O czym śniło twoje dziecko dzisiaj  w nocy? O Harrym Potterze ściganym wściekle przez Lorda Voldemorta i beznadziejnie uwikłanym w miłość do swoich martwych rodziców („Harry Potter And the Deadly Hollows”, 2010)? O bekającym ogrze-dzieciorobie („Shrek Forever After”, 2010)? A może śniły mu się niebieskie istoty zwane smerfami, zagubione w Nowym Jorku („The Smurfs”, 2011)? Gdy ono spało (różnica czasu między Warszawą a Los Angeles wynosi dziewięć godzin), setki scenarzystów i producentów w wielkich wytwórniach filmowych pracowicie wymyślało jego kolejne sny – te, które przyśnią mu się na przykład za dwa lata. 

Nieco bliżej, w Waszyngtonie, prezydent Barack Obama wysyłał zapewne myśli pełne wdzięczności do rekinów i mróweczek przemysłu rozrywkowego. Dzięki ich pracy i kreatywności dużo łatwiej mu prowadzić politykę zagraniczną w myśl amerykańskiej doktryny smart power, na którą składa się perswazja i siła (soft power i hard power). Producenci rozrywki działają na polu perswazji, armia zajmuje się resztą. Niepokój prezydenta Stanów Zjednoczonych może wzbudzać tylko to, że choć w dziedzinie rozrywki USA na razie dominują, to wcale nie musi tak być zawsze. Po drugiej stronie Pacyfiku, nad Zatoką Perską, a nawet tuż pod jego nosem – w Ameryce Południowej – budzą się nowi giganci przemysłu rozrywkowego. I patrzą na świat głodnym okiem kogoś, kto ma dwa cele: zarobić, ile się da, i rozpropagować swoje wartości.

Eksport marzeń

Frédéric Martel, autor „Mainstreamu”, książki o wojnie przemysłów rozrywkowych, przemierzył cały świat, by wybadać, co słychać w okopach przed decydującym starciem. I odkrył rzeczy fascynujące. W stolicy Bollywood, Mumbaju (250 filmów pełnometrażowych rocznie), Amit Khanna, dyrektor generalny korporacji przemysłów kreatywnych i mediów Reliance Entertainment, spóźnił się na spotkanie z Martelem i był bardziej zainteresowany rozmową przez swoje dwie komórki niż wyjaśnianiem mu strategii indyjskiego przemysłu rozrywkowego. Jak już coś mówił, to niecierpliwie i autorytatywnie. Martel napisał o swoim rozmówcy:

„Przygląda się siedzącemu przed nim Francuzowi, jakby był przedstawicielem małego ginącego ludu, wzrokiem, jakim dominujący patrzy na zdominowanego”. A jak już coś mówi, to tyle, że w Indiach mieszka 1,2 mld ludzi, a wielkie wytwórnie filmowe mają jeszcze większe pieniądze i doświadczenie. Razem z Chinami i Azją Południowo-Wschodnią Indie stanowią jedną trzecią ludzkości. To po co im jeszcze Ameryka z jej wartościami? O Europie Amit Khanna litościwie nie wspomina. Chyba że w kontekście jednego z mniejszych rynków, które przyjdzie kiedyś podbić rozrywką. 

Na razie Bollywood podbija głównie te kraje, gdzie żyje dużo indyjskich emigrantów (Bliski Wschód, Zatoka Perska, w Europie m.in. Wielka Brytania). Ale nie potrwa to długo. Każdy, kto śledzi ewolucję kina Bollywood, widzi, że jeden z jego nurtów idzie w stronę formatów krojonych tak, by strawił je zachodni umysł (filmy stają się krótsze i mniej ckliwe). To wstęp do wielkiego desantu indyjskich obrazów i wartości na resztę świata. Pierwsze przyczółki już zdobyto. W roku 2006 grupa Reliance zainwestowała 600 mln dolarów w słynne studio DreamWorks Stevena Spielberga. Kolejne 600 mln dolarów dorzuciła na produkcję filmów w kooperacji z amerykańskimi producentami. Już niedługo Bollywood ma się stać światowym mainstreamem.

Światowa kinematografia produkowana jest przede wszystkim w hindi i po angielsku. A Indie to kraj, gdzie najwięcej ludzi na świecie mówi w obu tych językach. Także kraj, którego nie może podbić Hollywood. 90 proc. zysków ze sprzedaży biletów kinowych przynoszą w Indiach filmy indyjskie, reszta świata może się najwyżej podłączyć pod ten rynek, tworząc produkty zbliżone. Tak powstał „Slumdog, milioner z ulicy” (2008). Scenariusz oparto na powieści Hindusa Vikasa Swarupa, film nakręcono w Mumbaju, ale wyprodukowali go Amerykanie i Anglicy. Reżyserem też był Anglik – Dany Boyle.  

Pewność siebie zdradzają również szefowie korporacji rozrywkowej eSun w Hongkongu: „Jest nas 1,3 mld, mamy swoje wartości…” (to o Chińczykach), a także Rotany w Rijadzie w Arabii Saudyjskiej – korporacji mierzącej w rynek muzułmański (na świecie jest 1,5 mld muzułmanów). Za pomocą prawa Chiny bawią się jak kot z myszką z imperium medialnym Murdocha i innymi chętnymi do podbicia ich rynku. Na odparcie rozrywkowej dominacji USA szykuje się Brazylia, Korea i Japonia. W tym ostatnim kraju rząd pracuje nad własną strategią soft power, bo choć jeszcze w latach 90. Sony wykupiło jedną z największych amerykańskich wytwórni filmowych Columbia Pictures (teraz nazywa się Sony Pictures), to produkuje ona filmy do bólu amerykańskie. Dominacja biznesowa nie przełożyła się na promocję japońskich wartości w USA. Podobnie jest z grami. Japończycy robią konsole, Amerykanie – i w mniejszym stopniu Europejczycy – wymyślają scenariusze gier. 

