W Polsce obowiązuje całkowity zakaz reklamy aptek. Prawo zezwalało jedynie na podawanie lokalizacji i godzin otwarcia. Nie mogą jednak podawać cen leków, promować usług ani nawet informować o dodatkowych świadczeniach jak szczepienia, e-porady, recepty farmaceutyczne czy dostęp do badań diagnostycznych. Nawet informacja o obsłudze w językach obcych może zostać uznana za promocję niezgodną z prawem. Miało to miejsce na Podlasiu, gdzie apteka pochwaliła się obsługą w języku polskim, ukraińskim i białoruskim.
Przepisy te obowiązują od 2012 roku i mają chronić pacjentów przed agresywnym marketingiem i nieuczciwymi praktykami. Warto przypomnieć, że kilkanaście lat temu normą były karty zniżkowe, bony i loterie, organizowane w aptekach. Polska wprowadziła więc restrykcyjne przepisy, dzięki którym jest w europejskiej czołówce zakazów reklamy aptek.
Czytaj też: E-rejestracja przyniesie rewolucyjne zmiany w dostępności do opieki zdrowotnej
Reklamy aptek wrócą, ale muszą być etyczne
Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w czerwcowym orzeczeniu wymusił na Polsce zniesienie całkowitego zakazu reklamy aptek. TSUE orzekł, że ograniczenie obowiązujące w Polsce jest sprzeczne z prawem Unii Europejskiej. Wyrok TSUE podkreślił, że całkowity zakaz reklamy aptek jest rozwiązaniem nieproporcjonalnym i niepotrzebnym. To ograniczenie znacznie utrudnia pacjentom dostęp do pełnej informacji oraz utrzymuje bariery dla nowych podmiotów na rynku, zwłaszcza mniejszych aptek w miastach średniej wielkości.
Wyrok ten nakłada na Polskę obowiązek usunięcia zapisu zawartego w artykule 94a Prawa farmaceutycznego, a w jego miejsce wprowadzenie nowych, proporcjonalnych regulacji dotyczących reklamy aptek. Przepis ten jest bardzo szeroki:
Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.
W praktyce apteki nie mają prawa, by rozdawać ulotki, drukować gazetki, prowadzić profile w mediach społecznościowych, kupować reklamy w prasie, telewizji, przestrzeni publicznej czy internecie ani informować o promocjach na leki bez recepty. Właściwie nie mogą zrobić nic, co jest sprzeczne z gwarancją swobody przedsiębiorczości wewnątrz UE, swobody świadczenia usług i zapisy dyrektywy o handlu elektronicznym.
Czytaj też: WF inspirowany szkoleniem wojskowym. Minister Edukacji zmienia podstawę programową
Po zmianie polskiego prawa wszystko ma być zorganizowane tak, by klienci aptek mieli dostęp do informacji, ale by nie byli atakowani przez natarczywy i cyniczny marketing. Apteki mają dostać możliwość reklamowania się, ale w sposób etyczny, proporcjonalny i przede wszystkim rzetelny.
Pacjenci powinni na tym skorzystać – otrzymają więcej informacji o usługach aptek, lekach dostępnych bez recepty, o ich dostępności i cenach. Łatwiejsze porównywanie ofert aptek na pewno nie zaszkodzi klientom, a może pozytywnie wpłynąć na ich konkurencyjność. Są miejsca, gdzie większe sieci uzyskały monopol, a to nigdy nie przynosi korzyści konsumentom. Ponadto powinna się podnieść świadomość społeczna na temat nowości farmaceutycznych i dodatkowych usług jak dostępność szczepień czy badania przesiewowe.
Apteki będą miały możliwość komunikowania się z klientami z użyciem nowoczesnych mediów, w tym mediów społecznościowych. Mogą też pojawić się programy lojalnościowe tak jak w innych krajach Unii Europejskiej. Przejrzysta komunikacja, jeśli będzie prowadzona zgodnie ze stanem wiedzy medycznej i farmaceutycznej, może pomóc w edukacji zdrowotnej Polaków. Apteki wrócą na mapę punktów ważnych dla opieki zdrowotnej i profilaktyki.
Z biznesowego punktu widzenia będzie potrzebna równowaga między ochroną zdrowia Polaków i prawami przedsiębiorców na wolnym rynku. Swoboda reklamy nie może działać na niekorzyść zdrowia potencjalnych klientów. Co ważne, farmaceuci zachowają niezależność – będą mieli prawo sprzeciwu wobec próby wykorzystywania ich do agresywnej promocji produktów. Ochrona zdrowia publicznego pozostaje kluczowa.
Czytaj też: 7000 kroków wystarczy dla dobrego zdrowia. Nowe badanie obala popularny mit
Co ze sprawami w sprawie promocji aptek, które już trafiły do sądu? Sprawy karne i administracyjne w toku będą zamykane, co zakończy wieloletnią niepewność prawną w tym zakresie. Organy nadzoru farmaceutycznego i sądy będą zaś musiały zaprzestać nakładania kar za reklamy aptek.
Proces legislacyjny planowany jest na najbliższe miesiące. TSUE oczekuje reformy uchylającej zakaz reklamy aptek w ciągu około dwóch miesięcy od wydania wyroku, czyli od 19 czerwca 2025 roku. Opóźnienia będą skutkowały karami finansowymi.