Zespół naukowców pod kierownictwem przedstawicieli University of Bath zidentyfikował zjawisko, w ramach którego konsumenci mają tendencję do postrzegania przedsiębiorstw jako bardziej ekologicznych, gdy dodają do swojej oferty produkty przyjazne środowisku, zamiast ograniczać liczbę niepotrzebnych przedmiotów. Dlaczego to mało korzystne z punktu widzenia dbania o środowisko? Autorzy ostatnich doniesień wyjaśniają je na łamach Journal of the Academy of Marketing Science.
Czytaj też: Ta klawiatura połączyła sztukę i chrom, ale jej zdobycie może się okazać niemożliwe
Uczeni przeprowadzili dziewięć badań obejmujących różne sytuacje konsumenckie, w tym korzystanie z hoteli, zakupy, konferencje, festiwale i targi. Wnioski były zaskakująco spójne: konsumenci doceniali widoczne ekologiczne dodatki, lecz znacznie rzadziej dostrzegali korzyści wynikające z ograniczania zużycia zasobów.
Jednym z przykładów był eksperyment z udziałem 302 gości hotelowych. Uczestnicy oceniali pokoje wyposażone w różne zestawy udogodnień. Pomieszczenia z większą liczbą ekologicznych akcesoriów uznawano za bardziej przyjazne środowisku niż te z ograniczonym wyposażeniem. Problem polegał na tym, że skromniejszy zestaw oznaczał mniejsze zużycie materiałów i mniej potencjalnych odpadów.
Mechanizm jest stosunkowo prosty: goście widzą wielorazową butelkę, bambusowe akcesoria czy kosmetyki w ekologicznych opakowaniach, dlatego łatwo uznają je za dowód zaangażowania firmy. Znacznie trudniej zauważyć przedmioty, których przedsiębiorstwo świadomie nie wyprodukowało lub nie udostępniło klientom. Innymi słowy, ograniczanie konsumpcji pozostaje często niewidoczne, przez co może nie przynosić firmom takich korzyści wizerunkowych jak dodawanie kolejnych produktów.
Problem, o jakim mówimy, dotyczy również przedmiotów, które rzeczywiście mogą być dobrym rozwiązaniem ekologicznym. Wielorazowe torby, kubki i butelki pomagają ograniczać zużycie produktów jednorazowych, ale ich produkcja również wymaga surowców, energii i transportu. Jeżeli konsumenci gromadzą kolejne torby i butelki, mimo że mają już wystarczający zapas, ekologiczna alternatywa może stać się kolejnym przejawem nadmiernej konsumpcji. Znaczenie ma bowiem nie tylko to, z czego wykonano dany przedmiot, lecz także to, czy był potrzebny i jak często jest wykorzystywany.
Czytaj też:Renault nie czeka aż człowiek stanie na Marsie. Samochód, który będzie tam jeździć, jest gotowy
W efekcie firmy mogą odczuwać swego rodzaju potrzebę rozdawania kolejnych ekologicznych gadżetów, zamiast do podejmowania mniej widowiskowych działań ograniczających produkcję i ilość odpadów. Ale czy da się temu przeciwdziałać? Zdaniem naukowców rozwiązaniem mogłaby być lepsza komunikacja. Jeśli hotel zastępuje kilkanaście małych plastikowych buteleczek jednym dozownikiem wielokrotnego użytku, powinien jasno wyjaśnić gościom, dlaczego zdecydował się na taką zmianę. Dzięki temu ograniczenie wyposażenia nie będzie odbierane jako pogorszenie standardu, lecz jako świadome działanie proekologiczne.
Wnioski z badań są istotne również dla producentów, organizatorów wydarzeń i instytucji odpowiedzialnych za politykę środowiskową. Zamiast koncentrować się wyłącznie na tworzeniu bardziej ekologicznych wersji kolejnych produktów, warto promować zapobieganie powstawaniu odpadów oraz rozsądne ograniczanie konsumpcji. Najważniejsza lekcja jest zaś wyjątkowo krótka: ekologiczna zmiana nie zawsze wymaga dodawania czegoś nowego. Czasami największą korzyścią dla środowiska jest rezygnacja z tego, czego tak naprawdę nie potrzebujemy.