W wojnie, która toczy się na formaty telewizyjne (telenowele i talk shows), na filmy, muzykę i książki, Europie zostały już tylko ostatnie przyczółki: wspomniane gry, sztuki piękne i rynek książki. Prywatyzacja stacji telewizyjnych w Europie przyniosła efekt w postaci kopiowania na potęgę formatów amerykańskich. Mniejsze kraje europejskie nie wnoszą do mainstreamowego tygla nic twórczego. Polskie telewizje są właściwie całkowicie wtórne programowo. Jedyna różnica jest taka, że w serialach opartych na importowanych formatach, które oglądamy nad Wisłą, inaczej niż w ich pierwowzorach dialogi są toporne, a gra aktorska nieporadna. 

Jednym z powodów słabnącej pozycji Europy na rynkach rozrywki jest starzenie się naszego kontynentu. Rozwój rozrywki możliwy jest wtedy, gdy na jej produkty czeka wygłodniały rynek młodych. Taki rynek, jaki mają Hindusi, Chińczycy i Arabowie. Europa już nie. 

 

Jak rodzi się hit

Na razie, według Martela, jest tak: „Francuzi robią filmy dla Francuzów, Hindusi dla Hindusów, Arabowie dla Arabów: tylko Amerykanie robią filmy dla całego świata”. Świadomie i nie tylko dla pieniędzy. Motion Pictures Association of America (Stowarzyszenie Amerykańskiego Przemysłu Filmowego, MPAA) – zawodowe lobby wytwórni filmowych – dba o to, by realizować interesy i filmowców, i Białego Domu. To MPAA jeszcze w czasach Ronalda Reagana zainstalowało w Białym Domu ultranowoczesną salę projekcyjną, tak by prezydent mógł oglądać najnowsze hollywoodzkie hity, zanim zobaczy je w kinach całego świata zwykły śmiertelnik. Podobym przywilejem cieszyli się również południowoamerykańscy dyktatorzy, korzystający z willi i pałacyków MPAA rozsianych po tym kontynencie. W zamian łaskawszym okiem patrzyli na dominację amerykańskich filmów w swoich krajach. MPAA nadal zaprasza regularnie senatorów USA do Beverly Hills w Los Angeles, by mieli stały kontakt z największym światowym przemysłem rozrywkowym. 

Efekt? Amerykańskie władze bez większego zażenowania wywierają nacisk na kraje, które chcą bronić swoich rynków przed dominacją zagranicznych, czyli amerykańskich filmów. Zwykle odwołują się do haseł wolności gospodarczej i walki z cenzurą albo piractwem. Skutecznie. Amerykański przemysł filmowy zajmuje drugie miejsce w eksporcie USA (po przemyśle samolotowym i kosmicznym). Tylko dzięki temu Hollywood stać jeszcze na kręcenie filmów, które zrobiły się tak drogie, że czasami wartość produktów do makijażu w budżecie jednego obrazu przekracza pół miliona dolarów. Kampanie reklamowe takich hitów jak „Matrix” albo „Piraci z  Karaibów” kosztowały ponad  100 mln dolarów.

Amerykański przemysł filmowy zatrudnia na stałe 770 tys. ludzi (1,7 miliona, gdyby liczyć też współpracowników). Amerykańskie filmy zarabiają więcej za granicą niż w USA. I dlatego są wymyślane według pewnych uniwersalnych recept. Opowieść jest zwykle ta sama, tylko akcja dzieje się w różnych dekoracjach. Nazywa się to ustandaryzowaniem „różnorodności”. Zamieszkujący Afrykę Król Lew przeżywa podobne przygody (i przechodzi podobną przemianę moralną) jak azjatycka panda z filmu „Kungfu Panda”.

Choć to wschodnia lub afrykańska opowieść, wyraża zachodnie wartości. Każdy produkt Hollywood jest krojony na miarę. Zanim jeszcze scenarzysta wpadnie w szał twórczy, określa się precyzyjnie wiek, płeć i kolor skóry konsumenta za pomocą badania grup fokusowych. Zanim film trafi do kin, oglądają go widzowie na test-screeningach. Od wypełnionych przez nich ankiet zależy, czy reżyser np. nie przemontuje końcówki filmu. Czasem trafi się rodzynek – postać łamiąca schematy, taka jak Shrek, którego siłą jest to, że jest ugly-cute (słodkim brzydalem), a nie ugly-scary (przerażającym brzydalem).

Marzenia nie biorą się znikąd – są nam wdrukowywane. Tęsknoty bierzemy z filmów i gier komputerowych, koncepcję szczęścia z reklam. Wiedzę o świecie ze stacji telewizyjnych, radia i gazet. Na razie są to głównie produkty amerykańskie. Ale właśnie wyłania się nowa geografia obiegu treści. Europy na niej nie ma. Została wyciszona albo raczej – by użyć języka tej wojny – stała się buzz off. Na naszych oczach Stary Kontynent robi się dłużnikiem Chin, a to nie będzie sprzyjało ekspansji stworzonych na nim treści. Rewolucja cyfrowa – odbieranie treści na nośnikach takich jak iPhone’y – wzmocniła amerykańską dominację. Ale to tylko jedna z odsłon światowego konfliktu treści. Wciąż nie wiemy, kto wdrukuje nam sny za czterdzieści lat.