrzymać koncentrację i odtwarzać nabyte informacje jako wspomnienie. Do takiego sposobu uczenia się i zapamiętywania jest przystosowany ludzki mózg. Kiedy słuchamy prezentacji opartej na slajdach, w mózgu aktywują się jedynie obszary odpowiedzialne za procesy językowe (ośrodki Broki i Wernickego). Podczas słuchania opowieści pobudzany jest niemal cały mózg. W dodatku opowiadający ma wpływ na to, co dzieje się w umysłach słuchaczy. „Odkryliśmy, że mózgi słuchaczy synchronizują się z mózgiem opowiadającego tak, że mózg słuchacza odzwierciedla działania mózgu osoby mówiącej” – napisał Uri Hasson z Princeton University.

„Ze slajdu pamiętamy tylko jedną informację. Tę, która jakoś dopasowuje się do historii, którą i tak już sobie opowiadamy. W ten sposób nikogo do niczego nie przekonamy. Storytelling od nakłaniania różni się tym, że ludzie sami wyciągają wnioski. A własne wnioski cenimy bardziej niż zapewnienia innych, nie kłócimy się z własnymi wnioskami” – mówi Michał Celmerowski, psycholog i coach ze Storytelling Polska www.storytelling.com.pl). Nic więc dziwnego, że storytelling zyskuje na popularności. „To nie jest wynalezienie storytellingu, tylko renesans po mrokach średniowiecznych związanych z fetyszyzowaniem informacji. W firmach, biznesie i sprzedaży panuje hegemonia informacji. Ludzie to jednak nie komputery” – mówi Michał Celmerowski. „Marketing, szczególnie po kryzysie finansowym z 2008 r., choruje na brak wiarygodności. Storytelling, a z nim opowiadanie porywających opowieści marki to ostatnia barykada prawdy w tym pełnym manipulacji świecie, gdzie zysk i twarde wskaźniki są wciąż ważniejsze od zmieniania świata” – dodaje Grzegorz Kosson.

 

Rycerz z magicznym płynem (odplamiającym)

Jak zbudować opowieść, aby przyniosła pożądane rezultaty? Taka historia musi być prosta, zaskakująca, konkretna i musi rozpalać emocje. „Opowieści o pojedynczych ludziach działają dużo lepiej niż o anonimowych tłumach. Świetnym przykładem z czasów ukraińskiej rewolucji jest Lidia Pańkiw, która miała w państwowej telewizji opowiedzieć o romansie z berkutowcem, a zamiast tego zaskoczyła wszystkich, mówiąc o trupach swoich przyjaciół, które widziała na Euromajdanie” – mówi Paweł Tkaczyk, specjalista budowania wizerunku, autor książek „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. „Strategicznie prowadzony storytelling to sposób na budowanie tożsamości marki i nadanie jej głębokiego znaczenia. Służą temu głęboko zakorzenione w zbiorowej podświadomości struktury narracyjne, te same, które organizują nasze mity” – dodaje Kosson. Marek Staniszewski, Chief Strategy Officer w Worldwide Warsaw, wymienia elementy, które od wieków pojawiają się w klasycznych opowieściach, m.in. wyrazistego bohatera, konflikt, misję.

Motywem, na jakim opierało się wiele baśni, jest na przykład próba odnalezienia porozumienia między uczuciami a logiką – jeden z telekomów wykorzystał to, tworząc postacie Serca i Rozumu. Organizator gier hazardowych użył w swojej reklamie wątku transformacji bohatera. Tak jak w nagrodę za przemianę Pinokio staje się prawdziwym chłopcem, tak dzięki dużej wygranej mężczyzna z niewolnika złego szefa staje się wolnym, beztroskim człowiekiem. Misją Froda Bagginsa jest zniszczenie pierścienia w Górze Przeznaczenia, a misją producenta słodkich serków – zdrowy wzrost kości i uśmiech dzieci. „Kobiety w reklamach środków czyszczących wyzwalane są z tyranii brudu i braku czasu przez bohaterskich rycerzy, którzy przybywają na białym rumaku z butelką magicznego płynu” – pisze Marek Staniszewski.